“千禧一代”奢侈品的消费新机遇与创新对策—奢侈品电商“寺库”的案例分析

杨向天（上海立信会计金融学院）

■研究背景

自2015年以来，我国政府发展了多项有利于我国奢侈品消费的举措：第一，加强了对奢侈品灰色市场的监控，要求海关对旅客包裹更为严格截查，对海外代购加强监督和检查。第二，在多个沿海城市设立了税收优惠的自贸区，加大跨境在线支付的限额，推动了跨境电商的发展。第三，进一步减少多个品类的进口关税、征税范围和征收对象。第四，加速人民币贬值，将海外消费回调至境内消费。这四大举措推动了我国奢侈品消费增长与消费境内化（李玮，2016）。

■“千禧一代”的奢侈品电商消费行为分析

首先，由于我国的计划生育政策，“千禧一代”大多来自于独生子女家庭，在改革开放以后度过童年时期、青少年时期与青年时期，接受过更普及的知识教育，具有较强个性观念和自我意识，相比其他年代出生的群体更主张“自我取悦”消费。

其次，2000年以来我国粉丝经济开始兴起，到2015年后又丛生出“网红经济”，在各类网红、明星的效应下，“千禧一代”开始注意到奢侈品的与众不同，“千禧一代”熟练的使用社交媒体来追随自己关注的意见领袖的建议，来实施消费行为中的信息收集。总而言之，熟练使用信息设备的“千禧一代”更习惯于借助互联网来获取最新的潮流信息，因为电商购物更方便、时间灵活、地点灵活，不必受到地点约束与时间约束，而且他们对实体店的观念仅仅是实地体验产品而非购买。在未来的趋势下，“千禧一代”会在查询好信息的前提下，前往实体店体验后再选择最便宜的渠道购买，这也成为了“展厅现象”的根本原因之一。这也反映出了奢侈品牌实体店对“千禧一代”的吸引力正在下滑，各类奢侈品牌应当关注如何在社交媒体时代打造线上线下融合的完美购物体验。

■奢侈品电商的对策

（一）选择合适的商业平台

由于我国店铺租金的成本因素作用下，电商消费对实体消费的冲击仍然明显，大多数消费品的网络零售都相比传统零售更受欢迎。因此，奢侈品品牌营销路线依然以网络营销为主，奢侈品电子商务也将是获取顾客流量的重要手段。而电子商务平台主要有综合性平台、垂直性平台与自建平台，这三种平台有不同的优劣：

首先，综合平台的产品品类多，具有高用户流量的资源优势，奢侈品牌应当利用综合平台成熟的模块来实现引流和销售，加大对平台技术资源和数据资源的赋能利用。然而，大众平台的流量精准度不高，难以实现理想的品牌转化率，并且综合平台（如淘宝）的用户价格敏感型较高，往往令综合平台进入价格竞争的局面，难以保证产品是否为正品，难以满足奢侈品品牌的品牌形象与定价需求。

其次，垂直平台的优势在于用户精准性精度高。由于专业化平台的形成了品牌电商、专业电商的优势，令奢侈品品类的在垂直平台运作上更能显示出产品优势，并且借助大数据来有针对性地推广到目标奢侈品用户，以专业平台的正品保障来控制假货问题此同时。同时，专业平台上能够聚集到特定品类或奢侈品需求的精准用户，提高奢侈品电商的营销效率。然而，我国垂直电商平台还处于发展初期阶段，前期缺乏对奢侈品电商营销的经验，促使奢侈品品牌与垂直电商平台之间需要较长的时间进行磨合。

最后，奢侈品品牌自建电商平台有较强的资源掌控能力，能够自主掌握电商流量、功能设计、服务设计、品牌营销等个性化元素，不必受到综合平台与垂直平台的功能约束。然而，自建平台的投入较高，很难预计自建平台的预期收益能弥补前置成本，并且需要自主引流与运营，对电商专业性人才具有需求。

（二）打造独特的电商体验

第一，奢侈品电商锁定“千禧一代”。“千禧一代”购买奢侈品的渠道方式与其他年龄层不尽相同，对于小众品牌拓宽市场而言，借助电商渠道拓展“千禧一代”消费群的有效途径（李慧和顾庆晓，2016）。然而，“千禧一代”每天接受海量的品牌信息与营销信息，奢侈品牌如何从广大品牌中脱颖而出还是一个巨大的挑战，比如品牌形象和产品设计的年轻化，店铺设计的潮流化以及商业模式的创新等。

第二，打造奢侈品品牌的销售闭环。在过去以线下实体店为主的奢侈品营销时代，奢侈品品牌每年都会在线下发布新一季潮流新品，而奢侈品信息传播有滞后性，导致消费者无法第一时间获得奢侈品的新品信息。而在社交媒体时代，有较多的方式来弥补过去奢侈品营销信息传播的不足，比如网络直播时装秀、社交媒体快闪店都能够，推出限时限量的新产品。

第三，基于大数据的定制化营销。随着大数据技术的飞速发展，电子商务能对消费者的信息追踪始于消费者想法的产生阶段，移动互联网时代的消费行为为SICAS，从用户的搜索和浏览行为开始为奢侈品品牌商建立转化机制，通过深度算法、大数据分析来建立用户数据库以实现精准营销。

第四，加强奢侈品的尊贵体验。如今我国电商市场正在处于垂直整合化的发展阶段，产品与服务的附加价值将成为电商平台当今的主要探讨方向，尤其是奢侈品这一类高价格产品，打造专属的尊贵体验对建立顾客忠诚度显得尤其重要。

（三）全渠道整合

全渠道整合指的是对线上与线下营销渠道的协同管理。奢侈品电商的全渠道整合应当考虑系统化的端到端方案的设计，提高线上与线下的品类管理、定价与促销的一致性，以全渠道一致性的战略来令各个门店、经销商、意见领袖的品牌观念达成一致性。其次，各个渠道资源加强多渠道的同步互动性，令线上与线下流量得到有效的相互转化，同时考核与激励也应当公平且公正。

■奢侈品电商寺库的案例分析

（一）寺库的电商平台模式

寺库（SECOO）是一所全球奢侈品服务平台，服务了涉及奢侈品网上销售B2C、奢侈品C2C寄卖、线下实体会所、奢侈品鉴定、养护等业务，所经销的商品品类包括了包袋、腕表、首饰、生活家居、汽车等。而且，寺库为部分奢侈品品牌提供拍卖服务，个人可以在寺库平台拍卖可接受的奢侈品产品，并且具备专业奢侈品鉴定团队以保证平台销售的产品为正品。最后，寺库为奢侈品品牌商提供较为专业化的服务模块，比如养护服务、消费金融、跨境支付、跨境购买退税等。因此，寺库是一家以奢侈品领域为专业性特征的垂直电商平台，经营理念在于为用户提供精品生活方式的产品或服务，这与传统垂直电商相比独具特色，是以“解决方案”为导向的营销策略。

最后，寺库建立资深鉴定专家与技术检测设备为代表的鉴定评估部门，为平台内容的奢侈品C2C端提供专业的奢侈品评估服务，以保证每一件在寺库销售的奢侈品都得到正品认证。

（二）寺库的增值服务模式

寺库对奢侈品市场服务创新已经有一些探索，比如寺库提供关于奢侈品的“管家服务”，为每位买家提供一对一的在线购买咨询，以及购买以后的一系列在线微信服务，以及线下养护服务。寺库通过对消费者需求的精准大数据分析和预测，为用户提供各种专业奢侈品咨询服务，通过微博、微信等社交网络与用户建立沟通渠道，为用户带来第一时间的前沿奢侈品信息。

在线下服务方面，寺库的服务网络主要在北京、上海和成都这三大奢侈品消费都市。寺库采用专业测色、调色仪、蒸汽去污机、日本进口手动缝制工具等先进设备，以及雇佣皮具类专业技师团队来提供养护服务，以及潜水表测试仪、防磁实验仪、防震实验仪、pc500校表仪等进口设备来提供腕表维修服务。

（三）寺库的全渠道营销

奢侈品电商寺库在北京、上海、成都和香港开设了线下体验中心，线下体验中心给消费者提供全面的奢侈品体验空间，体验产品包括了红酒、服饰、珠宝等奢侈品。值得注意的是，寺库的线下体验中心一改传统奢侈品品牌专卖店中“高高在上”的印象，而是品类与品牌集合型的生活体验店，让有消费力的高端用户也能够轻松走进寺库体验店，不用过于紧张而对店内产品进行轻松尝试。

寺库体验店的创新点在于，不是将实体店定位于产品的零售店，而是将实体店定位于生活方式的体验场所，体验特征与当地人文环境和文化特点相关。以厦门为例，寺库设立“寺库·茗”的文化主题馆，在体验店内展示的精美奢侈品茶具和茶品，消费者能在品味茶饮食与茶艺文化的同时进行购物。

■总结

本文认为，第一，奢侈品品牌企业应当根据自身优势，选择合适的电商平台模式；第二，探索独特的奢侈品消费体验，提高营销精准性、闭环性与定制化；第三，从全渠道的视角来加强线上电商与线下体验的良性循环。而且通过奢侈品电商寺库的案例可以看出，寺库正是通过为奢侈品提供增值服务和线下体验而成为了奢侈品电商化转型的成功案例，寺库的成功也能够帮助奢侈品行业更好的将理论与实践相结合，以独特的增值服务或“新零售”体验来为消费者赋予全新的价值。