微博用户交互对消费者购买意愿的影响研究

摘 要：随着以中国为中心的全球信息技术革命的发展，5G技术的逐渐商业化及网络和数字技术的成熟，商业信息传播的重点逐渐从传统的线下转移到线上。新兴媒体网络社交平台等各种线上信息传播平台因其用户基础和影响力，逐渐成为企业信息传播的重要渠道。本文将对微博这一重要的网络社交和信息传播平台的用户互动与消费者情感体验和购买意愿之间的关系进行实证分析，构建研究模型，通过文献研究、问卷调查和统计分析，探讨企业微博用户互动如何通过用户的情感体验这一中介变量影响消费者购买意愿，为企业未来的微博营销模式和消费导流提供了相应的建议。

关键词：微博;用户交互;情感体验;购买意愿;微博营销

一、研究背景

当前各种信息技术带来个人生活的加速网络化和信息化。據中国互联网络信息中心第45次中国互联网络发展状况统计报告显示，至2020年3月，我国网民规模9.04亿，互联网普及率达64.5%。作为新兴社会信息传播及交流渠道的网络社交平台成为当前企业在商业信息传播中关注焦点。其中微博表现较为突出。据统计截至2020年3月，我国微博使用率达42.5%，并呈逐年上升趋势。2019年微博财报数据显示，截至2019年9月，微博月活用户4.97亿，在2018年连续三年增长超7000万基础上，又同比增长5100万人，月活跃用户排名中国移动社交第三，成为当前最具商业影响力及传播力平台之一。其与用户间双向信息交流的互动模式可实现信息扩散力裂变效果。

本文将基于对消费者购买意愿影响因素的研究，探讨微博用户交互、用户情感体验与消费者购买意愿关系，提出新时代企业微博营销的制胜关键。

二、概念界定

本研究综合借鉴以往学者相应观点，对文中三个关键变量定义如下：

1.微博交互：微博平台中一个或一群消费者间相互进行的信息交换、传递、共享行为。

2.购买意愿：根据Dodds， W.B.， Monroe，K.B. and Grewal，D.（1991）的观点，购买意愿即消费者购买产品的倾向及可能性。

3.情感体验：补充Schmitt，B.H.（1999）的定义，情感体验为个体在具体经历或活动中获得的心理感受。

三、理论模型与研究设计

1.理论模型

本研究借鉴购买行为的刺激理论，即刺激产生行为，行为受刺激影响，在研究中，将微博交互看作消费者受到的刺激，即自变量，消费者购买意愿是其产生的行为，即因变量，而情感体验是微博用户通过微博上产生交互行为，对产品信息所获得的认知，是用户产生的个人情绪和心理感情变化体现，也是潜在消费者从受到刺激到最终产生消费行为转换为真正消费者的中介要素，因此作为微博交互和购买意愿的中介变量。

参考朱东红（2012）及欧阳婷（2014）研究，本文将微博交互分为信息质量、关系质量和交互氛围三个维度进行度量。而信息质量包括信源（信息发布者）质量、信息内容详实性和信息内容真实性三方面，即信息发出者的知名度、可信赖程度、微博信息内容详实程度及展示方式、呈现效果，如图片、视频、用后体验真实度等;关系质量即微博用户之间的密切程度;交互氛围即微博用户在微博使用过程中的参与和讨论程度如转发、评论、点赞、被@、关注与被关注等。

消费者会受上述微博交互行为三个主要因素的综合影响，因具体的交互内容产生不同的情感体验，而不同的情感体验进而会对消费者购买意愿最终产生影响。

综上，可绘制具体研究模型如下：

2.研究假设

根据变量设置，本文将综合前期研究成果，提出具体假设如下：

H1：微博交互会影响消费者在微博平台上的情感体验;

H1a：微博交互的信息质量会影响消费者在微博平台上的情感体验;

H1b：微博交互的关系质量会影响消费者在微博平台上的情感体验;

H1c：微博交互的交互氛围会影响消费者在微博平台上的情感体验。

H2：微博交互会影响消费者的购买意愿;

H2a：微博交互的信息质量会影响消费者的购买意愿;

H2b：微博交互的关系质量会影响消费者的购买意愿;

H2c：微博交互的交互氛围会影响消费者的购买意愿。

H3：情感体验会影响消费者的购买意愿。

H4：情感体验在微博互动与购买意愿之间存在中介作用。

3.测量变量

基于上述假设，本次研究采取线上问卷调查进行数据收集，共设计27个问题，分别对消费者在微博交互时，对交互行为、情感体验及购买意愿三方面进行测量，采用李克特五级量表打分。具体问题所对应测量项目归纳如下：

（1）微博交互：

①信息质量：

N1影响力：浏览权威及影响力强个人或机构带有商业正面信息的微博;

N2主动性：主动浏览带有正面信息微博;

N4信息量：浏览涉及大量商业正面信息描述的微博;

N5内容详尽：浏览涉及产品图文详情介绍的微博;

N6信息真实性：浏览涉及其他用户真实分享的微博。

②关系质量

N7信任度：浏览可信任的人涉及商业正面信息的微博;

N8主动性：浏览主动关注的微博好友涉及产品正面信息的微博;

N9联系度：与日常密切联系群体对该产品持同类态度。

③交互氛围

N10参与度：浏览经大量转发、评论、点赞的产品正面信息的微博;

N11主动被提及：浏览提及（@）我的产品正面信息的微博。

（2）情感体验：

N12-N17综合从是否认为微博上发布的关于某种商品或服务的信息具有吸引力，是否愿意通过微博平台搜索和了解商业类信息及满意度，是否被微博交互氛围感染，愿意参与其中，并因此得到心理满足及放松等方面进行测量。

（3）购买意愿：

N18-N2综合从在微博交互中是否愿意购买其他有影响力的微博用户发布的产品、自己在平台主动搜索的产品，是否愿意购买微博上信息量大、内容详实、真实度高的产品，是否愿意购买主动关注及信任的或与自身密切联系的微博用户发布的产品，是否愿意购买话题产品或他人主动推荐（@）我的产品及使自身有良好情感体验的微博信息产品等方面进行测量。

四、数据分析

本次问卷主要对来自185个被访者问卷进行分析，其中，女性占比63.6%，18岁-25岁群体占比82.2%，56%的受访者每天登陆10分钟-60分钟，且大部分为长期使用微博者，其中3年以上使用者占比超三分之一。

通过SPSS分析，微博交互、情感体验及购买意愿三项各测量项Alpha系数均大于0.9，且变量下各问題与总项相关系数均在0.5以上，所有变量的KM0值均在0.9之上，Bartlett球形检验sig.值为0.000，说明量表具有较好信、效度，适合进行因子分析。

1.相关分析

在对微博交互、情感体验和购买意愿三个变量进行相关分析时，具体数据如下表。

总体来看，微博交互三个维度：信息质量、关系质量、交互氛围与情感体验及购买意愿的相关系数总体均大于0.9，微博交互与情感体验、购买意愿均呈现强正相关关系。

其中，微博交互与情感体验、购买意愿总体相关系数分别为0.969、0.961，其相关维度信息质量、关系质量、交互氛围与情感体验、购买意愿相关系数分别为0.959和0.946、0.951和0.943、0.937和0.941，均显著正相关。则以下假设均成立：

H1：微博交互会影响消费者在微博平台上的情感体验;

H1a：微博交互的信息质量会影响消费者在微博平台上的情感体验;

H1b：微博交互的关系质量会影响消费者在微博平台上的情感体验;

H1c：微博交互的交互氛围会影响消费者在微博平台上的情感体验。

H2：微博交互会影响消费者的购买意愿;

H2a：微博交互的信息质量会影响消费者的购买意愿;

H2b：微博交互的关系质量会影响消费者的购买意愿;

H2c：微博交互的交互氛围会影响消费者的购买意愿。

情感体验与购买意愿间相关系数0.974，显著正相关，则假

H3情感体验会影响消费者的购买意愿成立。

2.回归分析

（1）微博交互与情感体验

根据SPSS分析，微博交互下三个维度变量与情感体验和购买意愿的回归模型分别能够解释93%、92%的总变异，情感体验与购买意愿的回归模型能够解释94.7%的总变异，所有回归分析显著性水平Sig.均<0.05，说明信息质量、关系质量、交互氛围对情感体验、购买意愿间及情感体验对购买意愿回归效果普遍显著，具有显著性直接影响。其中，信息质量对情感体验、交互氛围对购买意愿影响分别比其他维度更大。据此可建立标准回归方程如下：

情感体验=0.484x信息质量+0.255x交互氛围+0.248x关系质量;

购买意愿=0.373x信息质量+0.378x交互氛围+0.231x关系质量;

购买意愿=0.974x情感体验

（2）情感体验中介作用检验

在对情感体验进行中介作用检验时，结果显示情感体验加入前、后微博交互对购买意愿回归系数由0.961减至0.285，说明情感体验的中间作用影响使得微博交互虽仍对购买意愿存在显著影响，但影响减小，则情感体验确起到部分中介作用，即假设H4情感体验在微博互动与购买意愿之间存在中介作用成立。

五、结论与启示

1.结论

通过上述综合分析，本文对微博交互、情感体验和购买意愿三者之间的关系进行统计分析后，得到以下结论：微博交互三个维度信息质量，关系质量及交互氛围均与情感体验呈正相关关系，其中信息质量对情感体验的影响最大;微博交互与消费者购买意愿之间存在正相关关系，其中用户的交互氛围对消费者购买意愿影响最大;微博用户情感体验与购买意愿之间正相关，即消费者情感体验越好，购买意愿越显著;微博交互和消费者购买意愿之间存在情感体验这一中介变量影响，即情感体验会不同程度影响微博交互对消费者购买意愿。

2.启示

根据上述结果，企业可从如下几方面进行未来网络社交媒体营销模式的改进与调整：

（1）重视官方微博账户、标识及微博平台互动作用，实现消费导流及传播效应。

（2）利用行业权威人士、社会影响力强的群体如KOL等用户及亲密群体，同时凭借高质量详尽专业性内容，触发消费者购买意愿，契合消费者日趋理性的消费观。

（3）利用多种网络互动方式如引入用户奖励机制，将微博用户的粉丝量、对企业相关信息微博转发量及评论量等作为微博用户的奖励标准，调动社会要素参与微博传播，形成社会热点话题讨论等，实现网络媒体平台信息扩散裂变效果。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第45次中国互联网络发展状况统计报告[R].20200.

[2]新浪微博数据中心.《2018微博用户发展报告》[R].2019.

[3]Dodds， W.B.，Monroe，K.B. and Grewal，D.，The Effects of Price，Brand， and Store Information on Buyers' Product Evaluations. Journal of Marketing Research，1991，2，307-319.

[4]Schmitt， B.H.，Experiential Marketing. Journal of Marketing Management，1999，15，53-67.

[5]欧阳婷.微博环境中消费者交互对其冲动购买行为的影响研究[D].江西：江西财经大学，2014.

[6]朱东红.网络社区交互对消费者购买意愿的影响：基于比较的视角[D].华中科技大学，2012.

作者简介：周延（1985- ），女，汉族，西安外国语大学商学院，讲师，从事市场营销、跨文化管理、国际经济合作等问题研究