高校官方抖音建设的现实审视与思考

[基金项目]本文系2019年度国家社科基金青年项目“新时代中国共产党意识形态话语权的群众基础研究”（19CKS043）的阶段性成果。

[提要] 高校官方抖音建设是高校宣传思想文化建设的重要组成部分，高校能否顺时应势，做大做强官方抖音，不仅关系到高校能否筑牢网络思想政治教育的新阵地，还关系到高校能否承担起培养担当民族复兴大任的时代新人的使命任务。尽管当前高校总体上在建设官方抖音阵地、提升组织力吸引力、发挥思想引领作用、增强互动性体验感等方面呈现出良好的态势，但也存在着建设发展不平衡、社会影响力滞后、内容建设不足、达不到抖友期待等一系列问题。为此，高校应从加大重视和支持力度、深化校社合作融合、提升内容创作水平、完善师生共建模式等方面着手对抖音的运维进行优化，从落实立德树人根本任务的高度来看待官方抖音的兴办和建设，努力打造网络育人的新亮点，推动高校宣传思想工作实现新跨越，将抖音育人的天花板“抖”向更高。

[关键词]高校官方抖音;网络育人;思想政治教育

[作者简介]李勇图：武汉大学马克思主义学院博士研究生。

日新月异的新媒体技术为抖音等短视频App的繁荣与发展提供了不可或缺的技术基础，持续下调的移动网络流量资费为人们短视频消费习惯的养成扫清了资金障碍，短视频已成为当前继文字、图片之后移动互联网上最受欢迎的内容承载方式。作为短视频领域的“头号玩家”，抖音自风靡以来就吸引了社会各界的目光，伴随着抖音在大学生群体中的风行，各大高校也陆续加入抖音大军，以官方的名义开通抖音账号，积极传播校园正能量，使抖音成为大学生网络思想政治教育的新阵地。

审视当前高校官方抖音（以下简称“官抖”）的建设，我们欣喜地看到，部分高校已运用官抖对大学生开展思想引领工作进行了有益的探索，但在官抖的运维与建设中也暴露出一系列的问题，亟须我们的关注。

一正在抖动的校园：高校官方

抖音的兴起与发展（一）兴起原因：大学生群集促使高校思政工作的触角向抖音延伸

近年来，移动短视频行业发展迅速，新兴短视频App种类与日俱增，并形成“群雄并起，争夺天下”的发展局面。短视频用户数量惊人，截至2020年3月，“我国短视频用户规模已达7.73亿，占网民整体的85.6%”第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（20200428）[20200815].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P020200428596599037028.pdf.。而在层出叠见的短视频App中，打着“记录美好生活”口号的抖音，以其较低的创作门槛、生动的视频内容、碎片化的阅读特点等吸引了大量年轻网民的关注，并逐步成为短视频领域的领跑者。截至2020年3月，“抖音短视频国内月活跃用户超过5.18亿，月人均使用时长超1709分钟，在全球范围内覆盖超过150个国家和地区。”QuestMobile移动大数据研究院.QuestMobile中国移动互联网春季大报告[EB/OL].（20200421）[20200815].https：//www.questmobile.com.cn/research/reportnew/90.抖音自定义为“专注年轻人的15秒音乐短视频社区”，它极大地满足了年轻人即时的视听消费需求和视觉化的自我展现需求，并凭借尚简、直白的文化气质在大学生中广受欢迎，“大学生是抖音上的主力军”骆郁廷，李勇图.抖出正能量：抖音在大学生思想政治教育中的运用[J].思想理论教育，2019（03）：8489.。

大学生在哪里，高校思想政治工作的触角就应该延伸到哪里。正如牧民逐水草而居，大学生集中、活跃的地方都应成为高校开展思想政治教育的场所。抖音作为新兴的舆论传播工具和信息传播渠道，集聚了大学生群体的超高人气。作为肩负培养时代新人重要使命的高校，若不主动占领抖音阵地，积极发出正面声音，大学生就可能会被抖音上的其他声音所影响。大学生群集促使高校思想政治工作的触角向抖音延伸，随着抖音的不断风行，众多高校开始关注抖音，纷纷登陆抢滩抖音这块高地并顺时应势地开通了官方账号。高校官抖，毋庸置疑，是指由代表高校的官方机构在抖音平台上开通并经过抖音平台认证的抖音账号。借助抖音受众广、传播快、可视化、智能推荐等优势，很多高校已开始探索利用官抖构建展示新形象并着手开展抖音思想引领工作。

李勇图：高校官方抖音建设的现实审视与思考《文化软实力》2020年第3期（二）发展近况：从犹豫不决寥寥可数到雨后春笋星罗棋布

任何事物的发展都要经历一定的过程和阶段。抖音上线之初，由于影响力尚未充分显现，开通并营运官抖的高校寥寥可数，面对潜在的投资风险，大多數高校难免犹豫不决、小心翼翼。高校对于开办官抖的迟疑，不仅仅在于对抖音这样一款新兴App未来走向的各种不确定性，还在于对抖音这类碎片化的娱乐社区与校园官媒调性不相符的种种顾虑。此间，对于绝大多数高校而言，在抖音上开疆拓土几乎都无从谈起。随着抖音用户数量的激增以及平台的不断发展壮大，2018年3月至4月间，开始陆续有敢吃螃蟹的政务机构入驻抖音，并结合各自工作“抖一抖”。比如，中央政法委、共青团中央、部分地区旅游、警务部门等政务型官方抖音号问世后，很快引起了一股政务传播的“潮流范儿”，其所发布的展示新形象、传播正能量的短视频屡屡成为抖音上的“爆款”。政务型抖音号的高歌猛进给高校开通并营运校园抖音号起到了良好的示范作用，一时间，各大高校也各显所长，不约而同地打起了“抖音牌”，纷纷开通具有官方属性的校园抖音号，高校官抖数量开始如雨后春笋般增长。

浙江大学是较早开通官抖的高校之一，其官抖上线于2018年6月。该校网信办副主任张川霞曾表示，在开办官抖之初，很多东西都在探索阶段，短视频的发布量并不大，却出人意料地获得了非常好的效果。浙江大学官抖在2018年7月发布了一条师哥师姐们为即将入学的新生“整理入学录取通知书、装封快递袋”的视频，视频在配乐上选择了青春洋溢的歌曲《奔跑》，“随风奔跑自由是方向，追逐雷和闪电的力量，把浩瀚的海洋装进我胸膛，即使再小的帆也能远航……”，激昂的旋律和励志的歌词夹持着“装封大学录取通知书”的视频画面自动循环播放，给人以无限的遐想与期望，不自觉间便有了一种向前奋进的勇气和力量。该短视频一经发布，很快在抖音上获得了50多万的点赞量和1.5万的评论量，起到了很好的官宣效果。与浙江大学同期开通官抖的还有上海财经大学等很多高校，从高校官抖账号的出现时间和开通数量来看，2018年是高校官抖从无到有、从少到多的快速发展期。截至2020年6月，在抖音以“大学”“学院”为关键词进行用户搜索，可检索到通过抖音认证的高校官抖账号已超过1000个，且从地域范围上看，已遍布全国东南西北。抖音正在成为继微博、微信后校园新媒体宣传的第三大阵地，高校开始发力深耕抖音平台，各大高校官抖的建设跑步进入“战国时代”。

（三）典型特征：“抖官威”与“抖机灵”并重，主旋律与正能量齐鸣

官抖之所以区别于抖音上的其他账号主体，主要在于一个“官”字，它的与众不同便在于其自带“官威”。顾名思义，高校官抖代表高校官方机构，其以官方的身份对外发布信息、展示学校形象，所传递的信息更具引导性、公正性和权威性。官抖自带官方属性，较之其他抖音账号具有更加明确的方向性。坚持正确的政治方向，坚决拥护党的领导，准确传递学校党委和学校行政的声音，是高校官抖义不容辞的责任。及时发布权威、公正的信息，积极弘扬主旋律，传播社会正能量，更是天然地内含在官抖的基因之中。比如武汉大学官抖，在2019年元旦之际发布的“书记、校长2019年新年贺词”短视频、在学校召开第九次党代会之际制作的“不忘初心，坚守使命”短视频，视频内容权威、厚重，且不说是否做到了振聋发聩，但在抖音这样娱乐化趋向明显的网络社区中确是抖出了十足的“官威”。

同时，多数高校官抖能够主动适应抖音的传播风格，通过“抖机灵”的形式，用心打造出有温度、有内涵、既严肃又活泼的“网红体质”。“抖机灵”即在保证内容权威可信的同时，能够利用抖音上的流行舞蹈、音乐、剧情等，寓庄于谐、寓教于短，将枯燥乏味变为趣味十足，适当增添一些活泼的气质。比如，清华大学在2018年10月开通官抖后发布的题为“一起抖起来，官抖要有范”的短视频，拍摄背景为清华大学不同时期的标志性建筑物，视频中清华大学的教授、学生、厨师、保安等师生员工代表随着动感的音乐欢快地跳起恰恰舞，喇叭中传来“同学们下课了，‘抖！‘抖出教室，‘抖出宿舍，去参加体育锻炼，保持强健的体魄，争取为祖国健康的工作50年”的动员声，该视频一经发布，很快在抖音上获得1071万条点赞，2.4万条评论。清华大学教授走下讲坛，跳起舞蹈，引得网友纷纷感叹，原来大学教授、大学官抖也能卖萌。官抖褪去“高冷”的一面，通过“抖机灵”的形式一改学生对“官方发布”的刻板印象，极大地拉近了学校与学生的距离，同时在活泼生动的互动中将官抖所传播的正能量和主旋律送抵更广的学生触达面。

二喜忧参半的现状：高校官方

抖音建设的全景透视新兴事物总要在探索中逐渐走向成熟。从现阶段看，高校总体上在官方抖音阵地建设、提升组织力吸引力、发挥思想引领作用、增强互动性体验感等方面呈现出良好的态势，但也存在建设发展不平衡、社会影响力滞后、内容建设不足、达不到抖友期待等一系列的问题，高校官抖的建设现状可谓喜忧参半。

（一）抖音阵地建设不断加强，但不同高校间发展极不平衡

前文已述，抖音的风行及抖音在大学生群体中较好的影响力促使越来越多的高校抢滩登陆抖音平台，顺时应势地开通了官方抖音账号，并纷纷借助抖音推进高校形象的时尚化表达，积极打造指尖上的宣传思想工作新阵地。阵地建设是高校宣传思想工作得以开展的先决条件，从高校官抖由无到有、由少到多的发展历程看，抖音阵地建设正在不断加强，兴办和建设官抖也已成为当下高校运用新媒体开展宣传思想工作的必然趋势。纵观已开通官抖的高校，总体上运营质量也在不断加强，大多数高校能够将时尚元素与时俱进地融入抖音短视频的生产和学校形象的建构。比如中国人民大学官抖就在庆祝改革开放四十周年之际合乎时宜地推出了“复校四十年，我们在路上”系列短视频，生动的影像不仅深得大学生抖友的喜爱，而且很好地顺应了抖音的传播潮流，在引导学生成长、构建学校形象，争夺抖音话语权等方面起到了良好的示范作用。很多未开通官抖的高校，也纷纷摩拳擦掌，开始组建专门队伍，筹备启动抖音平台建设。据不完全统计，仅2019年3月至4月间，即有湖北大学、上海海事大學、武警工程大学、天津职业大学、信阳师范学院、吕梁学院等几十所高校的官抖陆续上线，官抖队伍正在不断发展壮大，抖音的变量正在成长为传播主流思想的增量，抖音阵地建设不断加强。

但是“月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁”，抖音平台对于部分高校而言仍属于新鲜事物，虽然一些高校在运用抖音开展思想引领工作方面进行了有益的探索，但还有不少高校仍处于浅尝辄止的阶段。由于各高校校情不同、领导重视情况不同等，导致不同高校间官抖的建设发展极不平衡，甚至也有少数高校对抖音采取了“避而远之”的策略。比如湖南工商大学，该校曾于2018年5月发布通知，称要通过技术手段禁止学生在周一至周四晚11点到早8点间玩抖音，并对抖音实行了“精准管制”。在其他开通官抖的高校中，我们也可以从视频发布数、粉丝关注数、互动点赞数等数字指标大致对目前官抖建设发展极不平衡的状况管窥一二。比如截至2020年6月，从视频的发布数上来看，商丘工学院官抖发布短视频1576个，长江大学官抖发布短视频641个，而烟台大学官抖发布短视频95个，哈尔滨师范大学发布短视频21个，等等。从粉丝数来看，清华大学官抖人气超旺，粉丝量达528.4万，四川西南航空职业学院官抖紧随其后，粉丝量达343.8万，浙江大学官抖粉丝量148.8万人，等等。而相形之下，另一些高校官抖则显得门可罗雀，如安徽大学官抖粉丝量3.3万人，南昌大学官抖粉丝量2.5万人，云南农业大学官抖粉丝量4005人，等等。从互动点赞数上来看，同样是发布了近100个抖音短视频，深圳大学官抖累计收获点赞量达359.2万，江南大学官抖累计点赞量11.5万，大连医科大学官抖仅3.7万，等等。从这些简单的数字指标中不难看出，一些高校的官抖开通以来，坚持在办且越办越好，影响力越来越大;一些高校可能图新鲜、赶时髦，官抖在开通时很隆重，但一段时间后就内容干瘪，建设发展的后劲不足;也有一些高校官抖“昙花一现”，开始“一张老脸，三月不洗，蓬头垢面”，有变成无人管理的“僵尸号”和无人问津的“烂尾楼”的趋势，甚至有丢失难得的网络育人新阵地的风险。

（二）组织力吸引力持续提升，但社会影响力整体比较滞后

组织力是一种配置组织资源、设计组织结构的能力，纵观官抖运营建设比较好的学校，不难发现它们在提升组织力上下了很大功夫。比如云南大学、苏州大学、齐鲁工业大学等高校在开通校级抖音号后，进一步整合利用学校的优质资源，推动学校团委、学生会组织、下属二级学院等开通官方认证的二级抖音号，积极推进多层级的校园抖音体系建设。通过布点、连线、成面，实现相互之间的联动，建成了一主多辅、多号并进、互为支撑的校园官方抖音矩阵，通过提升组织力扩大抖音覆盖面，并产生集群效应。吸引力是一种能够获得追随者的能力，为提升官抖的吸引力，大部分高校能够在保持权威形象的同时，积极制作发布暖心视频，最大化地建立与学生的接触点，传递关心学生的态度，让学生产生亲近感。比如武汉大学官抖在期末考试来临之际，在图书馆复习区进行取景，适时制作了“毛概前夜的图书馆”短视频，画面展示了图书馆里的学生大军集体复习备考的“壮丽”景观，视频配文“嗯，明天要考毛概了，祝大家背的不忘，考的全会！”这样的暖心鼓励，迅速赢得大量好评，并最终获得了2.9万的点赞量，产生了高效的倍增效应，武汉大学官抖的吸引力也得到有效提升。

但是，由于高校官抖在运营建设中既有的专职力量和学校自有的资源增量普遍小于社会力量，更缺乏类似于商业类抖音号极富创意的议题设置能力和有效的推广手段以及它们整合社会资源的稳定渠道，所以相对于社会媒体抖音号动辄几百万、几千万的粉丝量、播放量和点赞量，大部分高校官抖的时效性、影响力整体上是比较滞后的。虽然不能完全拿社会媒体抖音号的影响力和高校官抖进行直接的比较，但高校应该要清晰地认识到校园抖音建设在抢占大学生市场中的薄弱之处，这说明在市场力量的夹击下，高校单纯依靠有限的校内资源和传统自营性的投入与运作模式，其官抖的社会影响力将难以超越和有效提升，这也终将会导致无法实现对抖音上大学生的有效覆盖。在信息海量、注意力稀缺的年代，酒香也怕巷子深。高校官抖若禁锢在传统校园媒体的营运模式中，停留在目前“抖音小白”样的短视频制作及议题设置水准，而不去对标社会媒体上的“抖音达人”“运镜高手”等查找差距，不在巩固自身优势的同时积极改善管理机制、谋求市场推广、提升综合服务能力，其因市场力量和专业力量不足而导致的“声音比较小”“说了传不开”“传开叫不响”的问题将始终压在心头，挥之不去，社会影响力提升之路仍将任重道远。

（三）思想引领作用日益凸显，但内容建设不足仍较为突出

高校官抖是高校开展思想引领工作的重要窗口，已开通官抖的高校大都能够多措并举，积极发挥官抖的思想引领作用。比如大部分官抖都能把校训放在首页最显著的位置，校训涵盖着大学的内在灵魂和价值取向，是校园文化建设的重要内容，其不仅能体现高校厚重的历史和文化积淀，而且还极易引发师生的共情和认同，校训占据C位成为官抖在思想引领中的一道靓丽景观。同时，还有很多高校能够依托自身的办学优势，开展思想引领工作。比如天津大学官抖在2018年11月发布的“天大范儿，这才是青年人该有的模样”短视频，视频配文“深切缅怀天大学长，中国材料科学的开拓者师昌绪院士百年诞辰”，视频内容为该校师生聚集在师昌绪院士石像前举行纪念活动;清华大学官抖2018年12月发布的“接力一二·九，传承民族魂”短视频，视频内容为该校为纪念“一二·九”运动举办的冬季长跑活动;武汉大学官抖发布的杰出校友雷军“永是珞珈一少年”的演讲短视频，视频截取雷军回忆校园往事并以学长的身份对学弟学妹进行鼓励的部分，在抖音上极受欢迎。这些都是高校立足于抖音的传播机制，利用重大纪念日、主题日、特色资源等开展的思想引领活动，是借助官抖主动引领大学生的爱国、爱校意识、价值认知、政治信仰等的典型案例。此外，还有很多高校积极利用官抖开展弘扬优秀传统文化活动，普及中华优秀传统文化教育，比如陕西师范大学官抖发布的“毛笔手写录取通知书”，翰墨师大、韵味十足;比如华中师范大学官抖发布的“让我们随着戴建业教授打开诗歌世界的窗户，感受诗歌世界的美”，视频极具文化性、艺术性，无不使抖音上的大学生感受到中华传统文化的博大精深，官抖的思想引领作用正日益凸显。

内容建设是高校官抖建设的核心，在官抖思想引领作用日益凸显的同时，我们也看到一些高校存在内容建设不足的问题。一是内容的同质化问题比较严重。部分高校官抖的短視频经常依赖于转载，其发布的短视频与社会媒体抖音号中的短视频经常同出一辙，还有一些高校官抖的短视频发布量看似繁荣，但严重缺乏原创内容，大量短视频实际上仅仅是对学校已有的各种长视频或宣传片的简单裁剪，与学校网站或官方微博、微信上发布过的视频经常雷同。这也说明部分高校的抖音运营团队的媒介素养缺失，面对抖音灵活的呈现形式而不去研究、掌握，敷衍了事，使得官抖账号开通后沦为应付账号。二是个别高校官抖内容比较枯燥。抖音之所以火爆的原因之一在于满足了大多数人轻松生活的需要，而一些学校官抖缺乏对内容的挖掘，没有去基层寻找好素材，从而变成了学校的新闻联播频道，“宣传味太浓”，难以激发学生的观看兴趣。内容一直很枯燥，就把一个宣传窗口变成了一张苦瓜脸，不由地让人想到旧时衙门口立着的“肃静、回避”牌子，更让大学生敬而远之。三是内容定位模糊。由于一些高校是抱着“摸石头过河”的心态来开办官抖，之初并无明确的内容定位，运营中也未对大学生抖音用户阅读兴趣进行调查研究，导致个别官抖的短视频不符合90后、00后大学生群体的偏好，更难以产生广泛的影响力。

（四）互动性体验感逐渐提升，但与抖友期待尚有一定差距

是否与大学生抖友保持良好的互动关系或大学生在“刷官抖”时体验感的强弱，将直接影响着他们对待高校官抖的态度、选择和判断。因此，增强官抖的互动性，提升用户的体验感，是高校官抖吸引更多受众并实现有效引领的关键。为增强互动性提升学生体验感，很多高校官抖都能不失时机地推出系列视频征集或创意征集活动，通过适当的物质奖励鼓励学生自主创作、主动参与，极大地调动了大学生用户的积极性。比如上海交通大学、广西医科大学等高校官抖就对外公布了公众投稿和联系邮箱，面向学生发布“抖音征集令”，公开征集抖音作品，通过学生的参与来提升互动性和体验感。比如，在2019年春季开学之际，上海交通大学官抖就发布了一个题为“故乡·回家”的短视频，视频的投稿者是一名在读学生，他用15秒的时间记录了节后离村返校的几个瞬间，视频配文“拔下充电器的那刻，是多么的不舍，从此故乡只剩下冬天，再无春夏秋”，镜头从老化发黑的插排移到家门口泥泞的小路，从小镇上的小型公共汽车移到车窗外一闪而过的村庄，配乐选择了Beyond乐队的《光辉岁月》“一生要走多久的路程，经过多少年，才能走到终点……”，音乐、画面、文案，相称相融，透露出一种淡淡的忧伤但又坚强并充满希望，让人在脑海中不由自主地浮现出一幅小镇青年异乡求学、艰辛打拼、在贫寒中努力奋斗成长的画面。该短视频发布后，在抖音上迅速获得17.6万的点赞量，3600余条评论，引起正在或准备离家返校的大学生广泛的共鸣。类似做法的高校还有很多，它们通过充分发挥大学生在内容生产上的主动性，获得提升互动性与体验感的双丰收，这也让高校官抖逐步成为学校与学生连心连线的路径拓殖。

但是，大部分高校官抖提升互动性和学生体验感的渠道只限于内容生产层面的互动，而在抖音评论区的即时性互动上则显得非常迟钝，甚至经常置之不理。乐于发表评论的抖友大多是渴望表现自我的，他们时常在评论区抖个机灵、发表看法，并且期待与抖主的互动，而很多高校官抖对于回应抖友的评论却总是心存芥蒂，甚至带有抵触情绪。这缘于官抖在抖音上所得到的关注大多是一种来自陌生的关注，因抖音平台的开放性，官抖无法对评论的粉丝进行身份确认，所以对于评论区的评论已习惯于采取防御型冷处理的方式。同时碍于官抖的官方属性，对于一些评论是否有必要回应总要进行一番利弊权衡，对于一些广受关注的评论也总要研究妥当并层层报批后再进行回应，有的学校干脆直接不回应，而大多高校还是倾向于选择在不得不进行回应的时候再去“后发制人”，这也导致了高校官抖即时性互动的缺位。而“有去无回”经常给发出评论的抖友带来一种被忽视或被轻视的感觉，有时反而诱发他们取消关注。对于大部分官抖而言，如何在抖音单向入度或出度的“弱关系”基础上提升与大学生抖友的互动性，增强他们的体验感，仍然任重道远。另一方面，官抖互动性的不尽人意还与个别高校宣传机关工作人员的工作态度有关，抖音的异军突起无异于加大了他们的工作量，让一些机关“酱油党”啧有烦言，不作为、慢作为也使得官抖营运中或多或少存在无视抖友参与并轻视互动的问题，高校官抖与抖友期待还有一定差距。

三势在必行的举措：高校官方抖音

抖出新高度的思考与建议在抖音风靡的当下，高校官抖的兴衰将直接影响高校在抖音阵地上的价值聚合和表达，关系到校园抖音文化的发展导向。高校官抖是高校宣传思想工作中一支重要的建设性力量，当前高校官抖建设虽喜忧参半，但仍大有可为。抖音阵地建设“船小好调头”，在疾尚可为时，高校更应以时不我待的紧迫感对官抖施以一定的举措，在坚守中再造，在坚持中创新，努力写好高水平官抖建设的奋进之笔，“更好地释放抖音引导和激励大学生追求真善美、承担新使命的正能量”骆郁廷，李勇图.抖出正能量：抖音在大学生思想政治教育中的运用[J].思想理论教育，2019（03）：8489.，将抖音育人的天花板“抖”向更高。

（一）加大重视和支持力度，夯实高校官方抖音的运维基础

前文已述，不同高校间官抖的建设与发展极为不平衡。不平衡性即为差异性，官抖建设发展的参差不齐无非缘于高校间存在着不同程度的运维人员紧缺、专业性不强、运营经费紧张、推广力度不足等问题，但这些人、财、物方面的问题实际上都可归因于一些高校的重视程度和支持保障不够。因为像抖音这样的“小船”所需要的运维成本并不高，开办并建设好官抖对于任何一所高校而言应该都不算是一件难事，所以除了高校间先天存在办学实力的高低差距这一客观因素外，当前高校官抖建设发展中的良莠不齐在很大程度上源于学校主观上的重视情况的差异。领导重视是高校做好抖音新媒体工作的关键，高校官抖作为高校宣传思想战线上的新兵，其成长和发展离不开领导的重视，也只有在领导充分重视的前提下，官抖建设中关于人、财、物等方面的支持保障措施才能落实到位、顺利实施。部分高校因为领导不够重视，所以开通官抖后仅限于完成一些规定动作，官抖建设中的自主性严重不足。而纵观清华大学、浙江大学等官抖建设较好的高校，无不有人、财、物等方面的支持和保障以及相对明确的工作任务，如此良好的内部控制环境，可以说是领导重视的结果。因此，高校官抖要抖出新高度，宣传、团学等部门首先要统一认识，明确抖音时代学校宣传思想工作面临的新形势、新挑战和新任务，进一步认识到建设高水平官抖的重要意义。

除了宣传、团学等部门的自我觉醒以外，其还应积极谋求学校党委、行政的重视和支持。高校宣传部门要牵头将对抖音等新媒体的开发与建设工作作为重要的议题报请学校党委常委会或校长办公会研究并形成共识，力争推动校园抖音建设的顶层设计，将抖音等校园新媒体的建设工作提升到学校发展全局的高度，纳入学校年度工作要点和学校总体工作预算，与大学生思想政治工作、校园文化建设等同步规划建设。要进一步理顺官抖与其他校媒的关系，明确官抖的定位，及时制定、出台配套的支持文件，使建设运营官抖的支持和保障举措有据可依，保证各方面的投入及时到位。此外，还要加强组织领导，进一步明确校内各有关部门在官抖运营建设中的角色和责任，通过制定责任清单，推进各责任单位履职尽责。同时还要投入精力对官抖运行情况进行督促检查，推动形成各部门相互协调、密切配合、齐抓共管官抖建设的工作格局，不断夯实高校官抖的运维基础。

（二）深化校社合作融合发展，推进议题设置水平再上新台阶

当前大部分高校官抖在短视频的制作水准、推广传播等多个方面都远远落后于社会媒体抖音号，高校官抖要想在社会影响力上弯道超车，就必须放宽眼界，眼睛向外，积极走出校门，拓展思路，加强与外界的交流，寻求与校外社会力量的合作，不断吸取先进经验，深化校社合作融合发展。首先，要变“内向式”的工作思维为“外向式”的工作思维，积极打通校园与社会的区隔，全方位对接技术、服务、资源等方面的合作，将社会媒体抖音号的压力转化为校社合作、共建共赢的合力。从机制、渠道等多个方面入手，整合学校资源和社会媒体资源，促进校园抖音与社会抖音的优势资源共享，积极谋求社会资源的品牌合作、项目合作，借助专业力量和社会力量构建立体多样的抖音传播形态，拓展线上线下相结合多纬度的传播路径，构筑学校与社会同频共振的“同心圆”。其次，高校要想建好抖音阵地，重新塑造具有传播力和影响力的校园抖音生态，必须充分挖掘有限自有资源的市场运作潜力。与社会媒体车载斗量的视频存量不同，高校口碑载道的视频资源相对有限，要想实现有限视频资源抖音上投放收益的最大化，不仅要寻求专业的技术支持，还要积极学习借鉴社会媒体抖音号的精品短视频的生产方法和推广方式，努力做到“弹不虚发”，增强有限教育资源的精准投放，提升官抖传播的社会影响力。

此外，提升议题设置水平也是提升高校官抖社会影响力的关键一环。良好的议题设置可以引发人们的关注、讨论，可以营造舆论氛围。着意构思并精心策划具有传播力和引领力的议题，不仅可以传播校园故事，提升学校形象，还能生成校园文化的感召力，在吸引大学生抖友的眼球、牵引他们思想的同时，增进大学生抖友的认同感，并能在不知不觉中把官抖所传递的聲音扩散开来。比如武汉大学官抖在2019年3月樱花盛开时节推出的赏樱系列短视频，通过主动设置“又是一年樱花开”“纷纷扰扰赏樱客”“想约你去淋一场樱花雨”“樱花慢慢飘”等契合社会热点的短视频议题，吸引了大量抖友的围观和参与，形成了舆论热点，在潜移默化中将议题设置的话语优势转化为真实、可感的价值引导优势。这就是运营团队通过学习和借鉴社会媒体抖音号的成功经验，充分利用官抖这一话语传播的制高点，以主动的姿态设置具有吸引力的议题并加以引导，不断扩大官抖社会影响力的典型案例。高校作为官抖议题的设置者，其议题设置水平的高低直接关系到高校形象的建构和塑造及自身的话语权和影响力。当前的抖音传播中，官抖更要学会针对大学生抖友的特点设置合理的议题框架，制定灵活的传播策略，通过提升议题设置水平不断拓展官抖的社会影响力。

（三）提升内容创作水平，倾力打造校园特色抖音文化品牌

内容创作水平是高校官抖生存和发展的关键，官抖的生命力亦取决于内容创作水平的高低。短视频的个性化生产及差异化创新是官抖区别于高校官网、官方微博、微信等其他校园媒体的核心竞争力所在。但由于部分高校官抖的创作能力不强，导致其所传播内容严重依赖转引，同一视频题材的跨平台、多终端传播总给人冠上加冠的观感，这无异于在“千佛一面”中抹杀了抖音的个性。同质化的内容只会让官抖流于形式，雷同而又枯燥的视频内容不仅不能吸引大学生，还有可能让他们“用手指作出选择”。抖音更强调技术特性，高校要真正发挥抖音这种新兴价值引领工具和载体的优势，就必须加大对抖音的关注和研究力度，努力平衡共性和个性的冲突。官抖不是学校的综合信息门户，也不可能替代校园新闻网站的功能，因此，在官抖的视频创作和内容生产中大可不必追求大而全，要充分发挥抖音的优势，要学会对视频内容本身的深度挖掘和呈现，要坚持“内容为王”，“坚持以优质平台聚合思想力量，坚持用社会责任规范内容生产，坚持以价值含量驾驭信息流量” 李勇图.疫情防控中“小”视频的“大”能量[J].思想理论教育导刊，2020（07）.，着力在提升内容创作水平上下功夫，并有倾向性地进行个性化和差异化生产。只有具有抖音特色的短视频才能在抖音上被学生自发地转发与扩散，让官抖获得更大的传播力和生命力，继而走出创作缺位的困局。

此外，高校官抖的内容创作要聚焦校园特色。不同的高校都有着不同的学科专长、历史传统、目标定位，等等，高校要有高掌远跖的气魄树立品牌意识，积极开发具有校园特色、群体归属感的视频内容，充分挖掘本校的历史文化特色、学术优势、智力资源，提炼具有本土标签或优势的概念表述，锤炼特定语境下的叙事技能，倾力打造校园特色抖音文化品牌。比如中国人民公安大学、中国刑事警察学院等高校官抖就立足学校特色，聚焦展示警校生风采，较好地把握了抖音的传播规律和特点。纵观公安大学官抖，视频场景遍布图书馆、自习室、大礼堂、训练场，镜头所到之处清一色都是穿着警服、作训服的学生，视频内容从整理内务、走列队、跑早操等日常生活中的警务化管理到警务驾驶课、射击课、国宾护卫训练课等专业化课程训练，英姿飒爽，一身警味，抖得非常有度。这些特色的短视频既不盲目迎合，也不哗众取宠，通过深挖学校的优势潜力，全面对接学校的学科特色，成功打造了校园抖音文化品牌。再比如国防科技大学信通院一大队官抖，其展示的英烈子女班入伍宣誓仪式视频“请放心，英烈的子女我们一定教育好”，以及学生作训视频“练练练、练为战”“教战研战，纵横韬略”“很庆幸我们的青春有穿军装的样子”，等等，通过充分发掘和寻找极具感召力的德育资源，聚焦传播具有情感点和记忆点的特色内容，使官抖成为学校线上宣传的突破口。

（四）完善师生共建模式，奋力推动官方抖音建设再上新水平

完善师生共建模式是促进官抖与学生互动、增强学生体验感的重要举措。师生共建的前提应首先保证在高校官抖运营中配齐足够的专兼职工作人员，人员保证是做好抖音等校园新媒体工作的关键，如团队建设缺位，具体的执行与落实都将无从谈起，再好的平台也不可能真正见到实效。因此，要提升互动性和体验感，完善师生共建模式，首先要建设一支富有担当精神、具备专业能力的教师工作队伍。新媒体技术的快速更迭对复合型网宣人才提出了更高的要求，抖音的拔地而起已使部分高校的“草台班子”捉襟见肘，为此，高校应该站在培养时代新人的高度，像重视思想政治理论课队伍一样重视学校的网宣干部队伍，要像选拔学术骨干队伍一样，选拔一批能干事、会干事、干成事的教师干部队伍，不断为抖音等新媒体工作团队补充具有专业素养的“新鲜血液”。同时要改变对高校网宣干部只重视使用而忽视培养的现状，要有针对性地开设相关培训课程，逐步提升官抖等团队成员的媒介素养水平、舆情研判能力及回应引导能力，不断强化外源性保障力量，打造一支本领高强、能打胜仗的抖音工作队伍。

另一方面，完善师生共建模式，顾名思义，还需要积极组建学生抖音团队，吸纳热爱抖音的学生骨干进入官抖运营队伍，优化运营团队的人员结构。大学生是抖音上受教育的主要群体，也是官抖推送的主要对象。大学生喜欢什么需要什么，怎样让官抖在大学生群体中更受欢迎、更有效果，他们最有发言权。学生成员的加入不仅能够拉近官抖与大学生的距离，还能够调动大学生的主观能动性、发挥主体作用、提高参与度，让官抖的建设充满青春活力。同时，学生成员作为大学生群体中的潜水员和校园抖音的观察员，往往比教师更有“见一叶落而知天下秋”的敏锐感，他们的加入能够帮助教师及时掌握学生的思想动态和行为偏向，以便作出快速的反应。抖音短视频是直观的、丰富的，高校要善于运用抖音增进与大学生的互动交流，在师生共建模式中，应注重提升师生之间的互动，增强“键对键”的沟通引导。对于评论区的评论要适当予以回應，对于情绪宣泄或不满言论更要及时疏导，要在良性互动中提升官抖的口碑，在交互中提升师生共鸣。此外，还要建立长效激励机制。长效激励机制的构建有助于避免工作中出现虎头蛇尾或半途而废的情况，同时也是保证工作持续推进的动力源。要想让官抖抖出新高度，焕发新风貌，就要通过构建长效激励机制，不断激发官抖队伍的工作热情、工作效率和创新活力，鼓励更多的人关心、关注并投身高校官抖的建设，推动官方抖音建设再上新水平。

抖音自2016年上线以来的4年间，已经以一种悄无声息的力量改变了人们的信息生产、信息接受和信息传播的方式，并对当前社会发展产生了巨大而深刻的影响。抖音是移动互联网时代信息智能化的产物，作为一种复合型的媒介，抖音已经不仅仅是人们用来表达自我的工具，更蕴含着咨讯传播、文化交流、人际交往、科学普及等多种丰富内涵。2020年是极为不寻常的一年，新冠肺炎疫情突如其来，让所有人都始料未及。在各种“没想到”“没料到”中，抖音传递给人们更多的乐观、幽默与鼓励。“云健身”“云旅游”，新冠肺炎疫情期间，人们通过抖音抱团取暖，利用抖音来了解疫情的进展、防疫的措施，一直到今天，抖音仍保持着日均3亿次的搜索量。高校官抖是高校扎根抖音平台的排头兵，作为展示高校形象与传播校园文化的重要窗口，高校官抖肩负着积极弘扬主旋律、传播校园正能量的崇高使命。在经历了普及化、规模化发展以后，高校官抖建设更应立足“立德树人”的根本任务，在“及时表达”“理性表达”和“自由表达”之间找好平衡点，着力提升视频内容传播的质量，努力让大学生群体在刷抖音的过程中能够获得与之匹配的价值，积极发挥好官抖价值引领和舆论引导的重要作用，走好官抖建设内涵化发展的道路。相信随着各大高校对官方抖音建设的不断重视和不断投入，一定能利用好、建设好、发展好这一平台，真正占领高校网络宣传思想工作的抖音新高地，推动高校各项事业再上新台阶。