地市级广电媒体对农传播策略的探索

摘 要：本文从媒体实践角度、传播操作角度来研究“三农”题材的广电媒体融合化传播，把社会动员理论用于新的傳媒格局设立和运行机制确立的价值层面，系统性观照传播的架构、方式、影响，通过文献资料分析研究、传播主客体的调查研究和传播效果的信息反馈研究，产生了创新对农传播机制、优化节目内容和形式、拓展宣传渠道和服务平台、提升社会动员效果的创新性整体策略。

关键词：广电媒体;对农传播;策略

2018年2月4日，中共中央、国务院公布了一号文件，即《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》;2018年3月5日，国务院总理李克强在作政府工作报告时说，大力实施乡村振兴战略。面对农村生活环境的急速变化和全新的社会格局，如何合理构建相应的传播策略和机制配合党的中心工作，既需要广电媒体实践的回应，更需要相关的理论指导和科学规划，对受众做出符合时代呼唤和逻辑规律的引导。由于众多地市级广电媒体拥有最接近“三农”报道采访源头的先天性优势，因而笔者认为，应该让地市级广电媒体更多的担当起实施“乡村振兴”战略的对农传播责任，可从传播的机制、内容、形式、渠道、效果上进行较为全面、系统的研究，开创地市级广电媒体加快推进农业农村现代化、农民现代性和推动城乡融合发展的应对机制和传播策略，整体性提升地市级广电媒体对农社会动员的策划能力、表达能力、传播能力。

一、广电媒体对农传播策略研究的理论依据和现实意义

随着经济社会的不断发展和信息技术不断进步，大众传播媒介已经成为影响人们思想和行为的重要方式，且逐步发展成为社会动员的重要方式，由于政治动员、组织动员的逐步弱化，媒体动员的作用逐步增强，以及媒体动员手段与方式的逐步现代化，极大提高了社会动员的效能。因此本研究采取在一个较为新颖，却又非常具有现实意义的“社会动员”理论框架下，通过媒介生态学、新闻学、传播学、广播电视学、媒体融合理论、农村社会学、农业推广学等相关理论的交叉、渗透，把社会动员的嬗变性、目的性、适度性、参与性等特征投射到广电媒体对农传播的策略研究中。本文作者认为，从“社会动员”理论的本源考察，它和传播学的“议程设置”理论有着天然的联系和共通性，但在一个宏大的时代性主题面前，社会动员理论更能系统、全面、扎实地反映官方与民间两个舆论场的交叉与互动，形成对传播架构、方式、影响上的系统性观照。通过文献梳理和调查研究，将“社会动员”理论用于对媒体传播机制确立和策略建构的指导和研究，有利于促进广电主流媒体在“社会动员”的传播实践中产生更大的作为和更好的效果。

毋庸置疑，“对农传播”社会动员对广电媒体的社会环境监督、社会关系协调以及文化传承等功能的发挥提出了新的要求，农业的科技运用推广和可持续绿色协调发展、农村的政治经济文化面貌改观、农民的身份角色转变和致富奔康的势头等等将会为新闻传播主体带来丰富充实的信息素材，但是同时我们也看到传媒格局已经突破了传统的传播手段和效果，越来越多的自媒体、自媒体人出现，“社会动员”倡导者和追随者的动员意识、动员行为越来越频繁，广电媒体如何应对急剧变化的舆论生态环境，科学合理、形象生动地把党的主流意识形态顺利渗透进民间舆论场，牢牢把握舆论的主动权，担当起党的主流媒体的政治责任、社会责任，构建更趋合理有效的“对农”传播机制和策略，既是广电传媒界必须正视的问题，也是传媒学者或业内人士值得研究并作出积极引导的领域。因此，我国媒体尤其是地方广电媒体只有跳出“宣传”的狭隘思维，站在社会动员的全局性高度，将广电传统的动员方式与新媒体动员方式相结合，将当前广电媒体融合传播与产业拓展战略相结合，让富有创新性的广播电视对农传播策略指导“三农”题材广播电视节目/网络音频、视听节目在城乡二元传播环境中进行全方位、立体化的区域性强传播，并辐射到全国互联网覆盖的每一个角落，才能最大化提升社会动员的效能。

二、以自贡市广播电视台为例，调查研究地市级广电媒体对农传播现状，分析总结传受双方特点。

鉴于地市级广电媒体对农传播策略的分析需要，本文作者以四川省自贡市广播电视台为调查对象，从传播行为的两端——“传者”和“受众”入手，开展了对该台涉农宣传报道的调查研究，同时深入到自贡城乡受众中进行问卷调查和入户专题访谈，了解到城乡二元传播环境的差异性和农村地区的媒介生态环境，进一步掌握城乡受众尤其是农村受众对“三农”信息的接收和效果反馈。

1.详细了解自贡市广播电视台对农传播具体内容和传播渠道，分析优势与不足。

自贡广播电视台从2018年8月至2019年7月这一年来，派出优秀记者跟进“三农”报道，播发“三农”稿件372条（不包括两县上送稿件），月平均21条，全年上送到四川卫视《四川新闻》播发30条、央视《新闻联播》4条、央广《三农资讯》9条，推送到四川广播电视台新闻客户端《四川观察》12条、四川日报川报观察客户端5条、新华社客户端3条。从“三农”稿件播发的量上来看，比去年同期增长7%，增量并不明显，但从报道的角度和具体内容来看，已经脱离 “三农”报道的传统模式，大多数稿件以“实施乡村振兴战略”为报道背景，把脱贫攻坚、富民兴村产业、人居环境改善等题材的报道融入到“实施乡村振兴战略”的媒体动员行动中，“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”得到生动体现。从地市级广电媒体高质量传播“实施乡村振兴战略”和抓好“三农”宣传的角度来看，发现以下问题：一是全市广播电视涉农节目未整合到一起，媒体资源的整合度低;二是未形成市、县两级广电主流媒体之间“三农”题材节目的融合传播;三是对农节目稿件缺乏把握时、效、度的整体性策划，“三农”题材宣传报道的重点不明晰;四是“涉农”节目类型单一，社教类、文艺类节目较少，表现出节目形式上的不平衡;五是新媒体阵地缺乏对农传播的“二度创作”，缺乏不断推陈出新的融媒体产品，尤其是短视频领域还有待发展。

2.对城乡受众开展自贡广播电视媒体“三农”专项

传播情况的问卷调查以及入户专题访谈，通过数理统计和逻辑分析，归纳总结受众特点及效果反馈。

通过对调查问卷进行统计分析和入户专题访谈记录的专业分析，本文作者发现自贡城乡居民对“实施乡村振兴战略”已经有了较为全面的、理性的认识，大多数人对“乡村振兴”战略的实施比较感兴趣，对“三农”题材节目的关注度比较高，这说明长期不间断的各种形式的宣传和内容贯彻产生的积累效应起到了较好的社会动员作用，尤其是广播和电视两大主流媒体在“三农”题材的社会动员中占据了主要地位，取得了较为明显的传媒动员效果。此外，广电系统内新兴的移动客户端、微博、微信公众号等新媒体也在这场社会动员中起到了不小的作用，但社会动员的效果较之广播电视两大传统媒体还有较大提升空间，这跟关注“三农”题材的自贡新媒体用户的数量和新媒体使用者的文化程度、网络活跃度等因素有一定的关系。

三、地市级广电媒体对农传播策略

综上所述，地市级广电媒体对农传播采取以下策略：

1.在体系建设上，以融合、打通、协同、整合为理念，加大“三农”题材融媒节目的创作力度，积极培育、引导当地广电受众对广电移动客户端等新媒体的关注和接受;加大广电传统节目与网络新媒体节目的融合力度，发挥好农村地区应急广播、村村响以及县域融媒体中心的积极作用;通过与政府各涉农部门的深度合作，生产有市场需求、针对性强、受欢迎的涉农节目，打造以广播电视为核心的融媒体传播体系。

2.在节目架构和形式上，设置新闻资讯、特别专题、活动天地、综艺看台等主体节目架构以及乡村文艺、电视剧场、微视频、公益广告等辅助节目架构，加大文化类、生产类、社教类和服务类节目制作播出力度，并结合新媒体传播特点进行拆分定制。

3.优化“对农传播”的节目内容，加强节目策划，聚焦富民兴村产业、推进生态宜居美丽乡村建设、塑造乡风文明新风貌、打好精准脱贫攻坚战等，深入挖掘素材，全方位、多维度宣传报道;

4.加强节目外宣渠道建设，把地市级广电媒体“对农传播”社会动员的阵地前移、深移：与中央广播电视总台、省广播电视台深度合作，通过强强联合、借船出海等方式共享媒体平台;把当地三农题材的“好声音”和“好故事”延伸到“央视新闻+”手机客户端、新华社客户端、省台新闻客户端等上级网络外宣平台。

参考文献：

[1] 嘉兴台：营造浓厚氛围 助力乡村振兴 [OL].浙江省新闻出版广电局，2018.07.16 http：//xxgk.zjxwcb.gov.cn/art/2018/7/16/art_631_22502.html

[2] 朱锋.在贴近“三農”中助力乡村振兴[J].视听，2018（11）

[3] 四川广电局抓好乡村振兴广播电视宣传工作 [OL].广电总局网站，2019.05.31 http：//www.sohu.com/a/318370158_488920，2019.06.03

作者简介：蔺飞（1978—），男，四川自贡人，主任记者，研究方向：新闻与传播、广播电视理论、媒介融合。