新媒体环境下数字文创产品的价值解读与创作发展

摘要：数字文创是未来我国传统文化在网络平台传播中的主要形式，也是国家在创新产业政策中大力扶持的对象。本文在正视数字文创的社会价值与经济价值之下，研究文化符号及内容在网络环境中的视觉转化、交互体验等数字技术处理方式。探索其在互联网环境下利用数字技术可创作的更多形式，以适应各种新兴媒介与平台设备的承载。

关键词：文化内容;数字技术;互联网;数字文创

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）19-00-04

计算机数字技术和传播媒介不断迭代更新的大环境下，文化创意产品的内容和形式悄然转变，从前期的设计塑造到后期的商业营销都受到新媒体时代因素的影响。文创产物在服务于现实生活的内涵中增加了“互联网+”的维度，并在大数据、物联网、人工智能等技术的加持之下，文化创意从单纯的线下实体服务引入线上，这种维度使文化创意产品的成像和体验从实物到虚拟。在这种背景下，数字文创的概念油然而生。

1 数字文化创意的内涵

数字文创是利用数字媒体技术手段对文化内容进行转化与再创作的过程，最终形成虚拟的文化作品。同时，依赖于互联网平台的传播、互动以及反馈，在整个数字文创产品的产生和服务过程中，一切都在新的技术手段之下实现，所以亦可将其称为“新文创”[1]。相比实体文创产品，数字文创没有现实形态和实体外观，但在创作设计上常与其他专业领域交叉重叠，如传媒、计算机、动画游戏、影视编导及音乐美术等等。而相较于其他具有实用性和功能性的数字产品，又担负着传承文化的责任，是“文化+科技”的集中体现。

早在2016年底，《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》就明确提出：“丰富数字文化创意内容和形式：通过全民创意、创作联动等新方式，挖掘优秀文化资源，激发文化创意，适应互联网传播特点，创作优质、多样、个性化的数字创意内容产品。”在这项政策下，数字创意经济在2017年达到近3.5万亿元，占GDP比重4.29%，而在2020年数字创意经济将达到8万亿的目标[2]。在国家顶层政策的制定之下可以看出，数字创意被视为经济转型升级的重要路径，而数字文创作为数字创意经济中的重要组成部分，将成为文创产业未来的发展趋势。

2 数字文创产品存在的价值和意义

2.1 新的文化承载和传播方式

区别于传统文创产品的实体性，数字文创侧重于多维的新媒体视听，参入更多的互动性、参与性、娱乐性以及共享性。同时，运用短视频、动画、应用程序、网络游戏、社交媒体等互联网手段转化和承载文化内容。例如，网易自研的文化手游《绘真·妙笔千山》，以我国书画遗产《千里江山图》为蓝本制作的国风解密游戏，将原本二维的静态山水画，利用数字技术结合现代手绘转化为多层次的三维场景，并增加有趣的人物角色和故事线索。通过现代技术的转化和制作的数字文创游戏，不仅是迎合现代年轻人对古代文化新的认知方式，也是对我国古代艺术前辈的致敬。

同时，数字文创产品有更广泛而多样的网络媒介。设计师制作的文创内容通过网络传播到用户的终端能实现点对点的直接传播，而在受众层面的解读数据也可轻松通过网络反馈给制作方，实现信息交互。同时用户还能利用自己的媒体平台对文化内容进行二次传播，形成指数化的传播效应[3]。这种丰富的传播模式形成海量而客观的大数据信息，不断促进数字产品快速更新换代。这种影响和速度，是单纯依靠销售统计的传统文创不能比拟的。

2.2 新的文化保护和管理方式

文化创意过程是有效利用市场经济，对文化内容进行创新利用和灵活转化，再获得一定的经济收益之后反哺文化保护，这一过程包含了继承的含义，这就为文化创意事业增加了更多的社会责任。而文化内容在数字化保护上的意义是显著的，借助计算机网络的技术优势，以虚拟形态的文化元素建立数据库模式。如近年来国内大量数字博物馆、数字图书馆等形式的建立，把现实的物质资料通过技术手段上传到网络，对内，不仅能长期存储，还能及时修改更新;对外，整合文化内容的信息，将相关的背景、原理、工艺相互链接展示，使之较于传统的实物展示更加生动有吸引力，让观众形成全面的文化认知[4]。文化的传承是具有持续性和长期性的，利用数字技术维护和创新文化元素，从长远来看能降低经济成本，真正意义上起到保护与传承的作用。

与此同时，数字文创的功能边界正被不断拓宽，除了文化的科普和继承以外，完善的文化服务设计需求日益增加[5]。例如在场所管理方面，具有鲜明文化特色的数字服务平台成为管理者和大眾之间沟通的桥梁。通过下载APP或者关注公众号等方式，用户能直接获取场所信息预约购票，还能直接参与线上活动实现交互体验。2020年2月，由敦煌研究院联合《人民日报》和腾讯公司打造的微信小程序“云游敦煌”正式上线，这是一款集探索、游览、参与保护敦煌石窟艺术功能于一体的数字程序。通过这款服务完善兼具视觉艺术的小程序，用户足不出户便能畅游敦煌的文化艺术。

2.3 新的消费模式和产业模式

随着我国互联网经济的快速发展，线上消费已成为大众生活不可或缺的重要部分，丰富多样的互联网平台和数以亿计的网络用户为未来的文创经济带来了无限的发展空间。而数字文创既可以营造网络消费氛围，起到引导实体文创线上销售的作用，同时本身也是可消费的虚拟商品。例如，国产原创电竞游戏《王者荣耀》在火爆中国市场之后，制作方开展与游戏相关的市场营销，积极研发文创周边，与央视文博类节目《国家宝藏》联手，基于国宝《上阳台贴》为游戏人物“李白”推出相关的游戏装备。依托数字经济的时代红利，以及游戏本身在文创方面的价值构建，使《王者荣耀》在2019年总共揽入近112亿元。以此看出新媒体时代下，数字文创在网络商业中可观的经济价值。

新的消费模式发展必然产生和带动新的产业模式，数字文创的出现为创意经济提供了一种新的可能，相比传统文创产业，这种数字文创具有低耗能、低污染、可持续等鲜明的环保特征。以创意为中心，依托数字技术进行设计创作、生产、传播和服务，互联网、大数据等绿色科技的革新为数字文创产业提供了强大的发展基础。所以在“十三五”期间，国家明确指出未来的经济转型路径中着重提出让数字技术与文化创意、设计服务深度融合，使数字创意产业逐渐成为促进优质产品和服务有效供给的智力密集型产业。

3 数字文创作品的设计创作研究

3.1 数字技术背景下文化符号的视觉转化与设计塑造

创作文创产品的意义不是复刻传统艺术，而是创新文化内容的存在方式，让其适应现代社会环境。基于不同的创作目的，在打造数字文创产品时，对文化符号的视觉转化需运用不同的设计手法。在此方面，日本的漫画风格在视觉转化上显得尤为突出。20世纪七八十年代，日本就开始从漫画角度探索出一条独特的视觉风格。得力于前期范本化的绘图基础，稍作数字化处理并非难事，这使日本的数字文创能驾轻就熟地在融媒体时代传播和发展。

当然，独特的视觉转化手段只是造成日本动漫成为流行文化诸多因素当中的一个，但在文化创意设计方面，尤其在当今数字技术的利用和互联网传播等新媒体环境下，日本的视觉转化经验值得我们认真思考和学习。反观我国，初期绘本动画在融媒体环境下，视觉转化的实践之路并不平坦，当下数字产品的拟人形象大多借鉴日韩或欧美国家的设计风格。然而随着数字文创艺术的发展，或许能成为产生“中国式画风”的契机，为中国风格打开无限的想象空间。

3.2 增强网络环境下文化元素的交互设计体验

在互联网环境下，互动体验是数字文创产品存在的目的。数字文创产品并不是单纯的艺术欣赏，而是通过用户的体感接触从而沉浸在搜集文化信息的过程当中，以获得更加深刻的文化认知。例如，由故宫博物院出品的手机应用“胤禛美人图”[5]，利用数字技术虚拟出动静结合的方式，使传统艺术瞬间显得生动鲜活。产品一经问世就荣获2013年“DFA”亚洲最具影响力的优秀设计奖，获得了社会大众的认可。

产生良好的交互体验和传播效应，离不开技术设备的支持，数字技术加文化互动才是数字文创产品的全部内容。在特定场所，提升硬件装备水平，加快虚拟现实、全息投影、裸眼3D方面的技术升级，才能充分发挥数字文创内容的视听效能，适应沉浸式互动体验的流行趋势。而在新媒体平台上，交互娱乐引擎开发、文化资源数字化处理、互动影视等核心技术创新发展，以及紧密联系大数据、物联网、人工智能等网络技术，皆是数字文创实现智能互动的重要手段。

3.3 扩展边界，创作能与不同媒介和受众相适应的文创内容

在新媒体环境下，网络平台种类多且更新速度快，丰富的程序设计为数字产品扩大了创作和使用的边界。除了常规的文创影视节目以及动漫游戏以外，针对不同的大众群体和传播渠道制定相适应的内容，也是未来数字文创产品不可避免的创作路径。

一是借助具有流量优势且运营成熟的网络媒体或平台，创作与之相适应的文创内容。例如，利用社交媒体创建信息发布平台，创建微信公众号或者官方微博，以编辑文字配以图片或短视频等方式定期推送新鲜的文化内容;或者紧随短视频、微电影热潮，制作生动的影视内容。目前，在抖音、微视等短视频APP上，已有大量制作精良且不乏创意的文化类视频内容，这种简单而多样化的视频制作形式为数字文创提供了大量的民间参与，激发了社会大众的创作激情。

二是独立开发软件或APP应用程序，智能手机的出现为数字文创提供了更自由的创作空间。开发一款与文化、旅游、纪念或其他特定场所有关的服务设计程序，既能提高管理水平，又能促进宣传效益。而文化教育方面，将具体的文化内容梳理整合，制作3D模型或上传高清图片，加入互动游戏并配以风格相宜的界面设计等。如“榫卯”“活字帖”“故宫陶瓷馆”等文教类APP都是集聚文化普及、互动体验和休闲娱乐于一体的数字文创产品。

三是迎合不同类型受众的需求，探索具有目的性和针对性的数字文创产品形式。例如，电子期刊、报纸、书籍等数字出版物。传统的纸质发表和出版形式，公众难以及时查阅学术资料和科研成果。而建立线上文化资料库来储存和查阅电子学术刊物，更便于相关领域的专家学者与大众爱好者阅读、学习甚至在线互动交流。

四是其他数字辅助产品。如电脑、手机的桌面壁纸，各种软件的界面皮肤，动态或静态表情符号、数字日历、电子贺卡等都能成为文化创意的创作对象和渠道，从大到小，从整体到细节，对文创内容进行全方位的传播输出。

4 结语

如今，文化创意已成为我国未来文化事业的重要部分，是紧随“文化强国战略”的积极措施，是中国传统文化向世界输出的战略方法。而数字文创基于传播上的先天优势，势必会成为承担国家文化传承使命的中坚力量。在未来国家经济平稳且快速增长的同时为数字文创的相关領域提供广阔的市场空间。而关于产业未来的发展还有一些问题应引起重视。首先，完善数字文创行业的管理措施，出台相关的优惠政策，优化设计授权程序，放宽文创从业限制，鼓励民间资源和人才积极参与文创事业才能在大众社会自上而下营造出浓郁的文化氛围。其次，注重创意产品的原创性。在互联网环境下，数字文创产品具有被大众及时获取的传播速度，所以树立版权保护意识，完善相关法律法规是维护设计者自身利益并保持设计动力的重要前提。最后，高效传播的优势之下，若文化内容转化不当，或者遭到目的性的篡改利用，都会产生误导，对社会产生严重的负面影响。所以，加强行业规范和政府监督，加大文化产品监管力度，才是未来数字文创产业稳定发展的保障。

参考文献：

[1] 吴焜，李林.从腾讯新文创到中国新文创——新文创的国家战略思考[J].出版广角，2019（12）：6-8.

[2] 王振中.中国数字创意产业发展情况综述[J].现代电视技术，2018（5）：92-95.

[3] 唐国峻.数字传播在文化创意产品设计与推广中的作用研究[J].设计艺术研究，2019（3）：93-97.

[4] 李雪霞.数字创意背景下非物质文化遗产档案保护研究[J].档案管理，2019（6）：51-52+55.

[5] 冯乃恩.博物馆数字化建设理念与实践综述——以数字故宫社区为例[J].故宫博物院院刊，2017（01）：108-123+162.

作者简介：万尧嘉（1986—），女，贵州贵阳人，研究生，硕士，讲师，研究方向：设计艺术、数字媒体艺术。