新媒体时代下广播电台在对外传播上的优劣势分析

摘  要：新媒体这一概念自1967年被CBS技术研究所所长P·Goldmark提出后，随着现代信息技术变革、互联网发展的深入，如今已在全世界得到了迅猛发展。新媒体的迅速崛起，对我国广播电台的对外传播方式带来了强烈冲击与前所未有的新机遇。本文以传统媒体的广播电台为例，分析在新媒体环境下，广播电台在对外传播上的优劣势，并针对性提出一些有效建议，以帮助广播电台在新形势下实现对外传播方式的成功转型，展现我国文化风貌的质量与效率。

关键词：广播电台;对外传播;新媒体;地方特色;传播力                    中图分类号：G222                      文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）08-090-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.022

本文著录格式：张宇飞.新媒体时代下广播电台在对外传播上的优劣势分析[J].中国传媒科技，2020（8）：90-92.

对外传播本身概念较为宽泛。沈苏儒先生认为，就其实质而言，这是一种跨文化传播方式，其主体和对象处于不同文化背景、氛围中。[1]广播电台作为我国对外传播的重要媒介，分析并学习这一传统媒体在目前新媒体环境下的优势，明确其在对外传播过程中的劣势，有利于指导我们化劣势为优势，扬长避短，从而进一步拓宽广播电台对外传播的平台优势，提升我国对外传播的质量。

1.广播电台在对外传播上的优势

1.1即时性强，几乎不受环境影响

广播电台作为电子媒介，在突发事件发生的同一时间能够实现同步报道。相比于电视、报刊而言，广播电台拥有更快捷的优势。比如电视要做现场直播，信息传递方就必须架设各种复杂和笨重的录音录像设备，以及灯光、音响等。同时作为信息接收方，还必须具备电视这一媒介。广播电台的直播和内容的发布，几乎不需要额外架设什么设备。

有史以来的第一次广播是在1906年圣诞节前夕，美国费森登与亚历山德逊两人在纽约附近架设了一个广播站进行广播。内容是两段笑话、一支歌曲和一支小提琴独奏曲。当时这一广播节目被四处分散，持有接收机的听众能成功并清晰地收听到。这也进一步证明电台播报，受环境制约极少。

1.2跨时空、强穿透力的广泛传播

廣播电台在对内广播和对外广播两方面的广泛传播上都有着无与伦比的优势。尤其是如今互联网和新媒体飞速发展的背景下，随着网络的传播，广播电台根据不同受众的收听习惯和收听方式，制作广播电视节目。

同时，广播电台突破了内容在时间、空间上的限制，能够把信息即时通过频率传递到四面八方。其覆盖面之广，传播速度之快，相比于其他的传统大众媒介而言优势明显。这也让广播相比电视、报纸而言，具有极强的穿透力。

此外，广播电台本身成本低廉在一定程度上也是其使用范围较广的原因之一。虽说在新媒体迅速发展的今天，网络视频App和网站已经得到了飞速发展，但毕竟在线视频的播放需要不小的流量消耗。[2]对于一些受众来说，一个直播节目所需要的流量也是一种额外成本的付出。而广播电台的直播和内容的发布，就算是使用手机在线收听，所需要的流量耗费也远比视频成本低。

1.3传播方式亲民，接受度高

因为广播电台自身的跨时空传播，以及对硬件条件的低需求，使得如今只要有一部智能手机的人，都可以接收到广播电台的信息。其范围广的特点使其与受众之间的距离拉近。

同时，由于广播靠声音进行传播，广播电台最明显的特色在于场景与声音元素的交叠。再加上主持人自身的谈吐、音色、语气和渲染力等播音因素，让声音本身传情达意、具备感染力和魅力的特质得到放大的同时，也会对受众产生极高的吸引力，引发共鸣，使之对广播内容本身产生强烈的参与感。

在此过程中，主持人通过声音这种形式会让人产生与人对话的观感，更具亲和力;同时传播者对信息的初步解读，也能引导并帮助听众对信息的进一步理解和接受。

此外，广播电台本身信息的简便快捷传播，和声音的内容信息表现形式，也让其不会过多占用受众的视觉注意力。因此，也是在几乎所有的媒体中，仅有的能让受众“一心二用”的信息传播方式。因此不管是工地上施工的普通工人，还是写字楼里的白领，亦或是学生、老人等，都乐于收听。多样的受众层次，相比其他的媒介来说，接受度都要高得多。

2.广播电台在对外传播上的劣势

2.1广播电台形式本身的劣势

2.1.1无法保存

由于广播电台自身依照时间进行线性传播的方式，无法保存，再加上电台内容的短暂生命周期，导致其内容对许多听众来说只有一次信息接收的机会。一旦受众由于分心而错过信息的传递，就无法重新收听之前的内容。

2.1.2有声无形

声音的渲染力和现场感的结合能让受众增强感受力，但由于没有产生具体的视觉效应，对于一些阅历较浅的受众来说，由于没有实际的形象作为参照，所以很难理解一些概念与信息的内在含义。

2.1.3印象浅薄

由于传统广播电台的内容许多听众只是听一遍，没有利用多听效应重复强化和传递，所以在很多受众脑中停留时间不足，容易遗忘，因此难以实现受众的重复认知。

2.2广播电台传播上的劣势

2.2.1目标受众：内容原创与传播过程本土化的缺乏

不同民族、不同地区的生活经验与生活习惯所形成的行为方式与观念态度不同，都影响着本地区的文化特色。广播电台的对外传播作为跨文化传播的一部分，由于许多内容尤其是地方上的对外传播趋于同质化，内容缺乏原创，在大多听众眼中就显得缺乏底蕴。

文化本身是具有意识形态属性的国家软实力的一部分。内容缺乏原创一定程度上也会极大影响其在国际上的文化地位。由于世界各国政治、文化、经济体制的不同，广播电台在传播过程中缺乏内容和方式的本土化，也会使对外传播受到阻碍。

对外传播内容的原创与针对性，能让文化的传播方式与形式更好地适应信息接收区域的风土人情与审美需求。通过更好地利用广播电台便捷传播的优势，与内容原创相结合，从而实现内容与媒介1+1>2的高效输出。

2.2.2传播者：对外传播缺乏地方特色

作为中国对外传播的重要力量，区域上的广播电台由于新血液和新观念的缺乏，导致缺乏差异化竞争优势，在地方特色创新上明显不足。

在新媒体快速发展的今天，广播电台要提高对外传播能力，首先就要积极吸收优秀的对外传播从业者。尤其是在“一带一路”的传播活动中，急需大量优秀的人才为各级广播电台注入新鲜血液与新的传播理念。

同时，一个地区的文化是这个地区特有的，独一无二的文化符号。在如今“人人都有麦克风”的多向传播时代背景下，广播电台要实现“一带一路”的倡议，打响中国对外传播的国际知名度，就要积极汲取新观念，结合本地区的文化与民众特色进行重点且针对性的对外传播，突破传统形式，转变传统的传播策略。在此过程中也应充分利用广播自身的互动优势，实现与受众之间的双向沟通。[3]

2.2.3传播视野不足，缺乏对外交流与合作的广度、深度

目前各级的广播电台在新环境下，已经在对外交流合作上取得了很大进步，但大多仍然局限于简单的节目合作，增加节目时长，建立互相的沟通平台等相对简单的方式。在对外交流合作的领域范围以及深度上仍有明显不足。

3.新媒体环境下如何做好当今的对外传播

3.1重视文化共建共赢与本土化运作

在“2018年度对外传播十大优秀案例”的“乘‘峰扬帆，走向世界——青岛借上合峰会讲好城市故事”这一优秀案例中，青岛通过借势2018年的上合峰会，“办好一次会，搞活一座城”。结合2018年上合峰会铺天盖地的媒体宣传，利用招商引资市政配套，国家政策的倾斜以及美誉度的进一步提升，以及被山东省上报为国家中心城市等利好条件，主动邀请国内外主流媒体，借力主场外交，开展青岛城市的对外宣传，通过全媒体、全覆盖来实现全方位、多层次的青岛城市形象和魅力展现。是文化本土化运作与对外传播的经典。

因此，做好文化交流，既能够巩固并增强一个一个国家、地区与其他国家、地区的互联互通，也能够共建和谐共赢的价值理念与心理基础，更能够促进彼此之间在经济上的互利共赢，在文化上的互融互信。

广播电台在对外传播上的本土化运作，就是要克服因为不同区域的文化差异和体制的不同而产生的交流障碍。通过运用恰当的传播体系，突出共商、共建、共赢，以符合当地需求的内容与形式。

比如通过与其他节目平台共同开展人文交流、媒体合作的方式以增进互相了解，通过有效的沟通来推动民心相通。比如与当地相关部门通过多种形式的合作机制，通过人员培训、活动合作、业务研讨与专业知识技术的协作等方式，互相借用资源，加深交流与合作。

3.2加强人才培养，变单向宣传为双向互动转化

如今我们的传播对象正变得越来越年轻。这些互联网时代的用户，上网就如同呼吸喝水一般自然与不可或缺。传统对外传播人员的思想要进行相应的更新与转变，同时我们也要重视新理念与新型对外传播人员的培养。

新时期背景下，我国的对外传播人才的培养，在对外传达中国好声音，讲好中国故事，实现有效的对外传播方面，有着举足轻重的地位。通过对从业人员的专业培训，来提高其在对外传播上的理论知识与实操技能，从整体上提升对外传播从业者的职业素质。在如今新的国际形势下，我们要培养坚持政治意识，坚持文化意识以及媒介技术意识的对外传播人才，要培养出高素质的跨文化、跨区域的专业性对外传播人才，从发挥广播电台作用的对外传播主体——“人”这方面来提升我国的国际传播能力。

要认识到，对外传播是本土与外部区域的双向互动结果。广播电台应积极和对象国家或区域主流媒体及平台沟通合作，通过优势互补来实现合作共赢。广播电台要注意到对象区域的受众心理与习惯，通过充分了解受众需求来实现有效传播。

3.3借力“互联网+”思维，提升内容与品牌传播力

广播电台首先要摆脱传统媒体观念的限制，认识到在如今互联网飞速发展的浪潮下，单向点对面的传播形式早已不再适用。如今，任何一个人只要有麦克风都可以实现文化的传播。因此，广播电台在对外传播过程中既有来自越来越多“同行”以及公民的压力，还有来自其他地区媒体和公民的舆论阻力，但同时也拥有了在互联网背景下对外传播上更大的灵活性。

因此各广播电台要灵活运用“互联网+”思维，将自身的内容和运营模式与互联网结合，借用互联网这个平台，來让自己在对外传播的文化转播等方面得到新生。广播电台与互联网的有机结合，出现了许多传统电台的变体。以喜马拉雅FM App为例，在分类的专业化与精确化上尤其突出。

首先它采用了用户原创内容的模式，能够同时满足IOS与Android不同用户群，利用了在新媒体时代人人都想成为信息传播者的心理，为用户提供可申请成为主播来上传自己的音频文件的渠道。因为其“用户原创内容”的核心标签，吸引了许多在音频方面想要一展所长的不同用户，包括知名声优，配音师，知名的主持人，原创音乐人，以及各专业领域的教师等不同身份的原创用户。他们作为喜马拉雅App内容的生产者，又吸引了更多的生产者与接收者。同时喜马拉雅因自身的UGC即用户原创内容的运营模式，吸引了大量的人来到这个平台一展所长，从而也吸引到了更多的品牌入驻，他们纷纷开设机构电台，传播他们的声音。

虽然这不是国与国之间的对外传播，却很好地为当前仍旧拘泥于传统传播方式的一些广播电台提供了很好的参考方向。

广播电台还可在移动端以手机报、即时通讯、电台App等多种方式，根据自身需要结合搭建更好的传播平台。但在运用“互联网+”思维的过程中，既要从新媒体优势中学习并转化为自身优势，变传统的单向传播为与受众的双向互动，适应受众的文化需求，也要牢记作为大众媒介的社会责任，做到对内容的真实性负责，对受众负责。保持其在对外传播媒介中的权威性与专业性，保持自身节目与文化的独特性。

3.4增强交流合作的广度和深度

网络时代为广播与电台在对外传播上提供了更为快捷与及时的传播渠道。省却了国与国之间，地区与地区之间“中间商”这一步骤，让我们能够实现起始端与终端的点对点传播。

但相应的，人们越来越习惯碎片化阅读，如何让受众在片刻之间便能迅速接收到传播的内容与关键信息，就需要各级广播电台，在横向上加深与同行、地区、其他媒体之间的交流合作，通过组织丰富多样的交流活动来打造更多的交流平台;在纵向上，注重自身内部的传播方式的整合，深挖自身特色与本土文化的表现形式。通过纵向与横向的有机结合，建立良性的资源与平台共享网络，充分利用各个地区、平台、媒体间的资源，来凸显自身文化与制度等方面的特色与优势。以自身节目重点为中心，实现多形式，多角度，全方位的文化渠道与内容辐射，从而形成自身的品牌优势。

以2019年在新媒体生态下，报道两会的《两会青年说》系列短视频为例，节目本身实现了节目形式、媒体机制、流程、人员，以及传播上的三重创新融合。仅仅通过一次信息采集，每期节目都会同时在网页、微博、微信客户端等多平台发布的同时，还联合百度百家号、快手App、爱奇艺视频等十一家平台同时发布。通过多平台的合作成为“爆款”，登上微博新时代热搜榜首位。此外，节目还通过对每期的精彩瞬间以及金句进行剪辑，以多频次的碎片化传播方式，极大地提高了内容的曝光度与阅读量。

结语

广播电台作为对外传播的重要媒体，因其自身优势在文化传播中有着举足轻重的地位。关注新媒体背景下广播电台自身的优劣势，扬长避短，进行传播方式和内容方面的双向创新;要深入其他地区的文化圈，也要拓宽并加深与不同地区、国家的主流媒体与平台的交流合作;还必须要考虑到广播电台节目自身的传播方式与传播途径的创新与改进，加强与地方的双向深入合作，拓宽传播的范围，输出能被当地的受众所理解并接受的价值观内容，从而带动广播电台对外传播的质量，提升最终效果。

参考文献

[1]沈苏儒.对外传播的理论与實践[M].北京：五洲传播出版社，2004.

[2]许程程.基于SWOT分析的我国新媒体对外传播研究[D].长沙：湖南大学，2012.

[3]杨乐.“一带一路”背景下电视媒体如何加强国际传播力建设[J].西部广播电视，2018（2）：30-31.

作者简介：张宇飞（1991-），男，辽宁，主持人，研究方向：广播新闻。