谈商用广告中的文化移情

赵明秀

随着经济全球化的发展，各国间的交往日益频繁，其中经济交往尤甚，而商业广告是经济交往中极为常见的形式。商业广告是经济行为与文化行为的结合体，只有在其设计和策划的过程中，不断融合多元文化理念，适度地运用跨文化交际中的文化移情理念，才能从根本上丰富商业广告的内涵，促进广告产品的推广，最终实现商业广告理想的宣传效果。本文通过比较几例跨国商业广告来探讨文化移情在跨文化交际中的作用。

从宏观上看，全球文化具有统一性的特点，尤其是在全球一体化持续纵深发展之后，这一趋势尤其明显，但从微观上看，不同地区、不同民族的文化又具有多样性的特点。因而，在实际的跨文化交际过程中，时常会因为文化差异、思维方式差异、社会习俗差异等方面产生摩擦，而良好的跨文化交际能力则是化解这些矛盾和冲突的“一味良药”，文化移情能力便是跨文化交际能力中非常重要的一个部分。商业广告是全球经济交往中十分常见的一种形式，由于经济发展的需要，跨国商业广告也越来越多，其中就不乏文化移情理念的运用。

■商业广告中的文化移情

（一）“文化移情”的内涵

“文化移情”起源于德国美学家罗勃特·费肖尔首创的“移情”概念，后来逐渐从美学扩展到心理学、跨文化交际学等领域。高永晨（2003）认为，所谓文化移情就是在跨文化交际中，交际主体自觉地转换文化立场，有意识地超越本土文化的框架模式，摆脱自身原有文化的传统积淀和约束，将自己置于另一种文化模式中，在主动的对话和平等的欣赏中达到如实地感受、领悟和理解另一种文化的理念。文化移情的作用在于获取交际的信息，以便排除交际时可能产生的障碍，跨文化交际的失败往往在于交际双方在交际时所产生的信息差，如果能够在交际前就对双方的文化心理、文化习俗等进行充分地了解，减小信息差，能够更大程度地完成交际。

（二）文化移情在商业广告中的运用

商业广告作为一种特定的传播手段，主要以媒体为基本载体，针对特定的受众群体进行信息传播，达到其营销目的。它既要与产品供应方产生联系，也要兼顾消费者的实际需求。它需要了解各方的喜好与需求，也要兼顾各方的文化传统及文化需求。因而，在策划和呈现（跨国）商业广告时充分考虑文化移情的影响便显得尤为重要。

2003年，汽车品牌“丰田”为其推出的新车“霸道”在中国开展全国性商业广告招标，并进行了拍摄与投放。该广告的预期受众为中国消费者，因此它将取景地定为中国，也采用了许多中国元素。其中最引人注意的便是其采用了极具中国文化特色的元素“石狮子”，众所周知，“石狮子”在中国文化中的表达多是“庄严肃穆”“神圣威严”等，但在该广告画面中，“霸道”车威武地行驶在路上，而两只石狮子蹲坐在路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，另一只则低头作揖，配图的广告语写道：“霸道，你不得不尊敬。”这引起了中国消费者的不满，主要在于代表着“威严”的石狮子不再“威严”，而是一副卑微乞求的模样，这是不符合中国受众的心理预期的，该广告传达出来的文化含义一定程度上伤害到了中国消费者的民族情感，因而该广告也就适得其反了，后期品牌方丰田也对中国消费者进行了正式的道歉并停止了该广告的投放。作为汽车生产和销售方，其主要目的是传播新品信息，赢得消费者的信任，增加产品销量；广告策划与实施方，既要考虑产品方的营销需求，也要考虑消费者（受众）的文化心理与情感需求。此次商业广告的失败其实也是一次跨文化交际的失败，此次失败主要是文化移情的不足或者缺位所导致的。丰田作为跨国品牌，意图通过跨国商业广告来赢得中国消费者的信任与青睐，在投放广告时应当全面了解中国消费者的文化心理和消费偏好，适度文化移情，方能取得良好的宣传效果，跨文化交际才能顺利进行。

无独有偶，2005年，麦当劳在其餐厅播放的一则视频广告也引起了很大的争议。该广告借鉴了欠债人与债主之间讨债还债的情景，将其运用到了消费者和商家身上。广告画面中，消费者向商家下跪乞求，希望延长优惠期，享受商品优惠，随后旁白中推出了麦当劳的全年优惠消息。这则视频广告引起了诸多争议，许多消费者都对于其中下跪求优惠的画面感到质疑或不满。尽管品牌方的初衷是通过一种“轻松幽默”的气氛来退出新的促销优惠活动，但最终事与愿违，反而引起受众的反感。其中当然也存在文化移情的不足，作为快餐品牌，“轻松幽默”的广告基调自然是受消费者欢迎的，但广告中的角色与情景设定却没有充分考虑消费者的社会角色定位与情感需求，最终呈现出来的画面引起了消费者的不适，自然其预期的广告效果也无法达到。

时尚杂志VOGUE（美国版）曾在1993年拍过一组类似“爱中国”主题的商业广告图片，反映当时中国的市井生活，获得了极好的反响，其中就有文化移情运用得当的原因。在这一组广告图片中，尽管录用的是与中国民众肤色、长相差异很大的外国模特，但画面却十分和谐，画面中模特与中国的山、水、街道、民众都存在着友好交流的关系，色调搭配也十分和谐，画面传递出来的是中国市井生活和谐美好的一面。文化移情即是要求跨文化交际的双方都要自觉地站在对方的文化立场上，相互理解、相互尊重、相互适应的一个过程，努力在与他国文化之间寻求一种动态的平衡。很明显，VOGUE的这一组广告片便很好地运用了文化移情理念，充分理解了中国受众的文化心理，顺利地完成了跨文化的交际，从而达到了其营销目的。

■坚持文化移情中的适度原则

文化移情在跨文化交际中起着连接交际双方，使交际更为顺畅的作用，适度的文化移情能够让交际双方更为协调、更为有效地进行沟通。在跨文化交际时要坚持文化移情中的适度原则，即在交际中既不完全恪守或完全摒弃本土文化，同时尊重和理解他国文化，努力在与他国文化之间相互尊重、相互适应、相互协调，从而顺利地完成交际。

从上文中三个商业广告的案例中，我们可以看出，它们都运用了文化移情，但并非全都取得了理想的交际效果，差异主要在于对文化移情的使用是否得当。“得当”的标准在于既不要运用得不够，也不要运用过度，所谓“过犹不及”。因为文化并没有好坏之分，所以对待其他文化，应该有正确的态度。在跨文化交际时，应该清晰地了解自己文化的优点和缺点，只有正确认识自己的文化，才能够更好地提高了解其他文化的能力，处理好文化移情。同时要对他国文化有一个充分的了解，理解和尊重对方文化，文化移情若稍有偏颇都可能造成交际失败。那么，我们应该如何面对世界上如此多元的文化？费孝通曾经说过：“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。”在多元文化的背景下，我们一定要坚持文化移情的适度原则，同中求异，异中求同，立足本土文化，超越本土文化，敏锐观察交际对象的情感，做出适当反应，最终达到交际主体与客体情感的共鸣，顺利完成交际。

■结语

综上所述，商业广告兼具经济和文化两种作用，它一方面要满足经济需求，达到营销目的，另一方面要满足受众对文化需要的责任和义务。企业在设计和策划商业广告时，应当注重对文化移情的运用，在商业广告中植入人文关怀的理念，还要从受众的文化心理、文化需求、个人偏好等方面入手，以提高商业广告的关注度。在运用文化移情时，一定要坚持适度的原则，充分了解目的国文化，自觉站在交际客体的文化立场上，相互理解、相互尊重、相互适应，进而达到顺利、有效交际的目的，最终实现商业广告理想的宣传效果。