2020年，9491个消费态度

就像是和各位读者的一个约定，每年10月，我们的纯民意调研结果《金字招牌》都会如期而至—2020年，已经是第12年了。

确切说，这可能是中国唯一一份以品牌偏好度为调研目的的问卷。将消费者“推荐”和“失望”这两类选项的投票结果对冲，而后得出综合的品牌偏好度—这就意味着，哪怕消费者没有实际接触过一个品牌，他也可以根据自己得到的相关信息，形成品牌印象并作出判断。这样的调研结果，有时候和实际产品销量并无直接关联，它更像是一种相当准确的品牌认知度和品牌渗透力的测评方式。

某种程度上，《金字招牌》问卷需要回答者兼顾理性和感性因素，给出综合判断。这也使它更准确地展现出消费市场的残酷性。在这里，人们对新鲜事物的渴求，连同喜新厌旧的习惯，以及日益减弱的品牌忠诚度，都展露无遗。但与此同时，连续3年在所在品类夺冠的品牌，即“金字招牌”，也更能展现何为持久的品牌生命力。

诺基亚、苹果，今年则是可口可乐，这些失去“金字招牌”称号的品牌并非不再伟大，只是在特定的市场境遇下，失去或暂时失去消费者原有的信赖。而每年榜单上的微妙变动，既是基于既往的結果，也是对未来的某种警示。

今年的调研，尤其令人紧张与期待。

新冠疫情的暴发和持续蔓延改变了原有的商业秩序。上半年，包括包含零售、餐饮、娱乐、教育的大量线下消费场所彻底停摆，即便是后半年生活陆续重启，全球疫情蔓延、动荡的供应链都切实影响了消费者的心态和决策。

然而，感谢我们可爱的读者，正是在如此跌宕起伏的2020年，我们收到的有效问卷数量达到9491份，较去年翻番，也创下12年来问卷数量的新纪录。更令我们欣喜的是，这一次，我们采集的问卷样本分布更为平均：一线城市问卷占比30.67%，新一线城市28.99%，二线城市23%，而在2019年，这三者比例分别是：45.05%、26.77%，和16.97%。在这样多元化的消费态度中，品牌得到更好的锤炼。

9491份问卷的背后，是9491个读者，你也可以把他们看作9491个品牌测评官。79.21%年龄介于18至35岁之间的受访者，对新趋势颇为敏感，被视为消费市场上最具活力，也最有话语权的人群。他们在疫情之后发表的消费态度，将是未来商业世界的重要参考。

不过，要对这份参考予以充分解读，我们认为率先要做的事情是回溯过去。

疫情之年，生活停摆，不妨也假设时间回调—2015年春晚，在微信红包的诱惑之下，很多中国人第一次绑定微信支付，如今杀死时间的抖音要在此后一年才出现，红极一时的共享单车尚在孵化着;5年来，生活方式、新中产、美颜书店、在线教育、共享经济、单身社会、新零售、新国货、直播带货，你是不是还记得我们共同经历的一拨又一拨风口？

其中的一些，崛起的速度与衰落的速度同样惊人，比如共享经济，而下一个被遗忘的更不知是哪个。但正是这些概念与品牌的沉浮，一点一点塑造了我们作为消费者的决策习惯，甚至内在观念与思维方式。也正是这些因素，潜在影响了我们在2020年投的每一张选票。

每一张选票，都是过去数年消费变迁的缩影。我们以此为话题，和几位“金字招牌”获得者的高层管理者及观察人士深入交流了一次。他们分享了有趣的观察、5年中印象最深的事情，这些经历让他们看到一些未来的样子。

相比之下，新国货们并没有那么久的过去可供参考。新国货榜样大调查，今年刚做到第2年。在这个特殊的领域，品牌崛起速度极快，拔苗助长是普遍现象，而只有跨越“成长的烦恼”，才有可能获得持久的品牌生命力。

穿透时间，叩问每个消费行为的缘由，我们希望这个调研本身，也是一块“金字招牌”。