酒店客房定价与消费者心理价位偏差的分析

[摘 要]如何制定一个更为合理的客房价格，始终是困扰酒店管理者的关键问题。价格过高，则增加了入住门槛;价格过低，又难以实现预期收益。文章通过对价格和特征进行分析，以期对客房定价和消费者价格预期之间的偏差关系作出讨论，旨在帮助酒店制定出更为适宜的客房价格，吸引目标消费者。

[关键词]酒店;客房定价;心理偏差;顾客

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.146随着信息技术和互联网的发展，酒店客房销售管理愈加科学完善。但如何制定一个更为合理的客房价格依旧是困扰酒店管理者的关键问题。“酒店客房产品的定价策略与酒店的收益及其運营效率直接相关”[1]，寻求趋于精准的定价是酒店管理者面临的一个关键问题。

1 酒店客房定价理论

酒店客房定价一般有成本导向、市场导向、双渠道定价和收益导向四种主要模式。

第一，成本导向定价是在充分考量了酒店的运营成本和营业收入预期之后的定价策略。第二，市场导向定价是从消费者需求出发，来为酒店制定合理的客房价格。第三，双渠道定价是基于当代信息技术的广泛运用，酒店与旅游网站之间构筑起双渠道服务供应系统，使酒店客房预定呈现出双渠道的结构模式。第四，收益导向定价是以收益管理为导向的定价方法，是目前酒店收益管理和定价领域的主要方式，其价值和重要性也在国内外酒店经营者中得到越来越多的认可。

收益管理理论主要以4R 理论为主，包括恰好的时间和地点（Right time and place）、恰好的价格（Right price）、恰好的产品（Right produce）和恰好的消费者（Right customer）。整体而言，就是针对性的提供恰当的客房服务，并且在价格制定问题上，充分的考量当地市场的具体情况，以实现利益的相对最大化。

差异定价策略以收益管理为导向，需要酒店方摸清市场的需求，“依照市场需求来设计出适合市场的产品和服务，依据市场供求关系变化、酒店客房产品的市场竞争情况、细分酒店客房产品订购的行为模式、顾客对酒店服务和产品价值的认知情况等”[2]，对顾客设定并执行不同的价格标准。消费者是可以按照自己的需要、消费方式及能够接受的价格水平进行自我划分到合适的房价类别。

2 消费者心理价位与酒店客房价格出现偏差的原因

（1）酒店客房产品的条件和水平的影响。酒店的地理位置、酒店客房产品的质量和服务水准以及酒店客房产品的附加值等都会影响消费者对酒店客房产品价位的心理预期。

众所周知，不同城市间由于存在经济发展差异，会影响酒店定价;同一个城市的不同区域，会影响酒店定价;此外交通购物和酒店自身物业也会影响酒店定价。不同档次的酒店在客房设置、附加设施和服务内容上千差万别。不同定位的酒店有着不同的目标群体，而与之对应的消费者群体则同样对于客房有所预设。而在这些预设中，同样包含着消费者对于酒店价格的期待。另外，酒店客房产品附加值也同样影响消费者价格预期。顾客对于不同客房附加价值期待的不同，决定了他们对于相应客房价格的期许。

（2）目标住客群体与酒店策略不匹配。“酒店客房产品的宣传策略没有与目标消费者贴合，会影响消费者对酒店客房产品的印象，从而影响消费者对酒店客房产品的心理价位”[3]。高档豪华型的酒店客房产品，在宣传中若没把控好酒店的形象，使消费者在得到产品宣传信息的同时意识到的是与实际不匹配的酒店档次或水平，这将会造成酒店客房产品与消费者预期的不同。

产品本身的定价与产品的质量、服务水平等不匹配，会使消费者对酒店客房产品的心理价位有较大的影响。当过高的定价与“不够格”的产品品质相连结，消费者在选购酒店客房时，会因产生心理价位的偏差而不选择购买该酒店产品;即使有些消费者购买了这类产品，但与同价位的其他酒店相比感受较差，也会直接影响酒店的口碑。若酒店不改变产品不合理的定价，将可能持续不断的拉低消费者的心理预期。

在酒店调价促销方面，不合理的升降价格依然会影响目标消费者的心理预期。由于当前大量酒店客房都依托网络平台进行宣传和销售，客房产品的价格变动对于消费者而言是可视的，目标消费者会对价格进行对比，并产生在一定范围内“值”的酒店客房价位。当酒店过于频繁的降价做促销，会降低消费者对酒店客房产品的心理价位。如此一来，不仅可能使酒店与同行竞争时丧失顾客，还可能造成消费者的满意度极大地降低，影响酒店的诚信度和形象，不利与酒店抢占市场份额。

3 平衡目标顾客心理价位与酒店客房产品价格天平的建议

从线上预订来看，由于当代网络技术的发展，在预订酒店时，无论是OTA还是酒店官网，顾客都可以通过照片、其他顾客评论等方式对于酒店的细节有所了解。同样，酒店官方也会对于自身所处的位置、所能够提供的服务、设施内容有所说明。正是通过这些信息内容，消费者会对客房价格有一个心理预估，在入住前对酒店客房定价产生

三种主要的心理期待态度，即物有所值、物超所值和定价不合理。

（1）利用新媒体，有效合理营销，重塑酒店形象。酒店应合理利用新时期的技术和平台，开拓对应目标消费者的宣传渠道，不断与时俱进，在新媒体平台上重塑酒店形象，缩减消费者心理价位与酒店客房产品价格的差距。酒店可采取对网络平台的数据分析过往消费者和目标消费群体的特征及其频繁接触的媒体、偏好、心理等，有计划的选择宣传渠道，有效的针对目标群体，在新媒体平台上重塑酒店形象。例如，消费者多为年轻人的酒店可一改往常的传统宣传方式，调查并尝试在抖音、小红书、微博等平台进行营销。

（2）按目标消费者需求，提供产品附加值。在消费者的心理价位低于酒店客房产品价格的情况下，酒店可以尝试提供产品附加值来拔高消费者的心理价位，提供客房产品个性化、差异化服务。酒店要突出自己的奇、特、新等，结合酒店自身实际情况，针对目标消费者，制定有效的差异性竞争策略，突出差异来凸显酒店的个性化，满足其他竞争者没有满足的现实或潜在需求。

（3）引导消费者心理价位调整。根据品牌效应来看，品牌是酒店的一种隐性投资，愈早愈能抢占先机。在酒店客房产品价格与目标消费者心理价位有偏差的情况下，酒店可以根据自身定位和目标消费群体的特征调整酒店品牌的内涵，努力找准或提升消费者眼中的品牌形象。通过品牌文化内涵培养忠实顾客，让酒店客房产品契合消费者的精神文化理念，引导目标消费者心理价位与酒店产品价格相适。

（4）合理调整酒店产品价格策略。首先，根据所处城市经济环境合理制定大致价格范围。对于经济水平和消费水平较高的城市，价格可以相应提高;对于处在城市的核心位置或是在较为偏远的位置，可以适度调整价格;而对于二三线城市，要具体考虑当地消费者的消费水平，不适宜制定过高的价格;对于景点集中的城市，可以考虑制定潮汐价格，可以根据旅游旺淡季对价格做适当调整。其次，根据自身定位细化价格范围。酒店需要明晰自己的定位，是高星级酒店还是精品酒店，是连锁酒店还是经济实惠的酒店等，酒店应该先对自己在市场中的定位有所把握。要在符合自己定位的区间中合理的制定价格，在制定好价格的大致区间后，还可以根据内部的房型、景观的不同，制定差别化的价格。

总之，酒店管理者必须与时俱进、注重细节，适时把握目标消费者的新需求，找准自己的市场定位，充分利用好新媒体的作用，塑造恰到好处的定位形象，以收益管理为导向，以满足目标消费者需求为最终目标，充分运用差异化定价策略，使客房产品的定价符合消费者心理预期，赢得目标消费者的认可，以谋求酒店的长足发展。

参考文献：

[1]李峰.高星级酒店顾客满意度影响因素比较研究[J].山西农经，2018（18）：6-1.

[2]亓学秀，刘慧贞.酒店客房产品削价竞争问题的探讨[J].经贸实践，2016（16）：44-48.

[3]赵广欣.收益管理视角下的酒店客房差别定价策略研究[J].兰州财经大学学报，2018（3）：111-115.

[作者简介]周淑敏，女，广州南洋理工职业学院副教授，研究方向：工商管理、市场营销。