基于Kano模型的政府采购用户满意度调查——以教育图书和设备为例

高 娟， 刘红宇

(1. 北京航空航天大学 高等教育研究院， 北京 100083；2. 广西财经学院 中国财经素养教育协同创新中心广西分中心， 广西 南宁 530003)

一、引言

政府采购是一种利用财政性资金的购买性支出购买产品和服务的交易行为[1]。政府采购制度自诞生后，就在经济宏观调控、促进资源高效配置等方面起到了积极的作用[2]。中国的政府采购制度始于改革开放后，与社会主义市场经济体制有着密切的联系。自2015年颁布实施新的《中华人民共和国预算法》以来，政府采购预算支出作为财政支出的重要组成部分，其采购的满意度备受社会关注，尤其是用户满意度成为了各方关注的焦点。科学合理地呈现出用户的满意度，找准提高满意度的切入点并形成建设性意见，是政府采购研究与实践必须回应的问题。研究首先从政府采购用户满意度的意义角度论述研究的价值，具体内容如下：

政府采购用户满意度反映着使用者对市场经济环境下政府消费的认可程度。市场经济中，市场成为资源配置的有效手段。由于市场的开放性，市场主体间相互平等，主体间不应存在任何超越市场的特权，进而促进市场竞争机制的形成，最终实现产品或服务的优胜劣汰。政府采购制度的发展正好顺应这一趋势。政府部门在采购过程中不能凭借自身优势开展不公平交易，同样，政府采购也遵循理性人原则，追求利益的最大化。在这种情况下，政府采购用户满意度的调查结果及结果公开，可以推动财政资金使用效率的提升，节约有限的财政经费。

政府采购用户满意度一定程度上是政府消费的晴雨表。政府采购是政府消费达成的一种具体形式，属于政府支出的组成部分，也就是说政府采购已经成为财政支出的重要方式。根据相关信息，2012—2018年中国政府采购规模不断扩大，占全国财政支出的比重超过10.5%，占GDP比重高于2.7%，且总体呈上升态势。在此背景下，用户满意度可以监督和引导政府采购资金的流向，促进公共采购工作的完善和提高，推动中国公共采购事业的改革和发展。

政府采购用户满意度折射出使用者或受益者的获得感和满足感。消费者满意度在消费经济学中是衡量消费活动是否有效、可持续的重要指标。根据《中华人民共和国政府采购法》第14条：政府采购当事人是指在政府采购活动中享有权利和承担义务的各类主体，包括采购人、供应商和采购代理机构等①。但是，政府采购满意度的调查对象不应仅仅是上述主体，更应该包括所购物品或服务的使用者。一方面，政府采购属于委托代理行为，采购人不一定是消费者本人，如教育局集中采购的图书，使用者是学校教师和学生；学校统一购置的各类教学仪器设备，使用者主要也是教师和学生等。另一方面，使用者这一群体数量远远比直接参与采购活动的群体数量大，前者的意见更能直接反映对政府采购的满意程度，使用者的获得感和满足感是政府采购用户满意度提升的出发点和落脚点。因此，政府采购用户满意度调查应当重点关注其使用者或受益者的满意程度。

二、Kano模型简介

论述完选题缘由后，文章将从Kano模型的发展历程、需求类型和使用步骤三个角度对其进行简要介绍，以期为后续的深入研究奠定扎实的理论基础。

(一)Kano模型发展历程

Kano模型最初是由东京理工大学教授狩野纪昭在行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发下提出，它可以准确识别不同类型的用户需求属性，明确影响用户满意度的关键因素[3]。该模型并不对用户满意度做直接的测量，而是对用户需求进行分类，通过分类来确定用户不同类型的需求，进而确定制约用户满意度的重要因素。

(二)Kano模型需求类型

在Kano模型最初的理论中，将影响满意度的因素分为三种属性：基本型(M)、期望型(O)、魅力型(A)，分别对应用户需求的三种需求类型：基本型需求、期望型需求、魅力型需求。

基本型(M)需求反映产品性能若能满足此类需求，满意度不会显著提高；若不具备，客户会明显不满[4]。它代表用户对产品的基本要求，是产品必备的属性，如学校购买多媒体教学系统是为了让教师在教学过程中充分运用多媒体手段教学，若多媒体讲台的操控功能出现故障，无法升降银幕、投影仪、打开教师电脑，那么它就失去基本的功能，无法满足教师的基础性要求，造成教师满意度下降；而它能正常使用时，教师觉得理所应当，教师的满意度并不会因此提升。

期望型(O)需求通常表示产品功能符合用户期望，不是产品必备的属性，如学校购买多媒体教学系统一般是为了获得观看与播放的基本功能，如果采购回来的多媒体教学系统配备的是可触摸且可擦写的高清、纯屏、120寸电子白板，为师生带来了更为舒适的教学享受，与只读单片荧幕使用体验对比，师生更加满意了。这一类型的属性通常与满意度成正比关系，即产品提供的功能越优秀，则教师的满意度越高；反之，则越低。

魅力型(A)需求通常指产品具有的额外功能，且这些功能出乎用户意料之外。当产品不具备此品质时，用户认为本该如此，满意度不会下降也不会提升；而当产品具备时，满意度快速上升。例如，学校购买的多媒体教学系统，除日常的教学展示功能外，还有语音控制、师生脸部识别考勤、控制教室灯光和空调、预约学校图书馆借书等功能，让师生感到这套教学系统性价比很高。但若买回的只是一套普通的多媒体教学系统，师生满意度并不会下降，因为本来想要的就是这个基本功能；而当该教学系统具有额外突出的功能属性时，师生感到十分惊喜，满意度迅速提高。

随着Kano模型在满意度分析过程中的推广运用，内涵不断丰富，众多学者将其运用到各个细分领域，衍生出其他更为细致的需求属性：无差异型(I)、反向型(R)、可疑型。

无差异型(I)是指产品无论是否具备此项功能，用户的满意度均不会有所变化，即该属性与用户满意度没有相关性。例如，用户去购买电视，电视自带的遥控器通常可以提供0～999个频道编入，但通常电视都会连入有线电视等，其频道数一般都控制在200个以内，也就是说电视遥控器提供的巨大频道编入数目对消费者偏好不产生影响，更谈不上影响满意度。

反向型(R)则是指产品没有此功能时，不会对用户满意度造成影响；而当具备该功能时却令满意度下降。例如，市场上内置有广告、游戏等插件的应用软件，若没有这些插件，软件用户满意度不会受影响；而恰恰因为这些插件的存在，用户强烈不满。

可疑型并不属于产品的一种属性，而是指得出这个属性的调查样本存在疑问，可信度不高，常用来作为数据清洗工具(某些因为被调查者的疏忽或不配合而造成的无效样本)。例如，不管问卷从需求的正面还是反面进行提问，被调查者都给予喜欢或不喜欢的回答，在数据分析之前，通常采用此方法进行数据清洗，提高数据的准确性。

根据Kano模型需求属性的定义，绘制用户满意程度模型。如图1所示，需求属性按箭头从上至下分别为魅力型(A)、期望型(O)、无差异型(I)、基本型(M)、反向型(R)；横轴从左至右为存在程度从低到高，纵轴从下到上为满意程度从低到高。

(三)Kano模型分析步骤

Kano模型的使用步骤大体分为三步：

第一步是明确需求指标。现有研究多是以研究者自身的知识经验、访谈法等来初步设定用户的需求指标，然后采用德尔菲法来遴选并确定具体的需求指标。

第二步是开展问卷调查。此环节又分为设计、发放调查问卷两个阶段。设计问卷时，Kano模型要求对同一个指标进行正面和反面的提问，并同时给出五个备选答案，分别是“很满意”“理所当然”“无所谓”“勉强接受”“很不满意”。研究通过向调察对象发放问卷，以此来了解用户对于产品某项功能或属性的态度倾向，为研究获取第一手资料，为下一步数据分析做准备。

第三步是判断需求类别。Kano模型需求分类的操作方法，是将受访者所提供的每个需求的正反面提问的态度选择，进行归类后判断需求的类别。例如，当产品功能具备时，用户态度是“很满意”；而当该项功能不具备时，用户态度是“很不满意”。对照Kano模型需求分类参照表，如表1[5]所示， 则可判定此功能或属性，对于此用户而言属于期望型(O)。

表1 Kano模型需求分类参照[5]

三、研究方法

简要介绍完Kano模型的需求类型、操作流程之后，文章拟对研究的对象、数据收集过程等进行详实阐述，以刻画研究的严谨性和科学性。

(一)研究对象

文章以某一财年中国中西部某省份基础教育图书和设备采购的用户满意度为研究对象，研究方法则是定性描述和定量计量相结合。定性描述主要应用在以下三个环节中:一是依据课题组人员的知识经验、进校访谈时师生的意见反馈，制定出影响师生满意度的若干指标；二是使用德尔菲法遴选并最终确定研究指标；三是依据Kano模型需求分类参照表，对需求指标进行分类。定量分析则是在处理教师和学生填写的调察问卷时，分析用户的态度倾向，并绘制相关图表，从而更清晰、准确地展示影响师生满意度的关键性因素。

(二)数据获取

首先，研究根据政府采购的活动主体，将影响用户满意度的因素的来源主体粗略分为供应商、政府两大维度，涵盖资质、信誉、价格、质量、监督机制等16个具体指标；然后,应用德尔菲法筛选指标，按照科学合理、可操作性原则，采用五点LIKert型标度进行打分，1～5分别表示的影响程度为“不大”“一般”“大”“很大”“极大”[6]，请使用学校图书、教学设备的师生(教师和学生各10位)进行匿名评分。经过两轮评选，主要以均值≥3为标准，筛选出“实用性较强”等11个具体指标。

接下来，依据Kano模型设计问卷，研究对同一个 指标进行正面和反面提问。师生满意度调查涵盖“实用性较强”“价格合适”等11个具体指标，共22个正反面题项。以“价格合适”(指标2)为例，进校访谈时师生反映：政府采购项目的价格有时会高于市场价格，作为政府批量采购的价格仍然高于市场零售价格的现象，师生表示不能理解。因此，研究将“价格合适”定义为不高于同类产品的市场零售价格，以此作为正面提问；高于市场零售价格作为反面提问，问卷内容如表2所示。

表2 调查问卷样例

此次问卷调查历时约90天，采用线上与线下结合的方式进行，线下是纸质问卷实地发放与实时收集，线上问卷通过调查网站进行。最终回收问卷样本1 100份，剔除无效样本(空白或未填写完全)与可疑样本(正反提问的回答选项均为满意或均为不满意)后，最终得到有效问卷1 063份。

最后，以调查问卷收集到的相关数据为基础，结合Kano模型要求对这些指标进行属性判定，并绘制图表，以便更直观地得出研究结论。Kano模型需求分类的标准针对单一样本制定，实际运用中则是将问卷数据汇总后进行统计分析，得出每一个需求指标某类属性的频率，然后根据其所占百分比的大小确定该指标属于哪一类属性。

(三)数据处理

以需求指标的属性分类为基础，对这些指标的满意度影响力(SI)和不满意度影响力(DSI)进行描述，SI(或Better)系数反映若提供该项服务(A和O)，用户满意度增加的程度；DSI(或Worse)系数则说明如若不提供这些服务(O和M), 满意度下降的幅度[5]。SI和DSI的计算公式为

SI=(A+O)/(A+O+M+I)

(1)

DSI= (-1)×(O+M)/(A+O+M+I)

(2)

四、研究结论

借助以上定性、定量研究方法，研究结论如下：

(一)需求指标

通过德尔菲法，最终确定了影响教育图书和设备采购用户满意度的需求指标，指标大致涉及供应商(7个指标)、政府(4个指标)两个维度，具体如表3所示。

表3 需求指标

(二)需求属性

依照前述要求，将调查数据录入到EXCEL表格中。统计分析后，结果如表4所示。

表4 Kano模型指标属性结果汇总

从表4可看出，需求指标大体可以分为三种属性，基本型(6项)、魅力型(4项)和无差异型(1项)。“开放使用(B1)”属无差异型，原因是：对有使用需求的师生而言，目前的“开放使用”与用户需求一致，该指标不会对用户满意度造成影响；对“不想使用、无需使用”的师生而言，“开放使用”与否都不影响其态度选择，但这部分样本量并不大，其他指标的分析详见后文。

(三)需求敏感性

文章先根据式(1)和式(2)，计算基本型、魅力型类各指标的SI-DSI系数，如表5、表6所示，而后将各指标以SI值为横坐标、DSI值为纵坐标，绘制师生需求敏感性散点图，如图2所示，以便更直观地挖掘出提升师生满意度的重要指标。

在图2中，以O为原点做半径为OP的圆，在半径圆内的需求指标敏感度相对较低可不予考虑；而半径圆以外的需求指标，与原点O的距离越远其敏感程度越高，加以改进后，更易提升用户的满意度。综合表5、表6、图2以及调研实际，研究认为用户对需求指标的敏感性从高到低依次为：财务公开(B2)、实用性较强(A1)、完工及时(A4)、售后响应快速(A7)。

表5 基本型指标的SI-DSI系数

表6 魅力型指标的SI-DSI系数

五、讨论

文章最终确定的与“用户满意度” 相关的需求指标包括财务公开(B2)、实用性较强(A1)、完工及时(A4)、售后响应快速(A7)和管理完善(B3)等。根据师生用户反馈的信息，参考Kano模型分类原则，这些指标可大致分为魅力型、基本型两类。

(一)财务公开、实用性较强、完工及时等为基本型指标

“财务公开”等为基本型需求指标，促成这一结果的根本原因是：

1. 财务公开

从近几年政府预决算公开的趋势看，这是必然的。首先，政府工作始终强调公平、公开、公正并践行工作信息公开原则；其次，移动互联技术的发展使信息传播更为广泛与快捷，使得民众对政府公权的监督力度达到了空前的高度。两者效应叠加，使得“财务公开”成为基本型需求，即“财务公开”是合情合理的，否则会导致用户不满。

2. 实用性较强

产品或服务的“实用性”是指其性能符合使用者某方面的需求，能给使用者带来更为正面积极的身心体验；在更深的层面上，是在讨论采购资金的投入方向，其目的是明确的，即政府采购应当真正为民办实事。若所购物品能满足用户这方面的需求，则被认为是应该的；如若不能，会觉得钱花得不值，满意程度急剧下降，故其也属基本型。

3. 完工及时

“完工及时”是指供应商按照采购合同的约定，按时交付产品或服务，让用户尽早享受物品带来的舒适和便利，提升他们的生活品质。若厂商如期履约，用户觉得理应如此，反之用户的不满意度急速上升，故它也为基本型需求。

(二)售后响应快速、管理完善等指标属魅力型

如表4所示，“售后响应快速”等为魅力型指标，其原因如下：

1. 售后响应快速

调研结果显示：政府采购交易中，供应商可能是代理商，并非生产商或者售后商。例如，某县高中集中采购一批化学实验室设备，最后中标的单位是省会城市的一家经销商，但并不包括售后，售后需要另外设置一个标段重新招标。这种销售和维护分离的状况无法避免地导致售后服务响应时间的延长。许多使用者表示能理解这一现状，但若能缩短售后服务响应的时间，他们会更满意，因此“售后响应快速”是魅力型指标。

2. 管理完善

师生们反映许多采购项目缺乏完善的管理，这在一定程度影响了图书、设备的使用。例如，体育锻炼器材安装后，师生人数多的学校使用频次高，器材很快就出现故障，但缺乏专人管理、养护，在设计使用期内就无法使用了；一些学校采购的图书很多都没有翻阅的痕迹，师生反映这与图书室开放时间短、没有专人管理图书室、都是任课老师兼职轮流值班、缺乏对学生的阅读引导等都有关系。师生认为若维持现状，也能忍受，毕竟他们的主要目标还是升学；倘若能改进，将非常满意，故而“管理完善”属魅力型需求。

(三)结合调研实际，研究认为最能促进用户满意度提升的四项指标分别是：财务公开、实用性较强、完工及时、售后响应快速

依据表5、表6，不难看出，最能提升师生满意度的指标有财务公开(B2)、实用性较强(A1)、完工及时(A4)、管理免费(B4)、使用便捷(A5)、配备服务完备(A6)、售后响应快速(A7)等。但是，在实际的调查访问过程中，大部分采购项目的管理的确是免费的。并且，此次调研的物品是“教育图书和教学设备”，师生们表示图书阅读并没有太大障碍，教学设备的使用上许多教师也接受过相关培训，因而物品的使用也较为便捷；同时，由于所购物品的特殊性，“教育图书和教学设备”的配套服务相对简单，以退换货、定期维护为主，多数厂商的现有服务基本能满足需求，故师生用户对“管理免费(B4)、使用便捷(A5)、配备服务完备(A6)”这三项指标的敏感度不高，于是出现图2所示的研究结果。

综上所述，研究认为，最能提高用户满意度的四项关键指标为财务公开、实用性较强、完工及时、售后响应快速。

(四)财务公开是最能提升用户满意度的需求指标

伴随移动互联网技术的广泛应用，民众的权利意识愈发增强，面对政府采购项目时，已不再满足于简单的使用和体验，正逐步发挥其社会监督作用，这有助于中国的政府采购制度朝着更加公开透明、公平公正的方向发展。因此，笔者建议在以后的公共采购项目中，政府可将相关的财务信息公开，这不仅尊重了使用者的知情权，有利于使用者满意度的提升，而且还可借助于公众监督，提高财政经费的管理水平，甚至遏制交易过程中的腐败现象。

(五)实用性较强也能极大地提高用户满意度

鉴于此，文章建议政府与企业协作，共同努力提升采购物品的实用性，具体举措如下：一是施行采购项目论证制和专家质询制，做好市场调研[7]，结合项目听证会、用户问卷调查和访谈等形式，避免不必要的采购项目；二是鼓励企业参与用户需求调查，多考虑用户的述求，根据公众的多元化需求而有针对性地提供多样化公共服务[8]，或是通过升级产品和服务来满足用户的实用性需求，从而达到利用政府采购推动企业技术创新[9]的政策目标。

(六)项目完工及时也是提升用户满意度的重要因素

基于此，文章建议中标企业通过自律、政府则以完善相关的管理制度等形式一起推动项目及时完工，具体说来：一是企业应当严格履行合同条款，按时完成政府采购项目，以契约精神守护商业秩序，树立良好的企业信誉。二是政府可细化合同约定，制定中标商违约处罚制度，将中标商的所有承诺与其经济利益挂钩[10]，若商家未能按照合同履约，应给予对应的处罚，以示惩戒；或者通过一次公开招标，多品牌、多供应商中标，按照每次采购项目的特点[11]，优先选择那些项目完成信誉好的商家，进而逐渐淘汰不能按时履约的厂商。

(七)售后响应快速也能促进用户满意度的提升

售后响应的时延也能影响用户满意度的提高，故文章建议企业以增强服务意识、政府则通过管理机制创新来推动售后服务响应时间的缩短。一方面，企业应积极回应民众的售后需求，极力缩短售后响应的时延，给予使用者良好的用户体验，不断提升用户的满意度。另一方面，政府可采用下列三项措施来督促企业整改：首先，招标时优先考虑销售和维护一体化的厂商；其次，在招标合同中明确售后响应的时延要求细则，未达要求视作厂商违约，向社会公开并在下一次政府采购活动限制其中标机会；最后，借助大数据等技术手段，收集厂商在售后响应等方面的信息，结合商家其他方面信息，编制厂商信誉的计算模型[12]，帮助政府遴选信誉高的供应商，此外着力构建政府采购守信激励和失信惩戒机制[13]，充分发挥守信主体的正面效应，督促违约主体整改，进而鞭策厂商快速响应用户的售后要求，促进用户满意度的显著提高。

六、结语

文章以中西部某省份某一年度基础教育的图书和设备采购为例，通过德尔菲法确定影响用户满意度的11个需求指标，这些指标大致涉及供应商、政府两大维度。然后根据问卷调查数据，借助Kano模型方法将上述指标大致分为两类：一类是基本型指标(6项)，包括财务公开、实用性较强、完工及时、使用便捷、配套服务完备、管理免费；另一类是魅力型指标(4项)，包括售后响应快速、管理完善、价格合适和质量过硬。进一步计算各指标的SI-DSI系数，结合调研实际情况，挖掘出制约师生满意度提升的关键性因素，包括财务公开、实用性较强、项目完工及时和售后响应快速，进而提出如下建议：一是教育图书和教学设备的采购要注重学校教师、学生的财务知情权，充分公开采购信息；二是重视师生的真实需求，提高图书和设备的实用性；三是鼓励企业自律，完善管理制度敦促厂商按时完工；四是优先选择销售和维护一体化的供应商，健全管理机制等。

文章的创新之处在于以教育图书和设备采购为例，借助Kano模型及其方法对政府采购用户满意度的提升策略开展探索性研究，但是存在两点局限：一是受访者集中于一个省份，样本数量和数据采集地域有待进一步拓展；二是不同教育阶段(小学、初中和高中)的图书和设备用户需求可能会略有不同，用户满意度的提升策略也会略有差异，而文章只是从宏观层面探讨用户满意度的提升策略，未聚焦到具体阶段。基于以上研究局限，研究结论仅适用于政府采购用户满意度提升的概况，在特定情境中并不完全适用，研究者也会在后续的成果中进一步补充和完善。

注释：

① 参见：《中华人民共和国政府采购法》(2014年修正)第2章(政府采购当事人)第14条。