新时代背景下天水农特产品包装设计创新研究

□ 孔维娴 卢继恩 甘肃工业职业技术学院艺术学院

1 新时代背景下农特产品销售环境

新时代乡村振兴战略下，数字农业、智慧农业、现代农业这些新思路、新理念对传统农业发展提出了新挑战。近年来，随着电商的迅速发展，人们的消费方式也发生了翻天覆地的变化，网购已成为当代消费方式的主流，购物小程序、直播平台层出不穷，这为农特产品的销售提出了新的挑战和机遇。2020年新型冠状病毒肺炎疫情的蔓延，更是加速了部分实体经济转向线上销售转型的步伐。农特产品线上销售已成为一种趋势。不管采用什么形式的创新营销模式，立足于乡村产业、生态、文化等资源，发挥乡村主动性，建立可持续发展机制，是乡村振兴的关键，也是新时代下农特产品发展的必然趋势。

农特产品是一个地区独特的地理环境条件，经过长期的历史发展所形成的具有稳定的质量与鲜明的特色，并为公众普遍认同的富有地方色彩的农业产品。随着我国经济的快速发展，农特产品行业呈持续快速发展态势，消费者对绿色、环保的农特产品需求也逐年递增，但调查显示，消费者对目前农特产品销售平台、销售模式以及包装等领域还是有较高的期待[1]。

2 天水农特产品包装现状及存在的问题

甘肃拥有地理标志农产品48种，其他多种农特产品也因其品质优良深受当地民众的喜爱。但其中国驰名品牌寥寥无几。兰州百合在天猫某店的最高月销售额不到7万元人民币。定西宽粉是深受省内认可的高品质产品，相比其他宽粉味美价廉，但在天猫店的最高月销售额不足0.6万元。而形成鲜明对比的是某网红干果品牌的月销售额达到3 450万元。对比之下发现，产品成本虽然存在差距，但其差距更大的是网红品牌完善的营销体系与甘肃特产几乎为零的营销体系。

天水地处西北欠发达地区，传统农特产品经营企业规模小、相对分散，从而造成很多农特产品没有形成地方知名品牌，市场占有率很低，没有在行业市场中形成影响力，营销链与国内著名农产品牌之间还存在较大距离。天水农特产品市场以粗放的传统经营形式为主，品牌意识不够、市场定位模糊、包装粗糙、缺乏特色。这些问题影响了天水农特产品走出地方，走向全国的步伐[2]。

天水农特产品包装与营销存在的具体问题如下。

部分农特产品没有正规品牌或有品牌，但品牌标志艺术感欠缺，从而没有形成识别性强、传播效果好的品牌形象。

部分农特产品包装粗糙，特色不鲜明，产品包装没有针对不同消费群体的产品定位策略，包装单一，产品销路较窄。

部分现有品牌形象、产品包装、营销体系没有突显地方特色文化等信息，不能很好的传达该产品为优质天水农特产品的特点，限制了天水农特产品的销售。

部分农特产品生产经营企业，没有系统的专业团队支撑农特产品的营销，从而没有形成良性的新媒体营销网络。

3 新时代背景下天水农特产品包装创新战略

基于《全国农产品市场体系发展规划》中提的以产地集配中心和田头市场为源头，以农产品批发市场为中心，以农产品零售市场为基础，以电子商务等新型市场为重要补充的中国特色农产品市场体系建设思路。对天水农产品销售与包装提出以下策略。

3.1 品牌化策略

依赖天水得天独厚的自然资源和丰富的历史文化资源及农产品产量高、品质好、纯天然、绿色的优势。打造新时代天水农特产品营养、健康、时尚和独具地方特色的新农特产品品牌形象。立足天水地方文化、乡村文化和丰富的旅游资源，开发集天水农特产品线上销售、线下采摘体验为一体的休闲农业农特产品体验店[3]。

3.2 模块化营销模式

采取品牌专业化营销、产品分散经营的新型合作模式。突破市场现有的各自为政、不成体系的经营模式，采取以专业广告公司或团队经营品牌设计、推广、包装，以分散的合作户负责产品生产、仓储、物流的新型合作经营模式。各自发挥特色、扬长避短、优势互补，开发以地方农特产品品牌经营为核心的农特产品新营销模式，把天水农特产品做大做强。

3.3 特色化、分层次包装策略

从天水特产的角度对农特产品包装进行包装定位，抽取天水特色文化元素，进行品牌创意和包装图形创意，从而打造集天水特色文创与农特产品包装为一体的新时代农特产品形象。

实施针对不同消费群体的分层定位策略。将产品分为针对大众消费人群的实惠装和针对中高端消费人群的中、高端系列。产品包装采用分等级包装策略和系列包装策略。开发礼盒装和不同规格、便于使用的独立小包装。例如幸福里农产品有限公司原有“熊抱”系列干果仍保留中低端定位的原包装。“乐享时光”系列干果则选择松子、核桃仁、苹果片与枣片等天水特有的干果进行搭配组合，形成系列产品定位策略（图1～2）。

图1 “熊抱”松子包装

图2 “乐享时光”系列包装策划效果图

3.4 多渠道营销体系

优化淘宝网店和拼多多网络店铺，请专业团队进行网络维护，塑造时尚、健康、绿色的品牌形象，并完善线上店铺销售模式。开发手机平台、网络直播、小程序等销售模式，这些灵活方便的新媒体形式更符合当下人们的消费习惯，足不出户，实现自助购物，既方便高效又降低了成本。在地方和全国服务性网络平台投放广告，扩大品牌的知名度。

4 农特产品包装创新方法

4.1 产品包装造型、结构创新

包装形象的审美性主要体现在材料美、造型美、色彩图形美、字体及编排美等方面。产品选择适合的包装材料，往往能准确表达其精神内涵。如牛皮纸简洁古朴的自然美、玻璃晶莹剔透的时尚美、金属简洁大方的现代美，不同材质给人不同的美感体验。包装造型是在三维空间通过各种形态塑造的视觉形象。不同造型传达不同美感，如立方体的敦厚纯朴美、球体的圆润温婉美、流线造型的动感美等。

4.1.1 包装造型的选用

塑造具有地方人文气质的农特产品包装造型，就要将地方文化精髓进行视觉化表达。如抽取地方独特的图形符号、行为符号、实物符号等信息融入到包装造型中，直接或意向表达某文化概念。

4.1.2 便携式的结构创新

农特产品包装的结构造型在满足基本保护功能的同时具有方便性是影响其销售的一个重要因素。很多消费者面对简陋的或豪华厚重的产品包装总会望而却步,无论哪种类型的农特产品包装，设计便利性都是尤为重要的。

4.2 地域特色纹饰创新

农特产品由于其地域性特点，地域文化定位成为农特产品包装设计的重要策略。视觉元素的时代性创新就成为农特产品包装生命力的源动力。

4.2.1 富有地方特色图形源提取

抽取地域文化元素中最具代表性的图形符号，即提取该文化的内核。好的包装设计能以民族性、地域性的视觉语言和消费者进行心灵沟通。因此特色符号源的提取直接影响地域文化信息的传达。

4.2.2 地域特色纹饰的创新

地域特色纹饰的创新是将地域文化的符号源以新的思维模式、构成形式进行组合，即创新生成具有其文化特质的新图形。地域特色纹饰可以从以下几方面进行创新，抽取地域文化中典型的物质文化进行图形纹饰创新。对物质形象图形和器物造型等赋予新的色彩，重新布局。如草原印象酒包装通过对蒙古特色图案赋予新的质感，来表现这个民族留给人们的基本印象。抽取地域文化中人们耳熟能详的典型非物质文化概念或独特的自然景观，展开系统插图或图案创新设计。

4.3 地域性色彩提取

包装的色彩具有极强的辨识性和渲染力。我国地域广阔，民族多样，不同的地域孕育出不同的地域文化，抽取地方代表性色彩应用于农特产品包装有利于塑造富含地域文化特色的视觉形象。如，苗族服饰用色多追求华丽、厚重感，喜欢用红、蓝、白、金或银等色彩。在苗族服饰中提取色彩元素按照一定的秩序再组织，将赋予民族色彩以新的表现形势。

当代农特产品营销是全方位立体的概念，只有从品牌、策划、营销战略、包装设计多角度进行全方位专业的设计和运营才能打造线上线下多媒体互相补充的新型农特产品营销体系和富有地方特色的农特产品品牌形象，经过这样专业打造的天水农特产品才更加适应当代的市场环境，才能在新时代为乡村振兴发挥助力作用。