《主播说联播》：时政新闻传播效果提升的新范本

摘 要：社交媒体的发展逐步渗入到了互联网的方方面面，时政类新闻作为人民了解国家大事的重要窗口，更是需要紧跟时代，创新发展形式。本文通过对《主播说联播》传播效果的梳理，从创新扩散过程影响传播效果的角度出发，分析了该栏目现阶段创新发展的特色之處，试图为其他时政新闻的融合创新呈现一个新范本。

关键词：创新扩散;时政新闻;传播效果

随着融媒体建设的深入，以微博微信为主的社交媒体日益凸显其舆论引导的作用，以抖音、快手为例的短视频也逐渐备受关注。《主播说联播》开通的抖音号、快手号将大众传播与人际传播相结合，这种方式也就促成了当下的《主播说联播》传播效果。该栏目是顺应时代需求的创新成果，为我们带来一种新的时政新闻体验，成为全新的新闻形式出现在我们的视野当中。

美国学者埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代在其著作《创新扩散》一书中提出创新者这一群体。传播渠道多样化、传播形态丰富化已成为当今媒体发展的常态。我们也可以看到新闻个体或者群体中已然出现了一些“勇敢的先行者”利用社交媒体进行创新性话语表达，成为罗杰斯眼里的“创新者”，也就是创新传播过程当中早期出现的人士，这类人往往在交流过程中发挥巨大作用[1]，《主播说联播》亦可谓时政类新闻节目当中的“创新者”。

一、时政类新闻提升传播效果的现实样本

《主播说联播》的首次推出时在2019年7月29日通过中央广播电视总台新媒体中心官方微博@央视新闻发布，以短视频形式与大家见面。截至2020年5月28日，微博话题#主播说联播#已被网友阅读53.5亿，讨论139.6万次。

央视的《主播说联播》于2019年8月24号发布第一条抖音短视频“抖起来，一起上热搜”，这标志央视正式开通抖音号，首条抖音获赞量达1768.7万次，快手发布“老铁们，新闻联播来快手了！”首条快手短视频，其播放量达12088万次。抖音官方账号显示，2020年5月28日时《主播说联播》已发布了179条短视频，已有粉丝2716.2万人，点赞1.5亿次。

二、时政新闻栏目中“创新者”的传播效果探析

传播效果[2]是指传播对人的行为产生的有效结果，广义来看，是传播活动对受传者和社会产生的深远影响。《主播说联播》这档栏目从播出至今已经极大颠覆了我们以往对《新闻联播》的刻板印象，使得越来越多的年轻人“粉”了《新闻联播》，这不仅增强了主流媒体在全媒体时代的舆论影响力，也成为其他传统媒体转型建设中提升时政类新闻传播效果的新样本。下文借罗杰斯的创新扩散理论，试从人际传播对大众传播的作用、栏目本身的传播效果、栏目的相容性以及可试性几个因素分析作为“创新者”的央视所产生的深远影响。

1.主播人物的独特语态

创新扩散理论认为，大众传播传播内容的创新方面较有影响，而人际传播对于形成或者改变观点的效果更为明显。相比于以往严肃的“联播腔”，新媒体环境下央视主持人总体上所采用的是符合新时代特征的轻松、有趣的话语，在每一则短视频拍摄中还会适当添加网络流行语。此外，每一个短视频除内容创新之外还彰显了主播的独特魅力[3]，这会让用户感受到主播在跟自己进行对话，由此产生的人际劝服效果也随之加强，如在节目中出现《新闻联播》“爱你一生一世”这样的联播金句，让人听起来既有趣又温暖。大众传媒采用大众传播+人际传播的方式使用户在无形之间就认可作品，接纳观点。

2.大议题微传播

《主播说联播》节目是在融媒体环境下央视新闻联播集改变与创新于一体的新产物，但形式终归是要为硬核内容服务，《主播说联播》的一言一行不仅代表着主流媒体的声音，甚至关乎我们国家形象的建构。该栏目作为创新扩散的本身，之所以被大多数人接受、认可、传播，就是因为本身所具有相对行业内其他媒体的巨大优越性。

主持人康辉在评论莫雷“犯规”事件时，以“别用‘雷语触碰中国底线，中国球迷不答应”这样简单明确的话语表达出中国立场，短视频形式虽简短却直击重点，一语中的表达出中国人对此事件的态度，活泼中表达出中国不容诋毁、底线不容侵犯的坚决态度，这样的短视频传播效果恐怕只有央视的这档节目可以发挥到极致;再比如针对北京暴力伤医事件，主播郭志坚运用“让人痛心”“丧心病狂”的字眼表达了对该事件的看法，以“医者仁心，莫让医者寒心”一句点出主流媒体的及时回应，且表达观点的语言简单明了，用老百姓的话替老百姓捍卫利益，这拉近了媒体与老百姓的距离。显而易见，作为“创新者”的一档栏目，在议题的选择、评论角度的选取、传播语态方面都进行了较为成功的尝试。也就是说，这些创新的改变已经成为《主播说联播》栏目的独特优势。

3.网络用语营造亲民[4]

相比于以往《新闻联播》严肃的表达形式，《主播说联播》无论是传播形式还是镜头语言都在尝试新的变革。罗杰斯认为事物之间的相容性越大，被采纳的可能性更大，简言之，该栏目所做的创新与行业潜在的采纳者的需求越趋于一致，越可能被观摩学习。2019年9月30日李梓萌深情献唱《我和我的祖国》，来预祝新中国70华诞生日快乐，点赞193.7万次。主播在演播室为观众歌唱，这样的场景实属罕见，但这就是这档栏目面对媒介融合所作出努力。主播在播音时运用手势和表情，将严肃的态度和熟悉的网络用语相融合，不仅使视频效果获得强有力的传播效果，还显示了媒体的人间温度，让普通大众也感觉到国家时时刻刻就在身边。其他时政类新闻节目如想要适应互联网下的网络新环境，进一步消除往日时政新闻类节目的严肃古板印象，《主播说联播》的语态创新应是其学习的一大重点。

4.内容凸显大国形象

可试性也是影响潜在采纳者采纳的因素之一。《主播说联播》在确定题材时，不仅选择像“英国货车发现39具遗体的新闻”“香港立法会议员何君尧遇袭的暴力事件”这样的国际国内的大事件做出评论吸引各级各类官员的关注;还会选择诸如“网络热议新词‘我太难了”让活跃在移动端的青少年感受到国家对之成长的关注;由此可见，该栏目无论是选取国际大事还是网络热事，都取得了较为显著的效果，当然不仅仅是短期的高点赞量、高转发量，长期来看，更多的是为时政类新闻树立行业标杆，彰显大国情怀。《主播说联播》获得的传播效果已经为“后期创新采用者”和“迟钝者”做出了表率。

三、时政类新闻的启示

创新扩散论认为在传播新观念、新技术方面大众传播有无法比拟的影响力，通过大众媒体在社会系统当中所处的地位发挥自身优势。从宏观方面讲有利于国家可持续发展，微观方面来讲更是有利于实现观念创新，增强文化认同感。基于上述对《主播说联播》所取得的传播效果的分析，《主播说联播》的创新之举，已然成为其他媒体借鉴的榜样，在接下来的媒体场域当中，我们会看到更多的媒体可能會做出以下尝试：

1.时政新闻+微评互动

时政新闻本身就具有不可忽视的严肃感，但社交媒体的接入使互联网发生信息大爆炸。一方面，新闻和信息的界限越来越模糊，新闻娱乐化现象层出不穷;另一方面，呆板的新闻栏目已不能满足网民需求。移动互联网的接入使得越来越多的用户参与国家大事的讨论，时政类新闻成为用户了解国家、关心国家的重要窗口，因此我们必须在全媒时代做出导向正确的技术+内容创新，以短视频的形式报道新闻，与参与者进行互动，用“百姓话”评百姓事，时政类新闻才能做到真正可持续发展。

2.主播人物+竖屏思维

注意力经济时代，人们更加追求时效，《主播说联播》所采用的是短评字幕+竖屏的方式，时政类新闻节目，在技术制作层面切不可花里胡哨，这种微字幕的形式，不仅给人一种“敲黑板画重点”的视觉冲击，也是有效表达态度的一种形式。优质的内容，还要配以引人瞩目的形式以及活泼的话语形态，才会是当下的网民更乐意认可的节目类型。这种形式也给当下正在借鉴《主播说联播》栏目形式的“后期追随者”和一些“反应迟钝者”一些经验，如各级各地正在进行的县级融媒体建设，都可以学习此类创新形式。

四、结论

总体上看，央视采用了创新扩散的一个重要观点，即通过发挥大众传播媒介即时、迅速、广泛的传播长处，再使用人际网络予以劝服，将两者结合取得最大的传播效果。央视的《主播说联播》作为创新的成功样本，恰恰说明主流媒体在内容方面应继续致力于深耕，打破原有的时政新闻严肃无趣的形象，多出原创、有效稿件，多为人民说话。在深耕内容的基础之上，发挥技术优势，才能走出像主播说联播这档栏目的创新之路、生存之道，将媒体的传播效果发挥至最大。

参考文献：

[1]李佳欣.社交媒体的议程设置结构与创新扩散机制研究——基于新媒体赋权的角度[J].出版广角，2019（12）：67-69.

[2]崔林、尤可可：《从技术、社会到文明：互联网引发的媒介理论转向》[J]，《中国人民大学学报》，2019年第4期，第116页。

[3]王琬卓.浅谈新时代网络平台对新闻的创新传播——以《主播说联播》为例[J].文化产业，2019（23）：22-23.

[4]施文菁.分析“走转改”改革以来新闻联播内容开始“亲民”现象[J].国际公关，2019（03）：44.

作者简介：张金萍（1995-），女，甘肃平凉人，兰州大学新闻与传播学院专业硕士研究生，研究方向：新闻与传播。