消费升级背景下轻奢品推广路径及前景分析

胡赟赟 施泽仁 李毓超

[摘要]目前，中国奢侈品消费金额达到全球的35%以上，众多奢侈品集团布局中国市场，因存在中产阶级为消费主力、消费升级这些背景因素，轻奢品牌业绩突出，有的来自于大品牌衍生，有的是传统二线品牌，还有传统品牌与奢侈品品牌的合作，基于此进行市场前景分析，并分析相关产品销售与推广模式。

[关键词]轻奢品;营销与推广;市场前景

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.26.

1  中国轻奢品市场概览

通过比对价格即可判定出轻奢侈品，高于一般消费品并低于传统奢侈品，不难发现香水、化妆品等单品的购买比例远大于金银首饰等，所以反映出轻奢品主要定位在中产阶级。从经济学角度看轻奢侈品与普通消费品最大的区别在于，产品价格越高反而购买意愿越强，这就决定了消费者群体的月收入水平高于平均值，结合实际购买情况，月收入大于1.5万元人民币的占多数，其中一半以上的消费集中在一线城市。

根据美股上市企业寺库（SECO）2019年第三季度的财报显示，总营收同比增长接近25%。作为奢侈品电商上市的第一股，寺库有30%以上的业务来自中国市场。而单就中国市场分析，奢侈品行业规模不低于2000亿元，随着95后、00后逐步成为消费主力军，乐观估计可在2025年翻倍，这还并不包括海外购买渠道。根据BCG调查数据显示，中国7成以上的奢侈品消费平均单品价格并不高，换句话说，轻奢品的市场份额至少能占据整个奢侈品行业的一半以上。

2  市场前景分析

目前轻奢品消费主力集中在一二线城市，这也证实了在大型城市行业上升前景不大，反而三四线城市具有更广阔的市场前景，轻奢品将逐步下沉到一些未开设门店的城市。輕奢品定位为中高档消费，城市规模小不代表消费水平低，也不代表整体无消费意向。

二手奢侈品平台或将引领新时尚，一些皮具等物品使用后转手，只要处理和使用得当，不影响观感和体验，随着观念变化，一些二手衣物也逐渐被消费者所接受，在国外许多地方，二手商店甚至比体验店的销售情况还要好。预计未来二手奢侈品电商对轻奢品会单独进行分类，或采取特定营销模式。

轻奢品产业加速推进了相关人才培养，一些奢侈品鉴定、奢侈品营销等专业近年来受到广泛关注，国家也推出了奢侈品鉴定师专业人才认证，对于该产业链下游，足够的人才储备才能使行业稳步发展。

3  未来轻奢品推广路径选择

设计联名款式，吸引新生代消费。目前市面上存在的一些轻奢品品牌设计理念属于普通奢侈品的衍生，以商务休闲为主，单一的设计理念针对的主要群体以上班族为主，不能满足年轻消费者的多元化需求。设计联名款式可以跟随市场潮流，抓住消费热点。LV与Supreme的联名包自发布以来就大受欢迎，一只手提包的价格能至六万英镑;深受年轻人喜爱的潮牌Ape与Coach宣布合作，两个品牌的定价本就相似，相关产品自宣布推出后引发了年轻网友的热议;AJ品牌与Dior宣布合作，Adidas则选择了Prada。年轻一代具有对轻奢品的消费热情，但就目前形势来看，消费的主要战场还在潮牌、球鞋及类似产品，对于轻奢品的话题讨论度和对于品牌的熟悉程度远低于前者。不难发现，此类的跨界合作是对双方有利的，奢侈品牌可以通过联名这种方式获得更高的关注度和消费者认可度，让更多的年轻人先了解自己的品牌。

创建自有子品牌，全方位抢占市场。以范思哲为例，主品牌的消费水平在单品约一万元人民币以上，而其子品牌VJ侧重于牛仔系列，设计更加年轻化休闲化，针对的消费群体就是40岁以下的中青年群体，价位也远低于主品牌。这种方式的布局较于联名来说更能降低成本，提高利润率，更易打造出轻奢侈的风格。自有品牌的二级品牌知名度高，不需要特殊的支出用于品牌推广和宣传，毕竟对于奢侈品市场有部分了解的消费者来说，对品牌文化的认同感本身就存在，不需要重新塑造。但不论是联名还是自创品牌，设计水平直接影响了购买欲望。年轻人追求的时尚感要作为首要考量因素，但不能不兼顾产品质量，不能因为价格定位低而影响整体产品质量。必须打造品牌特色，与市场上同质化的产品拉开差距，体现出轻奢品的核心价值与意义。

维护品牌形象，制定营销推广方式。奢侈品的独特价值一部分来自于品牌文化内涵，爱马仕注重匠心精神，铭记以马具发家的历史;香奈儿是独立女性的象征，极简风格被推崇;卡地亚品牌背后是一段凄美的爱情故事，宣扬真爱至上。而轻奢品牌大多上市时间不久，尽快确立自己的品牌风格和文化底蕴有利于品牌的传播和长期经营，在传播过程中也要处处显示独特品格，不然无法体现出轻奢侈的内涵。同时要结合时下最火热的方式，利用时装秀、品牌发布会等方式打造热度与人气，让更多的潜在消费者对轻奢品牌有初步认识。选取娱乐圈明星代言亦可带来可观流量，很多大牌为布局大中华区市场，选择了中国的明星作为国际总代言，而对于轻奢品来说，选取的明星要自带流量，符合年轻时尚等特点。

线上线下齐发力，着力打造电子商务体系。基于奢侈品特殊的购买模式，目前购买者更倾向于全方位的体验服务，所以大部分消费集中在线下，如品牌体验店、免税店等，基本占据了八成，但这不代表线上渠道无人问津，对于轻奢品来说这反而是一个极好的增长点，有些轻奢品价格定位并不高，与年轻人追求的一些快时尚品牌甚至相差无几，而且轻奢的面向群体基本上是年轻人，又比中年人更接受网络购物模式。传统电商逐步铺设销售点，同时对直播电商也需进行布局，近年来直播电商成为销售热点，很多明星都进入直播间开启“带货”模式，而直播方式大大提升了用户体验感和参与感，李佳琦式营销火遍全网，口红带货能力超过马云，不仅是轻奢美妆，服装箱包等可以延续此种模式，邀请明星参与直播试穿，或打造培养“自有”网红。

对于价格定位，降价促销会起反作用，轻奢品需求弹性大于一，价格低不利于产品的推广，在维持原价的同时应采取附赠赠品、抵用券等方式，严格选取广告投放地，多选择在繁华商圈、商业区、写字楼等投放广告，提升品牌格调。

参考文献：

[1]刘思薇.年轻群体奢侈品消费动机及购买意愿研究[D].徐州：江苏师范大学，2017.

[2]陶冬梅. 服饰轻奢侈品零售模式研究[D].北京：北京服装学院，2017.

[3]王倩.我国轻奢侈品成长环境的SWOT分析[J].中国市场，2014（39）：45-46.

[4]郭姵君，苏勇.中国奢侈品消费行为实证研究[J].管理评论，2007（9）：8-15，63.

[5]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006（7）：42-48.

[作者简介]胡赟赟（1999-），女，汉族，浙江金华人，就读于浙江工商大学金融学院，研究方向：金融与保险;施泽仁 （2000—），男，汉族，宁夏银川人，就读于上海立信会计金融学院金融科技学院，研究方向：金融工程、金融科技、金融数学;李毓超（1998-），男，汉族，新疆阿勒泰人，就读于衡水学院经济与管理学院，研究方向：信息管理与信息系统、企业管理。