抖音短视频对促进食用菌产品消费的可行性分析

隋昆澎 黄亚东 刘自强 宋 冰* 李 玉*

抖音短视频对促进食用菌产品消费的可行性分析

隋昆澎1黄亚东2刘自强2宋 冰1*李 玉1*

（1. 吉林农业大学食药用菌教育部工程研究中心，吉林 长春 130118；2. 中国食品土畜进出口商会，北京 100062）

从发展背景、受众用户、平台优势、运作模式及“变现”模式等方面介绍抖音短视频平台，并分析对该平台上包括吃播、宣传和做菜教程3大类食用菌美食视频进行热度和特色分析。在此基础上提出食用菌行业在抖音短视频平台的未来发展方向和运营建议，探索利用抖音平台促进食用菌产品消费的可行性。

抖音短视频；食用菌；运营；消费

影响力是未来社会最重要的资产之一，而短视频是新媒体时代扩大影响力的重要途径。2020年4月21日，QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》指出，2020年3月移动互联网月活跃用户数突破11.56亿，月人均单日使用时长从上年的5.6小时增加至7.2小时，增幅达28.6%[1]。受新冠肺炎疫情影响，国内用户咨询、生活娱乐等需求更多地转移至线上，新媒体行业空前火热，并引爆了一些新的商业增长点，如线上生鲜超市和电商平台联合网红直播带货。据统计，2020年各种线上生鲜店的用户规模持续增长，2月份同比增长131.0%，3月份同比增长86.0%[2]。电商直播空前火热，如中央广播电视总台启动的“品牌强国工程”援鄂抗疫公益活动，带火了包括“随州香菇” “仙芝楼灵芝”在内的食用菌品牌，助推湖北省尽快恢复生产生活秩序[3]。习近平总书记点赞柞水木耳，堪称史上最强带货，让“柞水木耳”瞬间火遍全网，为“小木耳，大产业”带来了数千万的订单，推动了当地扶贫产业的快速发展[4]。

在新媒体与传统行业相互促进发展以及线上生鲜需求增长的趋势下，食用菌产业应紧跟时代潮流，做好线上视频宣传推广和科普教育，以促进民众对食用菌产品的认知与消费。抖音，作为一个集短视频、直播和社交一体化的平台，受众范围越来越广泛，影响力也逐渐增强，是宣传、推广、科普食用菌的重要视频平台。本文在分析抖音平台受众用户量、优势、“变现”模式和食用菌美食热度视频等基础上，探讨食用菌产品在该平台的未来发展方向，并提出利用抖音平台促进食用菌产品消费的对策建议。

1 抖音短视频简介

1.1 抖音短视频发展背景

短视频是在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等[5]。抖音短视频（Tik Tok）是由北京字节跳动科技有限公司推出的一款短视频分享APP，是一个专注于短视频创作分享的社区平台[6]。抖音短视频的母公司北京字节跳动科技有限公司成立于2012年，是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一，旗下有今日头条、西瓜视频等新媒体平台作为支撑。抖音应用人工智能技术为用户创造多样玩法，用户可以通过这款软件选择歌曲、拍摄音乐短视频，形成自己的作品。抖音短视频APP于2016年9月上线，在经过了短短3年的快速发展，于2019年12月15日入选2019中国品牌强国盛典年度新锐品牌。截至2019年底，抖音日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户突破5亿[7]，可以说是目前国内最火的短视频平台。

图1 抖音用户年龄分布图

注：数据来源于网络，图2同。

1.2 抖音短视频受众用户

抖音的受众用户年龄分布主要集中在40岁以下，占比达85%。其中，20～29岁用户占48%，这部分用户相对年轻，接受新鲜事物及追赶潮流变化的速度较快；其次是30～39岁用户，这部分用户拥有较强的经济实力，适合中、高端消费；40周岁以上的用户数量很少（图1）。从性别看，抖音女性用户占比为40%。众所周知，女性是当代消费的主力军，因此在选择运营产品时，可针对性别做一些偏向营销。

通过统计用户兴趣分布发现，抖音已基本涵盖各行各业（图2）。目前抖音平台正处于上升期，不管是企业用户还是个人用户，此时入驻抖音平台都是最佳时机。

图2 抖音用户兴趣分布

图3 2020年3月APP细分行业用户总使用时长同比增量排名前十

注：同比增量=目标行业2020年3月总使用时长–2019年3月总使用时长。数据来源于QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库。

1.3 抖音平台的优势

对比2020年3月不同类别APP用户使用时长增量（图3），短视频类APP牢牢占据首位。

从QuestMobile统计的数据（表1）来看，抖音、快手、B站（bilibili网站）等新媒体平台凭借深度构建圈层内容及体验，实现用户规模和使用时长的双重增长，商业化价值也在不断提升。抖音在用户数量和人均使用时长等指标上都明显领先于其他同类型视频平台。

1.4 抖音平台的运作模式

抖音、今日头条和西瓜视频都是字节跳动公司旗下的产品，三者之间的某些权限可以相互关联，“粉丝”（网络词语，音译自fans，也作“追星族”，指崇拜某人物或事物的一种群体，多为年轻人）在一定程度上可以共享。抖音平台账号分为个人账号和企业账号，个人账号认证要求发布视频数不少于1条，粉丝量不少于1万；而有营业执照和认证公函的企业用户可免费开通权限，认证程序简便。

表1 2020年3月各平台运营效率比较

注：数据来源于QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库。

抖音除短视频和直播功能外，还有门店入驻及商品分享等板块，这些功能开通后非常方便，不管是在刷短视频还是在直播过程中，只要观看视频的用户对商品感兴趣，就可以直接购买。

抖音平台有着一套非常强大的自有智能算法[8]，同时有机器审核和人工审核，拥有完播率、点赞率、评论率和转发率4个指标，通过这些算法、审核和指标对所发布的视频进行评估、推送。当发布一个抖音视频之后，系统就会通过机器审核程序开始查验该视频，经抽帧取样、识别关键字等方式，为这个视频添加标签，并且判别该视频是否违规，检查无问题就会推送出来；而当视频有一定热度，或者被举报，就会有人工介入进行第二波审核，即人工审核。一个视频的完播率和转发率越高，其推荐量就越高，视频的热度就会很高。

1.5 抖音平台“变现”模式

新媒体时代，很多人都通过抖音赚到了人生第一桶金。抖音平台有如下7种变现渠道：（1）开通抖音商品橱窗功能。只要连续发布10条原创视频，就可以在主页开通商品橱窗入口添加商品进行售卖[9]；（2）开通抖音购物车功能。解锁商品橱窗功能之后，即可在发布视频的时候，用购物车添加自家或别家的商品来赚取佣金；（3）开通抖音小店。相比于前两个功能，抖音小店设有开通门槛，需要用户粉丝在30万以上且拥有天猫、淘宝和京东其一的店铺背景，才能在抖音上开店赚钱；（4）音浪打赏。类似于一些直播平台的打赏；（5）发布视频时带上小程序挣赏金；（6）参加平台推出的全民活动挣赏金；（7）当视频变为热门或爆款之后，可以接一些广告来赚取收益。

2 抖音平台的不同类型食用菌视频分析

截至2020年5月1日，在抖音平台的食用菌相关话题视频共计2 374个，播放总量高达1 333.8万次。目前平台上关于食用菌的视频主要有栽培和美食两大类，其中栽培类视频发布者主要以食用菌企业和个体种植户为主，虽然有简单的宣传效果，但对促进老百姓消费食用菌产品的作用不大；而食用菌美食类视频则更能吸引消费者，这类视频以个人用户为主，主要分为吃播类、宣传类和做菜教程类。

2.1 吃播类视频

在个人用户中，很少有专注于拍摄一种特定食材的吃播用户，且相关的个人用户几乎全部开通了商品橱窗功能。因此只拍摄食用菌专题视频的个人吃播用户非常少。由表2可知，食用菌吃播类视频的关注量较高，不同于传统的“大胃王”挑战和超辣挑战等。这类吃播的粉丝通过观看视频，既能放松心情，又能领略不同地域的饮食文化和特色，从而有效地促进消费。该类视频的热门程度与地域特色、食材价格和吃播主持人固有的粉丝数量等有直接关系。选择有特色、高价格或是经过特殊工艺加工的食材，能够引起人们的好奇心。如抖音食用菌吃播类排名第一的“大E特吃”用户，为吸引更多观众，其一次视频的食材多达几千元。

表2 抖音平台食用菌吃播类视频

2.2 宣传类视频

相较于吃播类视频的粉丝关注度差异化，宣传类视频的粉丝关注度差异更加明显。如视频特色以动画形式为主的昵称“我是不白吃”用户有着上千万的粉丝，点赞量、转发量和评论量也远超其他同类型用户（表3）。相比传统的宣传类视频，这种动画形式的视频能更好地吸引观众，从而达到科普宣传乃至促进消费的良好作用。

表3 抖音平台食用菌宣传类视频

2.3 做菜教程类视频

做菜教程类视频数量繁多，质量参差不齐。表4只展示粉丝量超过100万的用户视频情况，其中，粉丝数量越多的用户越能做到坚持日更。排名前几位的用户视频都有自己的特色，如简单易学、懒人做菜方法、儿童餐或减脂餐等。减脂餐视频对有减肥需求和注重低卡饮食的观众具有很大的吸引力，尤其是女性观众。通过既能保持良好身材又能获得健康的菜谱视频宣传食用菌，可以有效促进女性用户对食用菌产品的消费。

2.4 企业用户视频

虽然已经有企业用户开展了抖音平台食用菌宣传（表5），但截至目前，各项指标数值均不太理想。主要原因是其缺乏个人用户视频的特色，没有太多吸引观众的点。相对较成功的用户如“《鲁菜》纪录片”，因其视频内容具有地域特色、观众认知度高，并且在视频中发扬中华传统文化，进而吸引了大量固定粉丝。这些经验模式值得食用菌企业用户学习。

表4 抖音平台食用菌做菜教程类视频

表5 食用菌企业用户视频

3 食用菌产品在抖音平台的未来发展方向

3.1 受众群体和产品定位

抖音平台的用户群体年龄跨度较大，不同人群有不同需求，因此选择合适的食用菌产品和受众群体尤为重要。目前，在抖音平台食用菌产品的视频中，白玉菇、香菇和金针菇出现的次数较多，且价格平易近人，适合推广。而高端食用菌品种松茸等也有着很大的市场潜力，适合针对特定圈层人群推广。还可根据不同的需求进行不同类型的推广，如针对女性群体可宣传食用菌减脂功效，针对儿童可宣传有助于智力增长的食用菌品类；又如宣传可提高免疫力的灵芝等食药用菌。

3.2 运营建议

在账号的开设方面，相较于企业用户，更建议开设个人用户账号，获得一定的权限并开通商品橱窗功能，如要进一步做大则可开通抖音小店功能。

在抖音平台设置话题，如“食用菌美食” “食用菌减脂”等热门索引关键词。进行直播带货，既可增加宣传度，又能带来不菲的收益。

在内容制作方面，首先，要坚持日更和领域垂直输出，可以帮助账号积累稳定粉丝群体。其次，适当借助热点事件，可以帮助账号迅速获得影响力。同时可在视频中添加水印等防伪标识，保护账号的原创性。第三，要把握好每个视频的前3秒，这点很重要，可以促使视频变为爆款热门。类似动画形式的视频制作也值得考虑，会更多地吸引年轻消费者。

采纳以上建议，更易于吸引大量稳定的粉丝群体。

3.3 影响力扩大途径

由于抖音平台与今日头条APP相关联，可通过今日头条引流来扩大抖音视频的影响力，微头条的碎片阅读方式更能加速推广食用菌产品，任何一条点击次数突破100万的微头条都会增加近千名粉丝。

进行适当科普宣传，消费者对美食已经不局限于色香味俱全，营养、减脂、瘦身和低卡，这些食用菌的独有特色，能最大程度地满足当下消费者们的需求。通过抖音平台进行科普宣传是一个不错的选择，但这是一个长期的过程，短时间内是注定没有显著变化的。

影响力的发展是持续性的，2020年国家教育部新增吉林农业大学的菌物科学与工程专业及山西农业大学的食用菌科学与工程专业，说明未来会有一大批菌物人才涌入行业，这具有划时代意义。食用菌产业的影响力会随着一批又一批新鲜血液的注入而不断扩大。

4 总 结

在新媒体时代，微博、微信、抖音、快手和小红书等相继崛起，影响力无疑是最大的资产，未来谁能掌控影响力谁就掌握了话语权。相比于其他APP，抖音有着稳定的用户群体和强大的支撑力，这是其稳坐短视频龙头地位的保障。随着5G时代的来临，传播环境的改善，短视频势必会更加火热，而抖音这个集短视频、社交、直播和卖货为一体的平台必将有着巨大的优势。

在了解抖音短视频平台的基础上，针对其特性制定符合食用菌进入抖音平台的计划，形成“食用菌美食” “蘑菇食谱”等话题对消费者进行宣传，引导其购买食用菌产品是可行的。目前抖音平台带货能力可以说是所有短视频平台最强的，通过短视频种草、直播带货来引导观众直接在商品橱窗或抖音小店购买，甚至无需跳转到其他平台，非常方便。如水果和海鲜等产品已经在抖音平台应用此类模式。无论是对食用菌的科普宣传，还是利用抖音平台推广以促进食用菌产品消费，抖音平台都是强有力的传播途径之一。

[1] 疫情之下: 2020短视频的“危”与“机”[EB/OL]. 搜狐, 2020-03-02, www.sohu.com/a/377142493_250147.

[2] 渡一教育. “疫”外盘活的生鲜电商，接下来路在何方[EB/OL]. 2020-04-11, http://blog.sina.com.cn/s/blog_16a62b0f80102 yxtb.html.

[3] 随州香菇又双叒上央视了！这次将“霸屏”一整年[EB/OL]. 2020-04-28, www.emushroom.net/news/202004/30/ 32333.html?btwaf= 95972556.

[4] “小木耳，大产业” 习近平点赞柞水木耳[EB/OL]. 2020-04-21, www.xinhuanet.com/politics/2020-04/ 21/c_1125882576. htm.

[5] 艾瑞咨询. 2016年中国短视频行业发展研究报告[R]. 2016.

[6] 抖音[EB/OL]. 百度百科https://baike.baidu.com/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/20784697?fr=aladdin.

[7] 抖音：国内日活用户突破2.5亿，月活破5亿[EB/OL]. 2019-01-15, http://tech.ifeng.com/a/20190115/45290587_0.shtml.

[8] 从零到万的粉丝，抖音推荐算法是怎样的[EB/OL]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1600701071641513252&wfr=spider&for=pc.

[9] 谢兰萍. 抖音带货的运营模式及发展问题研究[J]. 新闻研究导刊, 2020, 11(06): 146, 169.

，E-mail：song19800123@126.com（宋冰）；yuli@126.com（李玉）。

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2095-0934（2020）05-289-07