浅谈极简主义在品牌设计中的表现

侯莎莎 李有生

摘 要：极简主义是一种设计思想也是一种生活方式，表达了人们对于简单生活以及审美的向往。极简主义品牌利用自己的简单，直接，受到了大众的追捧。文章从极简主义、品牌设计以及消费者视角出发，阐释了极简主义在品牌设计中从思想内涵及其在视觉形象设计中的表现。

关键词：极简主义;品牌设计;品牌文化;视觉

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）21-00-02

一、极简主义及其特点

极简主义出现在第二次世界大战中期60年代末，是从美国兴起的西方现代艺术流派之一，也被称为“极简主义”和“ABC艺术”。著名设计大师密斯·凡德罗在当时开创性地提出了少即是多（Less is more）的设计思想，在当时的建筑、设计、服装、文学甚至音乐都产生了极大的影响。战后萧条的经济冲击了当时的设计发展，逐渐形成了这样的艺术风格，并受到大众追捧。笔者认为：在设计中，极简主义是一种简洁有力的表达方式，它是一种在符合设计主题及思想的同时，简洁明了的表现设计中最重要核心思想的设计表现形式，同时满足设计的美观性和这种思想的内涵性。它不仅抛弃了外在多余视觉元素，而且还剔骨抽筋，删除了其他不重要的思想内容，挖掘了设计最想表达的核心精神价值，是一种返璞归真，至纯至简的设计形式。[1]

极简主义特点主要体现在三个方面：

其一，简洁清晰的视觉语言。极简主义提倡除去个人风格，利用科学的、干练的结构去设计，让图形和文字形成理性的秩序。视觉的简单不是设计思维的简单，而是在视觉设计中，采用简单的文字、单纯的色彩以及简单的几何形体的形象特征，建立冷静且理性的视觉形象。再利用合理的留白构建整体的视觉关系，为设计建立了一定的视觉秩序感。极简主义从色彩、文字、图形等视觉语言上表达了其简约的设计方式，简单易懂，更容易被大众记住。

其二，去繁留简的表现形式。删除了不必要的元素，建立清晰明了的设计目的。在设计作品中不做过多的装饰，只留下原本的素材和功能，做到化繁为简，使信息传达更加直接，观者更加明了的接收信息。去掉不必要的形式因素，更注重挖掘主题，从而真正理解主题的内容，才能从思想中镀造出有灵魂的、有思想的设计，挖掘深藏在大众心中最根本的追求，利用优秀的视觉语言来建立品牌形象，这样才能受到大众追捧，直击人们内心真正需求。

其三，少即是多的思想内涵。删除不必要的元素不仅仅是要利用于外在元素上，也要利用在明確设计的思想上。这样设计才能抽丝剥茧，再利用设计来表现品牌文化。很多优秀的设计往往就是抓住了思想的几个重要的关键词去表达，让设计作品更清晰、更有张力，对大众的感染力也得到了加强。[2]

二、品牌设计及其特点

品牌设计广义上包括战略设计、产品设计、形象设计等;品牌定位、品牌理念、品牌文化和品牌个性等都属于品牌的战略设计，属于广义上的品牌设计范畴内。狭义上包含了品牌的名称、商标和包装等视觉识别系统;狭义的品牌设计也称为品牌视觉形象设计，是品牌文化、理念的外在表现形式，也是视觉上吸引消费者的最终符号。两者之间互相依靠、相互需要和相辅相成。品牌设计思想内涵来自品牌文化的中心思想及其精神追求，这是品牌形象所建立的自我形象，也是目标消费群所追求的精神目标。品牌设计是品牌文化与消费者之间沟通的媒介，品牌文化以及品牌理念依赖于品牌视觉形象与消费者之间的外在沟通来达到品牌文化的传播，让大众更了解品牌，吸引更多消费者，从而达到建立品牌忠诚度的目的。如果将品牌比作一个未经过雕琢的人，那么品牌文化、品牌理念是对于这个人的内在气质、思想、个性以及所追求的精神价值的规划，而品牌设计就是符合这个人气质，思想的外在形象。[3]

品牌视觉形象设计是品牌设计中的重要组成部分，包括品牌商标、图形符号、色彩符号、产品包装系统等以视觉形象呈现这个品牌特色的设计。在品牌视觉形象中的品牌商标是举足轻重的，因为所有的品牌印象到最后都会全部被受众附加在这个商标上。但品牌设计不是只有一个标志，而是围绕企业品牌展开的由多个方向对消费群体传达品牌统一性的设计系统。图形符号在品牌设计中也至关重要，它弥补了商标在使用中的局限性，拓宽了品牌视觉形象的主体风格的维度，辅助品牌商标联合其他的设计元素，使设计发挥了更大的作用。色彩符号也在品牌设计中扮演重要角色，甚至会成为品牌符号之一。色彩会通过视觉影响人的感知与判断。色彩的不同使受众群体感受到的情感也不同，从而对品牌产生不一样的印象。所以品牌在色彩的选择上要慎重，要根据品牌文化和品牌想要传达的理念来选择合适的色彩。产品包装系统也是品牌利用产品外形、包装塑造来传播品牌的符号之一，比如可口可乐的瓶身，抓握舒适，特征鲜明，延续了经典的流线型，这个特性可口可乐公司保留多年，已经与品牌融为一体。

三、极简主义在品牌设计中的表现

（一）广义品牌设计与极简主义表现

极简主义是一种艺术思潮，设计思想甚至生活方式，在极简主义品牌中，品牌文化、品牌理念中也应该具有极简主义的特征。品牌文化和品牌理念需要保持完整统一，从而表现出品牌个性的差异性，利用品牌自己独有的特色来吸引更多的消费者，才能建立有特点的品牌形象。

（二）品牌视觉形象设计与极简主义表现

首先，简单的色彩关系表现。库克定律告诉我们：当消费者面对更多的信息，其用来寻找的时间就会花费更久。颜色众多也会混乱画面，使品牌信息传达错误，从而误导观者。极简主义中的色彩一般都相对简单，画面里的色彩不会过多。不同的色彩的代表的情感也不一样，对色彩的选择会影响观者对品牌的认知。品牌在选择色彩的时候，也应该考虑产品属性和受众群体的年龄及偏好。在品牌设计中要选用适合品牌理念，个性且区别于别的品牌的色彩，形成别具特色的色彩符号。

其次，简约的文字表现。罗伯特·费罗斯曾这样形容文字：只要看一眼，就明白是什么。恰如其分的说明了文字简约的特征。品牌设计中的文字，最显眼也最重要的是将文字利用在标志上。以标准字为主的字标突出了文字，确切地表达了品牌名称，最重要的就是不能复杂化，而要简约、简单地表达品牌形象，这与极简主义不谋而合。品牌设计中的文字表达极其重要，并不适合非常烦琐的设计，所以极简主义的品牌设计是最有力、最直接的品牌表达方式。

再次，以多胜少的图形语言表现。图形语言在品牌设计中是超越了语言的视觉存在。观者能够清晰、直观且快速地识别品牌。它可以快速地让人跟已知信息产生联想。它是标志的延伸，强调品牌的另一种手段;也可以是从复杂图形中简化出来的能够代表品牌调性的图形元素。利用解构重组、正负形置换和替代等手法来提炼设计出的图形元素。无论哪种都是在对元素不断地推敲斟酌之后，去掉多余的，留下精华，再以美的形式表现出来的图形。当你的图形中不能多也不能少时，笔者认为它应该就是极简主义想要的。

最后，有秩序的排版表现。如果说文字、图形和色彩是设计的核心，那么井井有条的排版就是这些要素最后的综合设计。极简主义讲究的就是理性的、有秩序的设计，所以在极简主义的版式里，如何处理文字、图形和色彩的关系排布，决定了最后的视觉构成，以及视觉的中心。将点线面合理地排布，选择感染力最强的版式，合理的留白，建立合理的画面关系，发挥文字、图形和色彩设计的最大效果，才能发挥设计最大的威力。

（三）把握消费者内心需求的极简主义表现

首先，表现在人们对简单生活的向往。社会发展迅速，人们的生活节奏逐渐变快，同时也面对了更多的压力，超负荷地工作。这些都压榨了人们的精神生活。社交、工作、生活和家庭等各个方面关系变得越来越复杂，简单的东西反而更受大家青睐。不仅仅是因为简约的产品简单好用，节省时间空间，更重要的是人在面对简约的产品时，能拥有思想片刻的宁静，不用再超负荷工作，不用再耗费更多的精力就能驾驭这个产品，更深层次的是人们对于简单轻松的生活的期望，表达了人们对生活本该如此简单的向往。

其次，表现在个人满足感。德国美学家沃尔夫网·韦尔施说过，消费者实际上不在乎获得产品，而是通过购买使自己进入某种审美的生活方式。很多人认为消费者购买什么样的产品，代表了他的社会地位，身份和个性。但其实并不完全如此，消费者想要的不仅仅是在别人眼里自己是怎样的，更多的时候是想要自我感觉良好，自我的个人满足感。所以消费者是通过购买行为来表达自己想要成为什么样的人，想要拥有怎样生活方式和审美的期许。

四、结束语

無论是成功的或者不成功的品牌，想要被大众记住，最重要的是品牌的差异性。所以对于我国的极简主义品牌设计，不仅要借助极简主义的特点，并且要加入民族文化特色，结合中国人的美学认知，中国文化以及生活习惯，才能够创造出具有中国特色的极简主义品牌，建立民族自信心，弘扬中国文化。

参考文献：

[1]徐适.品牌设计法则[M].北京：人民邮电出版社，2019.

[2]初靖.极简主义在日用品牌中视觉形象设计研究[D].广州师范大学，2017.

[3]朱宇婷.极简主义风格的平面设计研究[D].安徽工程大学，2012.