论“粉头”在明星网络粉丝社群中的身份与功能

汪凌宇 牛艺萍

摘要：近年来，“粉丝文化”日益盛行，“粉头”作为明星网络粉丝社群的核心，发挥了“意见领袖”的功能，并与明星营销方形成合谋。本文以多个明星“粉头”为例，分析“粉头”在明星网络粉丝社群中的身份与功能，以期为规范粉丝行为提供参考。

关键词：粉头;网络社群;意见领袖;粉丝群体

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）19-00-04

在当代社会，随着互联网的蓬勃发展，个人已经不再完全作为孤立的存在，而是突破了传统的年龄、地域、学历等社会背景的限制，分属于不同的网络社群。与传统媒体时代相比，新媒体的到来实现了话语权的转移，这使粉丝获得了一定的信息发布权与选择权，掌握了新的互动交流渠道[1]。媒介技术的发展促进了“粉丝文化”的兴盛。趣缘关系将人们划分成一个个圈子[2]。基于对共同偶像的热爱和对自身粉丝身份的认同，分散在各地的粉丝逐渐在网络上集结，形成网络粉丝社群。“粉头”在其中担任“意见领袖”的角色，与明星营销方在客觀上形成合谋。

1 “粉头”的身份

随着近年来我国娱乐产业以及新媒体的高速发展，明星群体日益壮大，其粉丝数量日益扩增，与此同时，粉丝的社会地位也在逐渐提高[3]。在网络粉丝社群中，部分粉丝获得了较高的号召力，成为粉丝的“意见领袖”，以粉丝组织代言人的身份代表粉丝组织发声。这类具有“意见领袖”角色功能的粉丝及粉丝组织代言人也就是俗称的“粉头”。

“粉头”有两个层次：作为一个实在的人，是某一个明星的粉丝;在粉丝社群中建构了独特的社群身份，这一社群身份赋予了“粉头”相应的社群阶层和权利。

1.1 作为粉丝的个体身份

在网络粉丝社群中，“粉头”首先要以普通粉丝的身份加入该社群，才能成为该粉丝社群的“粉头”。也就是说，“粉头”拥有“粉丝”和“粉头”两种身份。粉丝是一种基于崇拜心理而产生的社会身份，在这种崇拜心理的作用下，粉丝会自发认同并支持明星本人及其作品，乃至拍摄的杂志、代言的商品等。从作为粉丝的个体身份出发，大部分“粉头”虽然具有一定的影响力和号召力，但仍有一部分言论意在进行纯粹的自我表达，既缺乏明显的受众指向，也不具备广泛的传播效果，其话语模式也呈现出口语化、生活化、感性化等特点。

1.2 作为“意见领袖”的社群身份

“粉头”作为网络粉丝社群中的“意见领袖”，往往具有活跃度高、影响力大等特点。在国内主流社交平台新浪微博上，“粉头”的账号大多呈现粉丝人数多、原创微博数量多、发布内容专一、对舆论具有明显的干预和导向作用。

作为粉丝群体中的核心，“粉头”承担了“意见领袖”的角色，并可以起到议程设置的作用。“议程设置”主要是媒介组织利用“把关人”的身份，通过议题的报道顺序、报道数量来影响受众认知感受的一种理论[4]。在粉丝群体内部，“粉头”在信息传播的过程中担任“把关人”，凭借自身的影响力和号召力为其他粉丝提供信息或进行动员。如明星赵丽颖的粉头“赵丽颖甜点铺”于2019年10月6日发布了一条关于如何控评的原创微博，呼吁粉丝多关注其新作品《有翡》，远离明星私生活。该条微博累计获得242条转发、698条评论和4002个赞。该“粉头”利用“意见领袖”的身份为其他粉丝设定了议程，即从私生活转移到了作品《有翡》上。

2 “粉头”与明星在营销中的合谋

特定的身份使作为个体的“粉头”在粉丝社群乃至整个网络社群中都具有远超出普通粉丝不具有的动员力、传播力和影响力。相比普通粉丝，“粉头”掌握了更多的经验和信息来源渠道，因此他们发布的内容在客观上具有强大的说服力。同时，作为粉丝的身份也使“粉头”对普通粉丝更加了解。对于明星及其经纪团队来说，“粉头”是明星营销体系中的重要一环，依靠“粉头”可以减少官方宣传的生硬感，有利于提升粉丝的消费能力，也易于向外围公众建构良好的形象。

对于“粉头”来说，这一身份有利于接近偶像，从而获得更多的满足感。个体都有积极的自我实现的内在需求[5]。除了潜在的经济收益外，“粉头”的身份也是满足自我实现需求的来源。“粉头”作为“意见领袖”与其他粉丝互动交流的过程也有利于其从中获得成就感并强化自我认同，促进“粉头”在网络粉丝社群中阶层的提升。因此“粉头”配合营销公司进行宣传，营销公司根据“粉头”的反馈更改宣传方向或宣传策略，两方之间易于形成默契的合谋关系。

2.1 担任官方传声筒

随着粉丝地位的日益提升，大部分经纪公司都会选择与粉丝群体联系，以此更好地管理粉丝。一些具有较大影响力的“粉头”往往能和经纪公司或明星建立联系，并担任“官方后援会”“粉丝团”等社群账号的管理者，在涉及粉丝群体内部的事项或在官方不便发声的场合承担官方传声筒的角色。如娱乐明星杨幂参演的电视剧《扶摇》开播发布会临时取消这一事件，便是由“杨幂微吧”发布的通知。随后“杨幂官方粉丝团”也转发了该条微博，并配文：“被临时告知扶摇发布会不会举办，团团内心也很失落。但此次应援看到了蜜蜂们对于发布会活动的热情，我们下次再约，一起给杨幂最好的应援。”在这一过程中，“粉头”承担了官方传声筒的功能，将发布会取消这一事件及时传递给普通粉丝，削弱了官方渠道发布可能导致的负面影响。

在某些特殊情况下，明星或其营销团队也可能以某些形式介入后援会。如娱乐明星李现的“李现全国粉丝后援会”管理组曾因工作失误导致粉丝不满，李现工作室随即宣布暂时接管该账号直至新任管理组产生。这一举动体现了“粉头”与营销公司之间的良性沟通，被视作良好的粉丝管理，及时挽回了普通粉丝的好感。

2.2 参与明星形象建构

社会建构主义在心理学领域的渊源可追溯至格根的“社会心理学即历史”这一重要文献，于其中他提出所有的知识，包括心理学知识都具有历史与文化的特殊性，并不存在所谓的一劳永逸的对人和社会的认识[6]。建构主义作为一种不同于传统的认识论和思维方式，所指涉的是这样一种思想，即人类不是静态地认识、发现外在的客体世界，而是经由认识发现过程本身，不断构造新的现实世界[7]。在娱乐工业中，明星形象主要由生产者，即制片方、经纪公司和明星本人等建构，经纪公司会根据明星本人的特点挑选作品，制定对外宣传方向等。有别于真实形象，明星的人设也在这一过程中得以建构。所谓“人设”，即对明星形象的典型建构，利用人设为框架，明星个人被赋予专有的人物形象包装，形成其区别于他人或超越他人的优势[8]。

随着粉丝参与娱乐工业的程度不断加深，明星形象的建构并不完全由明星营销团队主导，公众、粉丝也积极地进行明星形象的二次建构。网络媒体中的公众会通过“二次传播”来为自己选择和设置议题[9]。在普通粉丝的心目中，明星的形象除了受到经纪公司所设定的宣传路线影响外，也受到了“粉头”的二次建构。如明星朱一龙在粉丝心目中“举铁80kg”的印象，起初并非其宣传团队刻意打造的结果。早在2018年6月23日，朱一龙的粉头“网友小布”就发布了一条原创微博，配以朱一龙健身后展示身材的照片。这条微博得到了1899条转发、430条评论和1579个赞。另一名粉头“不吃菜XBS”在同年7月3日也发布了类似的原创微博，并配有4张朱一龙在电视剧《镇魂》花絮中举铁80kg的截图。这条微博共获得了2.2万转发、4548条评论和1.7万个赞。明星朱一龙在粉丝心目中勇敢刚强、魅力性感、具有男人气魄的形象也在这一时期经过几名“粉头”的共同建构逐渐深入人心。

2.3 协助明星进行粉丝社群管理

“粉頭”的个人观点、风格都可能对粉丝社群的氛围和话语产生影响。在粉丝社群内部，“粉头”个人的议程设置逐渐取代了原本大众传媒或官方媒体的职能，普通粉丝也逐渐倾向于将信息处理、筛选等权利赋予“粉头”个人，被大部分粉丝认可的“粉头”在一定程度上能够强化粉丝群体内部的黏合性。如娱乐明星赵丽颖的粉头“胖颖飞刀”凭借理性的态度和高质量的产出为人称道，还有不少粉丝提到了他对整个“粉圈”的影响：“粉丝中的榜样”“粉圈楷模”“这样的粉丝真正带领着整个圈子在进步”。这样的“粉头”不仅赢得了大部分普通粉丝的认可，还影响了整个粉丝群体内部的氛围，代替官方增强了群体的黏合性。

动员在网络集群行为形成中具有极端重要的影响[10]。明星作品或所代言商品的销量常被视作体现明星个人商业价值的重要指标，因此“粉头”往往主动承担起了动员粉丝消费的任务，有的甚至会给普通粉丝发布必须完成的硬性任务。如肖战的“粉头”曾鼓励粉丝大量购买肖战的歌曲《光点》，甚至要求“人手105张”的行为一度引发网络热议。

2.4 协助明星进行舆情引导

在互联网环境中，明星在进行舆情引导时面临着众声喧哗的局面，因而“粉头”在舆论应对中的助力是不可或缺的，这一功能在危机公关中体现得尤其明显。如娱乐明星王鸥的“夜光剧本”事件中，“StarryAngel_王鸥网宣站”发表了一条整理了各方回应帖、澄清帖等的合集，并配文表示支持。在这一事件中，王鸥的“粉头”承担起了事件参与者的角色，主动收集了各方有力的证据代替王鸥及其团队进行了舆论应对。这条微博累计获得1842条转发、1281条评论和5955个赞，可见大部分粉丝对于“StarryAngel_王鸥网宣站”的此次舆论引导均表示了认可的态度。

此外，“粉头”也广泛参与明星的正面舆情引导。“粉头”通过组织募捐、修桥修路等公益活动，不仅可以彰显该群体的社会责任感，还能够在一定程度上为该群体及明星本人赢得声誉，树立正面的公众形象。

3 结语

明星网络粉丝社群以其高活跃度成为极具代表性的网络社群，其中“粉头”既具有作为粉丝的个体身份，又具有作为“意见领袖”的社群身份。基于双重身份的优势，“粉头”在客观上与明星营销方具有合谋关系，既可以承担官方传声筒的角色，也凭借其广泛影响力对明星形象的建构有重要作用，甚至还能协助明星进行粉丝社群管理和舆情引导。同时也需要看到，随着话语权的提升，“粉头”与经纪团队之间除了合谋外，有时也存有博弈。如朱一龙粉丝曾因资源问题“手撕”工作室、刘昊然粉丝也曾将“刘昊然工作室道歉”话题送上热搜。但这些事件往往最后都能达成妥协，从而回归到合谋的路线上。

粉丝群体的逐渐扩大推动了“粉头”话语权和影响力的提升，并随着营销方的加入进一步促进了“饭圈文化”的形成。在网络粉丝社群中，低龄化的粉丝群体极易受到不良风气的煽动，做出狂热消费、盲目崇拜、网络暴力等行为。“粉头”应当自觉承担起对青少年粉丝的价值导向塑造的作用，营造理性、包容的社群环境，除此以外，一些负面的动员也应得到合理的监管。

参考文献：

[1] 尤旖芸，何雨欣.冲突消解：新媒体语境下粉丝暴力行为的变迁[J].东南传播，2019（06）：76-79.

[2] 赵呈晨，郑欣.共享式传播：青年同辈群体中网络语言流动研究[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2018，41（04）：72-80.

[3] 尤旖芸.新媒体语境下粉丝形象的污名化探析[J].东南传播，2019（12）：116-119.

[4] 王晓冬.互联网时代下“议程设置理论”与“沉默的螺旋”的变化探析[J].西部广播电视，2014（08）：11+15.

[5] 殷文，张杰.参与式文化遮蔽了什么？——群内冲突视角下迷群的网络社会认同过程研究[J].新闻界，2019（10）：72-80.

[6] 许放明.社会建构主义：渊源、理论与意义[J].上海交通大学学报（哲学社会科学版），2006（03）：35-39.

[7] 闫志刚.社会建构论：社会问题理论研究的一种新视角[J].社会，2006（01）：23-35+206.

[8] 韩潇潇.注意力模式视角下的明星“人设”营销策略——以杨幂为例[J].艺术科技，2019，32（12）：235-236+238.

[9] 肖圆圆.互联网时代“二次传播”与议程设置的关系[J].新闻传播，2017（04）：97-98.

[10] 陈相雨，张卫.网络集群行为动员：场域、策略及其风险[J].江海学刊，2016（06）：226-233.

作者简介：汪凌宇（1999—），女，江苏常州人，南京林业大学人文社会科学学院广播电视学专业，研究方向：新闻传播。

牛艺萍（1997—），女，山东章丘人，南京林业大学人文社会科学学院广播电视学专业，研究方向：新闻传播。

指导老师：黄霁风