会宁红色旅游营销模式初探

宋柏荭

摘 要：红色旅游是我国特色旅游形式，是组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动，兼具教育宣传与推动经济的双重作用。会宁作为红军三大主力会师之地，在中国共产党的奋斗史上有着重要地位和意义，因而有发展红色旅游的基础。本文阐述了会宁红色旅游的发展现状，着重探讨其营销模式和发展问题，希望对会宁未来红色旅游的发展提供可参考建议。

关键词：红色革命区  体验营销  旅游管理

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）09（b）--02

会宁位于甘肃省白银市东南部，隶属白银市，总面积6439平方公里，占全市总面积的30.5%。1936年10月，中国工农红军三大主力在会宁顺利会师，是中国革命走向胜利的转折点。作为红色革命遗址，会宁充分利用红色文化，先后开发了会师园、红军长征胜利景园桃花山等革命纪念景区，其肩负着宣传教育与经济发展的双重任务。

近年来，会宁县政府将会宁红色旅游产业发展放在重要位置，着重提高红色旅游价值，促进会宁经济发展。然而，在其发展过程中仍有许多问题亟待解决。在浏览对该问题的现有研究中笔者发现，研究大都停留于经济范畴的发展建议，在实际建议中触及较少。因而笔者游览会师园和桃花山两大景区，通过实地考察和深度访谈，找出些许问题，从会宁红色旅游的营销发展角度提供建议，希望有助会宁红色旅游更好的发展。

1 理论概述

1.1 红色旅游概念界定

红色旅游是我国特有的旅游形式，主要以中国共产党领导人民在革命和战争时期的丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。

红色旅游兼具教育宣传和带动经济的双重任务，有学习性、故事性和参与性三大特点。发展红色旅游有重要的现实意义，它有利于加强和改进新时期爱国主义教育;有益于保护和利用革命历史文化遗产;有利于带动革命老区经济社会协调发展;有利于培育发展旅游业新的增长点。

1.2 体验式营销

体验式营销观念最早由美国学者伯德·施密特从客户的感官、情感、思考、行动和关联五个方面定义。体验经济是服务经济的延伸，其强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时顾客的心理体验。其主要体现形式是体验营销，体验营销指的是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感性因素和理性因素，重新定義并设计思考方式的营销方法，主要特征为顾客参与，体验需求。体验营销有知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验和相关体验五种形式。

2 会宁红色旅游产业概述及问题

2.1 会师园

会师园在原有明代城楼、会师大戏台的基础上建设纪念馆、会师楼以及按照1比1比例仿建的红军领导人会宁的住所，其中会师纪念馆是其主要参观景点。纪念馆从红军长征开始讲起，重点讲述红军在1935年9月到达陕甘宁地区的长征过程。不同于其他红色革命纪念馆梳理中华民族的百年奋斗史，会师纪念馆讲解内容重点突出，有详有略，将红军在会宁的经历清晰地呈现。此外，纪念馆还利用4D投影技术将红军会师的盛况展现在参观者眼前。

会师园景区为游客免费参观。在与会师园景区讲解员的深度访谈中，讲解员表示会师园景区虽未直接带来经济收入，但是随着近年来参观游客数量逐渐增多，一定程度上带动了会师园景区周边住宿、餐饮、交通等发展，间接推动了经济发展。

目前会师园主要承担宣传教育工作，来往游客也主要以机构单位、学校学生为主，纯旅游较少。因而，会师园游客受众范围较狭窄，传播力度不够。另外，会师园目前的主题教育形式单一，除依靠纪念馆的讲解员讲解外，很少有新颖的形式普及知识，加之宣传内容均为大家耳熟能详的长征知识，因而整体吸引力不足。

2.2 红军长征胜利景园桃花山

红军长征胜利景园桃花山初建于1996年，由清华大学建筑学院规划设计，结合省级森林公园桃花山山型地貌和自然风景，采用模拟与微缩相结合的手法，将红军两万五千里长征中的重要地标再现。桃花山主要景点有瑞金塔、遵义会议会址、懋功会师桥、泸定铁索桥等跨越11个省区的14处微缩景观，以及直冲云霄的“三把剑”，气势磅礴的毛泽东《长征》诗碑，寓意三军大会师的三军亭等共22个景点。

桃花山将“请游客用万分之一的时间体验二万五千里长征的经过”作为宣传标语。将长征故事再现是桃花山体验旅游最大的特点。前文景点均设在桃花山山底到山顶的路途中。

桃花山景区以自由行为主，不收取门票，相比会师园景区，桃花山景区地处较为偏僻，周边旅游衍生品较少，整体景区目前吸引力不足。另外，整个景区虽然多达22个景点，但景点设计较粗糙，景点之间并未明显标识，一些如“天线腊子口”“飞夺泸定桥”等危险景点也没有安全防护措施，加之会宁冬天干燥寒冷，整个桃花山显得些许苍凉。

3 会宁红色旅游产业营销模式建议

3.1 举办多样活动，提高传播力度

红色旅游兼具宣传教育和带动经济发展的双重任务，其中宣传红军精神和革命精神的角色更重。因而在今后发展中，会宁可以紧扣以长征精神和会师精神为核心的爱国主义教育功能，创新形式，组织策划具有会宁特色的一系列教育活动。

在与会师园讲解员的深度访谈中，笔者了解到，目前会宁已开创了一些活动进行宣传。

首先在如春节、元宵、清明、建党、建军、建国等重要节日时，在会师园开展如“我向红军英烈献束花”“瞻仰会师旧址、追寻伟人足迹”等当代革命军人核心价值观主题教育以及“红色家庭游”等形式多样的主题活动。参与者会在会师纪念塔前，向红军英烈敬献花篮、鞠躬致敬、重温入党誓词，通过一系列活动，既缅怀先烈的丰功伟绩，又能使参与者接受党的教育，把美好幸福生活与先烈的艰苦奋斗相结合，起到思想教育的作用。

其次，根据受众不同，笔者建议会宁可以设计不同类型的主题教育活动。例如，针对中小学生，会师园可举办“红军长征”主题创作表演赛，“我是讲解员”等活动，吸引学生加入其中，用自己的方式讲述历史;而针对大学生，会师园可以联合甘肃周边各高校，培养大学生志愿者，每学期定期参与会师园讲解工作，并在各高校展开巡讲，将这段历史传承发扬。

3.2 扩大传播渠道，提升传播效果

互联网的发展，使传播方式与平台不断丰富。“两微一抖”让我们看到社交媒体的力量。因而会宁可开通多方渠道，利用平台特性做针对性细分的内容创作。例如，针对抖音，可录制游览小视频或“会师知识大讲堂”，碎片化的传播知识，吸引关注;而针对微博，可开通相关互动话题或知识普及，全民互动，全民共创内容。

此外，还可以利用口碑传播扩大影响力。在访谈中，讲解员表示，会师园很大一部分游客来自口碑传播，很多人曾经来这里进行学习教育后，自身体验良好，之后会带着自己的家人朋友再来。这种良好口碑逐渐在游客心中建立认知。

3.3 重视体验营销，提高游客好感

前文提出，針对旅游营销管理，最接近消费者的方式即为体验营销，通过体验营销，消费者可以对旅游目的地有最直观的感触，而这可以充分调动旅游者或消费者最直接的情感，身临其境的感受旅游目的地带来的体验，从而引发他们的思考，最后引领行动。

目前桃花山已具备体验营销的地理条件，但是体验营销的内核并不充分。桃花山植被稀缺，每个景区的设计粗糙，总是营造出一种“看山是山”的感觉，而如果着重“体验”，培养游客的“良好体验感知”，便会营造出一种“看山不是山”的感觉，逐渐吸引更多游客前来参观。

首先，创新游玩形式，吸引年轻游客关注。景区可以将游玩景点与年轻人喜欢的角色扮演游戏相结合，邀请消费者深度体验长征过程。例如，为游客提供红军服饰，将游客引入特定的长征故事情节，在整个游览过程中，游客可以根据剧本演绎自己的故事，增添游玩的趣味性和互动性。不同景点，设计知识问答，闯关小游戏等，让旅游更加有趣，同样能实现知识普及，宣传教育的作用。在相应关卡，如“天险腊子口”“飞夺泸定桥”等景点，可以根据历史还原场景，设计惊险、刺激的体验游戏，让游客切身感受红军长征的不易，同时增添游玩好奇心，从而提升良好口碑。

其次，多渠道链接媒体，多元化传播。景区可以与相关探险、竞技类综艺节目合作，为其提供节目录制场地，并且根据桃花山景区特征设计节目脚本，通过节目镜头、游戏环节等将其打造成“网红打卡胜地”，并且利用社交媒体对其进行宣传，引发网友广泛讨论。

最后，提高服务质量，增强整体体验。除行为体验外，消费者的内心感受极为重要。因而景区除了提高游玩设置，在整体服务中也应当体现出高质量，紧紧抓住消费者内心，从心出发。例如设置消费者信箱，邀请消费者共创游玩主题、游玩形式，通过UGC的形式让消费者参与其中;联合文创单位或艺术院校开展桃花山文创设计，根据桃花山特有景点和文化故事，设计创意商品进行售卖。同时邀请消费者参与DIY，从各方面吸引消费者。

4 结语

作为重要的红色革命区，会宁县承载者中华民族过去伟大的历史记忆，会师园和桃花山的建立也是为了将这段历史永久铭记。会宁县红色旅游的发展需要多方努力。对于桃花山，笔者建议在今后的发展中，着重开发体验营销，借助桃花山特殊地理位置和条件，重点激发游客体验，将桃花山打造成“网红长征体验地”。对于会师园，笔者建议在今后开展多种主题教育形式，邀请不同年龄、不同职业的人参与红色教育宣传活动，共创主题传播内容。多感官开发，多渠道传播，将会宁红色旅游品牌打造出去，努力将其做成甘肃红色旅游新名片。

参考文献

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