消费升级背景下汽车标志扁平化设计研究

摘 要：随着消费升级的来临，消费者的认知水平和情感需求正在不断提升，这就要求各汽车品牌标志以更加年轻化、符号化的设计呈现出简约现代风格。汽车标志的扁平化设计已成为当前不可阻挡的设计趋势，本文通过研究汽车标志扁平化设计的优势与策略，从而更好地迎合消费者的新需求。

关键词：消费升级;情感需求;汽车标志;扁平化

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）11-00-02

一、消费升级背景下汽车标志设计现状

（一）消费升级的表现

目前我国正进入新一轮消费升级，经济发展和技术进步是消费升级产生的最主要原因。根据近年来CHFS调查数据测算，我国中产阶级数量超过两亿人，这部分“新中产”逐渐成为国内消费主体。[1]他们更注重产品功能体验之上的附加价值，如品质、参与感、个性化与情感需求等。当前中国汽车行业也正经历消费升级，已经形成了以国产与合资品牌为主，进口弥补中高端需求的汽车消费结构。一方面，新能源与新科技引领新的消费需求;另一方面，处于价值链上的车企进行着设计、产品开发、生产制造等各环节的增值活动。近年来，愈来愈多的汽车品牌，通过汽车标志的升级设计来满足消费升级背景下消费群体的需求变化。

（二）汽车标志设计扁平化发展趋势

自微软的Win8 Metro和苹果的iOS7发布后，这股由互联网科技公司兴起的扁平化设计风格风靡全球，汽车行业也不例外。汽车标志作为一款车的标识和身份象征，体现了品牌的定位和文化底蕴。今年3月，宝马正式发布i4纯电动概念车，其全新标志随之亮相。新车标采用扁平化设计，除去黑色外环并保留了上一版本经典元素，明度上加深了内部的蓝色色块，外圈的白色圆环配合简洁字体，呈现出简练大方的视觉效果。在宝马之前，已有多家车企率先更换了扁平化标志。早在2015年，旗下品牌MINI就对其品牌标志进行了扁平化设计，简化成黑白两色。2016年，奥迪将原来的立体效果升级成完全扁平化的四环标志。2019年，大众正式发布全新车标，新标志的设计化繁为简，更为清晰、简洁和精确，使用了扁平化的二维风格，更符合大众年轻化和数字化的潮流。随着大众、奥迪、宝马等多家跨国车企相继重塑品牌，扁平化风格逐渐从互联网科技公司蔓延至车企，汽车标志扁平化设计成了主要发展趋势。

二、汽车标志扁平化设计优势

（一）满足消费者的认知特性和情感需求

汽车标志是汽车品牌的视觉象征，能够向受众传递该汽车的品牌内涵，尤其被赋予传达汽车品牌文化内涵的重任。[2]汽车标志设计是塑造品牌形象的重要环节，通过前卫简约的扁平化设计，让标志在视觉上简明清新，减少认知障碍，让汽车品牌更有活力。

消费升级背景下，车企通过标志设计的扁平化升级设计重塑品牌形象，促使品牌升级，让消费者通过品牌形象升级来判断他们的自我个性，符合消费者“自我形象”需求。品牌是满足消费心理和精神需求的一种重要手段，通过扁平化汽车标志塑造时尚前卫和年轻化品牌形象的同时，也展现了消费者自身的个性化与价值感，从而满足消费者的认知特性和情感需求。

（二）适应不同应用场景的展示需求

随着我国移动端互联网用户的日益增加，消费者接触的媒介愈来愈多。除了平面广告、视频广告等传统媒介，还有微信、微博、抖音、快手等多种新媒体平台，不同媒介对汽车标志的尺寸要求不同。同时，由于液晶屏幕价格的下跌以及智能手机的普及，汽车企业获得了比以往更多的动态展示载体。汽车标志不只局限于静态展示，还需在App、网页以及视频中进行复杂的动态交互。

因此，汽车品牌必须考虑品牌标志的延展性才能在各媒介上呈现良好的静态和动态交互效果。汽车标志扁平化设计极大增强了汽车品牌标志的辨识性、可视性和简洁性，色块单纯、容易延伸拓展，可以在不同尺寸的装置上呈现一致的风格，更容易在移动端宣传，有着自适应特性。

三、汽车标志扁平化设计策略

（一）利用精炼的视觉符号传播品牌价值

汽车标志扁平化设计通常选用无阴影、无渐变、无三维效果的平面几何形状进行设计，去除阴影、质感、边框和立体感，将标志设计回归艺术的根本，即图形和色块。[3]利用最精炼的视觉符号向消费者传递最本质的内容，引导目标用户去关注品牌和产品内涵，从而更好地传播品牌价值。

宝马全新的标志（如图3-1），外圆除去黑色圆环并以透明形式呈现，去掉表面的高光以及3D立体效果后，只留下蓝白格子，使新标志散发出更大的开放性和清晰度，在视觉上变得更有约束力和灵活性。扁平化设计带来的视觉效果，不管应用在平面广告还是视频中，都能与场景完美融合。宝马全新透明的标志去除多余的装饰效果后，留下清晰明确的几何图形，巧妙地和各种场景融合在一起，不仅呈现了更“开放”的视觉感，同时也展现了更“开放”的品牌核心。扁平化标志作为与消费者的一种全新沟通方式，展现的是宝马对于未来产品、目标用户、品牌价值等极具前瞻性的思考。标志的革新背后体现了品牌的传承与创新，利用精炼的视觉符号推动自身品牌精神，提升品牌价值。

（二）利用精简的配色加深感知与记忆

在汽车标志扁平化设计中，同类色正迅速成长为一种流行趋势，色彩往往倾向于单色和纯色，以及单一颜色搭配黑色或白色，营造出一种鲜明且具有视觉冲击力的效果。

大众汽车原先的标志设计以立体化为主，有着3D的外观和蓝色的渐变底色。目前全新的扁平化标志，化繁为简，采用了单一的纯色设计，通过去颜色化策略简化色彩，最终以极简的风格呈现。大众汽车标志完成了一次新的蜕变，迎合了当下汽车市场的年轻化大趋势，视觉上更加简明清新，有助于深化消费者对品牌的记忆。

利用精简的配色能够减轻消费者记忆与识别的负担，因此，在扁平化标志设计中需提炼出最具代表性的色彩元素，从而帮助目标用户快速识别，最終通过色彩搭配，加深消费者的感知与记忆。

（三）利用简洁的字体增强标志可读性

在汽车品牌标志设计中，不变的是品牌语言，变换的是设计形式。文字不仅是传达信息的载体，也是设计中的重要元素，正确的字体可以帮助品牌与用户产生连接，建立良好的关系。汽车品牌扁平化标志设计经常使用简洁或无衬线的字体，通过对字体的适应性和适用性进行优化，对整体的字形结构、骨架、笔画细节进行处理，最终增强标志的可读性和识别性。

日产全新的标志设计，保留了圆形的整体外观，将原先模拟镀铬效果的3D外观进行单色扁平化设计，字体采用了无衬线字体，细化的字体上下用精致的弧线包裹。无衬线字体在软硬件及营销端等品牌接触点上，为用户带来了更清晰、更舒适的视觉体验，配合其他视觉设计元素，能更好地传递日产的品牌理念。

品牌内涵和气质定义了字体设计的方法，字体设计贯穿于品牌的设计语言中。正确运用字体不仅能够提升汽车标志的辨识性和可读性，而且符合消费升级背景下消费者的情感及精神需求。[4]

四、结语

汽车品牌标志作为汽车品牌必不可少的组成元素，承载着品牌的形象、内涵和气质。当前，越来越多的汽车品牌选择将自己的经典标志进行扁平化处理，汽车标志扁平化设计相对拟物化设计更注重视觉的极简主义。在视觉表现上，它弱化视觉透视，除去渐变、阴影、高光等拟真视觉效果，降低了光影纹理材质对设计的影响，是设计师们对艺术表现手法的一种共同探索。

消费升级背景下消费者的认知水平与品位在不断提升，汽车品牌标志需定期进行升级设计，以迎合消费者的审美与需求变化，增强品牌活力。一个更加前卫简约和年轻化的标志设计无疑是一种先声夺人的方式，扁平化設计能够让汽车品牌标志以更加轻盈现代的风格继续前行。

参考文献：

[1]何瑞兰.消费升级背景下的饮料品牌形象设计研究——以农夫山泉品牌为例[D].浙江工商大学，2018.

[2]张浙丽.中国汽车品牌标识设计研究[D].景德镇陶瓷学院，2014.

[3]沈阳，史启新.标志设计的扁平化倾向探析[J].安徽工程大学学报，2016，31（06）：41-45.

[4]杨木生，范滢.消费升级环境下的品牌标志更新设计研究[J].重庆交通大学学报（社会科学版），2018，18（06）：109-112.