二次元文化群体黏度研究——以哔哩哔哩视频弹幕网站为例

文| 文 璋 郭健平 夏 爽 佘睿君

二次元文化产业在近十年来的逐渐崛起使得二次元文化成为文化传播领域的一个重要的科研研究方向。90后、00后的娱乐消费和价值观念呈现多元化的形态，其中一部分的群体便组成了二次元文化圈层。针对这部分群体，学术科研领域已经从二次元文化、目标受众群体的心理需求与价值观、二次元文化与商业的融合等不同角度和方面进行了深入研究。此外，也有一些研究人员对于网络通信领域的用户黏度进行了一定程度的分析研究，进一步研究了网络通信发展过程中用户黏度的巨大作用。因此，本文试图从二次元用户黏度这一角度切入进行研究，探究二次元文化的受众群体对二次元文化发展的作用，思考如何引导受众进行理性思考，助推二次元文化与主流文化和谐相处、相互交融，寻找刺激资本向二次元文化产业流入的方法，从而推动二次元文化的进一步发展。

二次元文化群体黏度

1.文献研究与概念提出。用户黏度（stickiness）的概念出现缘于互联网，起初相关学者将黏度与网站生命力相联系，将用户黏度等同于网站吸引力。国外学者达文波特（Davenport）对于用户黏度的定义与我们所认知的大同小异，将其视为一个网站能够吸引其用户持久使用和访问的能力；布朗尼（Browne）则从消费者角度出发，他认为用户粘性就是用户主动放弃转向其他替代网站的潜在可能，而坚持使用某网站的行为，简而言之，主要是将用户黏度与重复使用和持久使用相联系。而国内相关研究则相对较少，赵青从心理学角度解释，将粘性视为用户持续使用某服务形成的一种伴随心理变化的过度使用行为；田为厚则提出了用户间群体黏度，将粘度的概念范围置于用户之间，即在使用某一类服务的过程中，存在于用户间的相互关系的紧密程度。以上的概念解释基本基于网站或者服务这类广义下的产品概念，在当下商业语境中，用户黏度常与用户满意度、用户体验等词汇共同出现，被用于阐释用户对于企业的忠诚程度与二次复购可能，被视为企业产品力的重要指标。随着时代的迅速发展，用户黏度的含义不断丰富，不仅仅是用于狭义的网站产品中，更是推广到了文化、社会层面，但是如何更好地量化用户黏度这一抽象概念始终未得到很好的解决。本文将从文化和经济两个层面进行二元分析，通过二次元文化这一角度，进一步阐释用户黏度的内涵。综上而言，本文将用户黏度定义为一个文化吸引用户持久使用、相互吸引、活跃参与和主动消费的能力。

2.二次元文化群体黏度。文化与常规商品（服务）有极大的差异，这种差异源于前者属于意识形态领域，而后者属于物质形态；但是两者又是紧密相连，基于文化衍生的产品可以创造巨大的经济价值以及赋予用户精神之外的物质体验。基于这种交汇属性，文化产品将是我们研究黏度的重要工具。因此本文中用户粘度在狭义上可视为是用户对于文化产品的黏度。根据狭义二次元定义，二次元即ACGNC，为英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（轻小说）、Cosplay（角色扮演）这5种表现形式。作为娱乐性质亚文化的二次元文化在生活中的渗透率非常高，同时它的表现形式的广泛性决定了它拥有强大的生命力和难以忽视的影响力。二次元文化黏度作为用以描述使用者与二次元文化本身关系的抽象表达拥有着以下四个具体特性。第一，持续较长时间。文化拥有超越时间并深埋记忆的力量，而作为其中佼佼者的二次元文化拥有无数印刻在目标群体印象中的文化产品。目标用户群体童年时所收到的二次元文化印记将会伴随他的记忆而成长，同时二次元文化具有一定程度的成瘾效应。第二，存在社交属性。二次元文化群体本身具有开放的特性，个体之间针对某一文化产品的交流和集群是二次元的鲜明特征，被赋予的社交属性在另一层面上增强了用户黏性。第三，用户乐于消费。一般来说，涉及金钱的文化关系在很多情况下是削弱了黏性的，二次元却是另类，相对于其他亚文化，二次元文化群体十分慷慨，他们乐于为自己喜爱的文化产品掏腰包。第四，用户群体主动开放。亚文化团体的相似特点之一便是文化圈子的封闭性，这种封闭和内部交流增强了固定用户的黏性却减少文化了生命力，二次元文化则另辟蹊径，他的用户群体乐于向主流社会推广自己的文化圈子，更为重要的一点是，这种被用户们称为“自来水”的传播方式让二次元文化逐渐被接纳，在商业层面上看，这种开放更是增强了二次元文化的经济效益。

3.黏度影响因素。（1）网站展示内容的质量与吸引力。“内容至上”是在互联网世界立足的不二法则，只有新颖的原创内容能够为网站带来可观的流量。若内容无新意，甚至是原封不动地搬运或抄袭，则难以吸引用户的眼球，并会引发一系列版权问题，为网站发展带来困扰。此外，网站展示内容的更新频率与用户黏度也是密切相关的。较高频率的内容更新能够为用户的下一次访问打下坚实的基础。（2）网站的互动性强弱。互动性的强弱往往与用户黏度强度呈正相关。具有高互动性的网站能够促进用户间以及用户与网站运营方的交互式探讨与有效沟通，一方面能够营造活跃的网站氛围，并促进网站文化的形成与成长，另一方面也能够使网站及时改进，以满足用户需求，这对于用户群体的维持与增长具有重要意义。（3）网站文化氛围的营造状况。一个轻松并彼此支持与信任的网站文化氛围有效地能够提升用户使用体验，使网站的回访率处于较高水平，以此保持用户黏度。同时，网站的激励机制（如投币、充电、打赏等）也能够影响用户回访量与黏度。

4.研究意义。二次元文化作为一种亚文化，在中国社会始终没有得到大多数人的认可，但是这一小众文化在其文化圈子里却拥有无比旺盛的生命力。通过用户黏度这一视角可以让我们从社会学层面上更好地解析二次元形成途径与影响力，推动亚文化的普适化；其次为我们探究二次元文化变现、创造经济价值寻找新的可能。而在当前文娱产业而言，二次元内部大IP的粉丝很乐意为自己的文化精神寄托支付钞票。因此，对于二次元文化用户黏度的研究极具理论意义和现实意义。同时，以文化层面来解释用户黏度将为我们实现黏度量化分析和丰富相关支撑理论提供新的视角，与经济层面对比，从相似和差异中可以寻及黏度理论的未来发展方向。

二次元文化群体黏度体现

1.动画部分。二次元文化的具体表现形式主要有三大类，也就是：动画（Animations）、漫画（Comics）和游戏（Games），首字母合在一起就是我们常说的ACG，而后又拓展了轻小说（Novel）和音乐（Music）的范畴，形成了ACGNM ，也就是二次元的核心产品。其中，“动漫”一词在1996年以前在中国并没有统一的概念，两者是分立的但又有着联系。此词的出现和推广，源于在98年出现的全中国第一家动漫资讯杂志《动漫时代（ANIME COMIC TIME）》，因此动漫一词才得以出现并慢慢深入人心成为全中国动漫迷常用的词汇和动画与漫画的总称。

在探讨动漫与二次元文化粘度的关联之前，我们先观察一下这条产业链的商业运作模式：第一，漫画原作在杂志上连载；第二，漫画连载大约两个月后，将内容整合成单行本出版；第三，刊载一年以后，将作品动画化；第四，如果作品受欢迎，在动画化的同时，商家会马上生产玩具模型的周边产品，这些动漫周边产品几乎覆盖了生活的各个领域。不难看出，动漫是其发展的根本，没有了这个源头，后面的一切都很难进行下去，可以说动漫是整个产业链中的中流砥柱。而二次元文化粘度也可以通过动漫的形式来展现出来，大概有以下三个方面：

2.用户留存率。

表1 热门动漫用户留存率

动漫在除去外包的情况下，在第三集后其质量趋于稳定，所以在第三集开始依旧观看该动画的观众，称为核心用户。同时考虑到最后一集播放量易出现较大变数，因而选取倒数第二集仍在观看的观众，称之为该动画留存的核心用户。用倒数第二集播放量除以第三集播放量，可以计算出核心用户留存率这一指标。这一指标反映了用户对动画的依赖程度。从选取的比较有代表性的动漫数据可以看出，在受众较广的中短篇动漫里，二次元用户具有极高的依赖性。而比较小众的长篇动画虽然有一定的波动，但总体上依赖性依旧较强。

3.播放期间互动率。

表2： 动漫播放互动率

通过总弹幕数与总播放量之比计算得出。这一指标反映了用户在观看过程中与动漫本身或与其他观众进行互动的意愿。截至2019年2月，《小林家的龙女仆》互动率约为0.027，《Fate/stay night [Unlimited Blade Works]》互动率约为0.036，《三月的狮子》互动率为0.023。横向对比影视剧的相关数据，上述三者高于电视剧《非自然死亡》0.019的互动率，以及《隋唐演义》0.021的互动率；同时与《宰相刘罗锅》的0.031的互动率基本持平。可以看出，二次元用户群体在观看动漫的过程中，对作品的投入程度较大，与作品本身、其他观众进行互动的意向较高。

4.二次创作的数量和累计播放量。

图1 投稿最多动画统计

图2 相关视频总播放量最高统计

这项指标衡量了二次元用户完成观看后，对于动画相关内容的后续热情。以《Fate》系列为例，截至2018年7月，《Fate》相关视频在哔哩哔哩的投稿量多达近10万次，而相关视频累计播放量更是达到了4.9亿的巨额数字。同样具有广大受众群体的超长篇动漫《火影忍者》，截至2018年7月，其相关视频投稿量也将近5万次，累计播放量为4.1亿。其他热门动画的二次创作作品累计播放量也远超动画本身播放量。可以看出二次元用户群体对于动漫的后续热情极高，在完成观看后依然保持了良好的动漫依赖性和忠诚度。

5.游戏部分。电子游戏是二次元文化产品的重要组成部分，也是二次元文化粘度形成的必要条件。自二十世纪末以来，电子游戏依靠其具有优势性的互动性与模拟性不断扩大其知名度与影响力，并逐渐形成了一批较为成熟的电子娱乐平台。而在这一过程中，以青少年为主体的电子游戏用户群体不断扩大，为电子游戏产业的持续发展注入了活力。电子游戏对二次元文化粘度的形成有着重要影响：

6.内在因素。具体而言，它具有极强的表现力（近年来尤为明显）、超强的构建模拟能力以及对用户欲望的满足能力。电子游戏综合运用多媒体技术与硬件技术，使电子游戏中的剧情、美术、音乐等元素相契合，致使部分制作精美的电子游戏作品几乎能够媲美电影等较为成熟的媒体形式，充分地将游戏理念与游戏的艺术性展现给用户，进而极大地增强其吸引力。传统意义上，电子游戏极强的模拟能力主要来源于其剧情的设计、世界观的构建以及玩家扮演角色的多样性。用户在游玩电子游戏时，可以体验处于不同环境下具有不同社会身份的人物的不同感受，从而获得强烈的代入感，而这恰好是电子游戏最大的魅力所在。

7.外在因素。在不断进步，不断走向多元化的营销模式、运营管理模式等多方面外部因素的共同作用下，电子游戏对于广大用户的吸引力与留存能力得到了长足的发展，而这一发展也使得电子游戏产业在近二十年里发展势头迅猛。

图3 世界游戏市场各地区占比

据统计，仅2018年，全球电子游戏产业规模已达到1379亿美元，较2017年增长13.3%。就区域性市场而言，亚太地区与北美市场的增长贡献度最高。在这一地区的部分国家，电子游戏产业及其相关产业已经成为国家的一大支柱产业（例如日本）。而就不同市场区隔而言，移动游戏平台的增长贡献度最高。究其原因，这就与电子游戏产业的高用户粘度密不可分。

以我国的二次元移动游戏市场为例，这一市场目前仍处于较为平稳的上升和增长期，无论是手机游戏所带来的收益还是手机游戏玩家数量都仍处于不断上升的过程当中，国内一些知名的游戏公司如腾讯游戏、盛大游戏等通过手机游戏获得了高额收益。从近三年的趋势来看，在我国二次元移动游戏市场，无论是用户规模还是销售收入都迎来飞速增长，品类增速超过了产业整体增速，这意味着二次元移动游戏已不再小众，同时也表明该市场仍具有强大的潜力。

从目前我国游戏行业的发展趋势来看，二次元移动游戏市场依然面临着诸多机遇，而抓住机遇则需要更加充分利用其二次元用户群体的黏度优势，代理或打造该吸引该群体的游戏，保留这类核心用户的持续消费。同时运用契合更多年轻人的价值观和审美观，丰富IP和游戏内容，为后续衍生产品奠定基础，吸引泛二次元用户群体和其他群体。打造以二次元文化群体为核心，多种其他群体共同参与的游戏用户圈层，可以使其在未来得到更好的发展。

图4 十大游戏市场

图5 世界游戏市场游戏类型占比

由此可见，电子游戏与二次元文化粘度关联紧密，相互作用：电子游戏是二次元文化粘度形成的必要条件，而后者则反过来成就了电子游戏产业的辉煌发展。当然，二次元文化粘度的影响领域远不止于此，我们将在后文作进一步的介绍。

8.次元相关周边。二次元周边产品主要是指依照动漫、游戏中各个形象角色，将这些形象角色赋予到产品中进行创新制作，最终形成符合动漫、游戏内形象角色风格的工艺品。二次元周边是二次元文化的延伸，其涉及范围非常广泛，主要有玩具系列、音像制品、电子游戏、杂志、光碟、服饰等。其设计的种类繁多, 景品、食玩、人偶、扭蛋、手办模型等。

作为二次元经济中变现能力较强的一环，二次元文化的周边产品向来都可以很好的体现其粘度之大。从本质上来讲，二次元经济属于粉丝经济的一种，那么周边产品的销售情况就可以明显的体现出二次元文化对其受众的吸引程度。从我们的各项研究结果中可以看出，二次元文化的核心群体和潜在用户对周边产品的购买欲望很强，在目前的形式下，可能一部分核心受众的购买能力有限，但二次元的周边产品收入已经让人羡慕不已，其未来的发展更是不可限量。在最近选出的2018年全球IP价值排行中，不少动漫和漫画IP上榜，更是说明了二次元文化在周边产品市场中强劲的竞争实力。

二次元周边产品的蓬勃发展离不开二次元文化本身巨大的吸引力，对于核心受众来说，粉丝购买周边就是对其内容的肯定，优秀的作品越多，周边产品就越火爆，而在二次元文化里，优秀的作品并不少见并且未出现过较大的作品断层，所以其对核心用户的吸引力一直保持在一个较高的水准，正是这种较大的粘度从而使得周边产品的发展良好。

另一方面，二次元文化的传播力和影响力使得其在轻度用户和潜在用户市场中同样有着出色的表现，讨喜和老少皆宜的形象和出色的传播能力使得二次元周边产品在轻度市场中同样有着有力的竞争力。

二次元周边产品经过不断的发展，其产品类型和目标群体也出现了不同的发展，除了在表现形式上出现了更丰富多样的发展，更是拓宽了产品的目标群体。以往的周边产品可能经常以一种昂贵甚至可以说是奢侈品的形象出现在人们面前，可以说是过于强调了其小众精致的属性，现在有一部分产品反而主打文化产品的纪念意义从而定价也更加的平易近人，这对轻度用户和潜在用户有着更大的吸引力。从另一个角度来说，高档的产品可以说是二次元文化对其核心受众的粘度体现，那么更加大众化的产品就是它对轻度用户和潜在用户的粘度体现，

从二次元文化的发源地日本来看，周边产品已经成为了一个完整的生产链，这些产品不仅满足了粉丝的收藏欲望，更在一定程度上为二次元文化吸引了新的用户。反观中国，二次元产品的市场空间大，所以二次元周边产品市场空间更大，在北上广一线城市及沿海城市的二次元产业发展相对较好，上海、广州等地已经初步成了了集动画、网游、手游等产业链，逐渐提升了国产市场的地位。

二次元文化因其种种特点已经成为我们当今社会不可或缺的一种亚文化，只有注重二次元作品的质量，才能更加保持住对不同群体的吸引力，这样巨大的用户粘度才能更好以周边产品等各种形式转化为经济效益。

实例论证——以哔哩哔哩视频弹幕网站为例

当前中国手机游戏行业的发展仍处于较为平稳的上升和增长期，从2017年游戏产业报告的图示中可以看到，无论是手机游戏所带来的收益还是手机游戏玩家数量都仍处于不断上升的过程当中，国内一些知名的游戏公司如腾讯游戏、盛大游戏等通过手机游戏获得了高额收益。从近三年的趋势来看，在我国二次元移动游戏市场，无论是用户规模还是销售收入都迎来飞速增长，品类增速超过了产业整体增速，这意味着二次元移动游戏已不再小众，同时也表明该市场仍具有强大的潜力。

国内知名的二次元文化手游代理商哔哩哔哩公司在2018年通过二次元手游获得了巨额收益。其从2015年营业收入的1.31亿元到2018年年报所显示的营业收入41.29亿元人民币，公司4年内营业收入的年增长率分别为300%，372%，67.27%。营业收入无疑是企业的核心。

普遍意义上，我们以营业收入增长率达到20%作为衡量处于高速增长，不断扩展主营业务的优质上市公司的条件之一，那么哔哩哔哩超过60%的营业收入增长率无疑可以认为是美股娱乐版块中处于高速增长的优秀企业之一。而在这一部分高额收益中，二次元手游的占比是相当可观的。

以2018年第四季度为例，手游的收益约为7亿人民币，约占总收益的百分之七十，相较去年手游收益同比增长了约15%，而官方给出的增长原因主要是因为游戏人数的增加带动了手游收益的增长。

哔哩哔哩公司由于在几款二次元游戏上的高额盈利，使得公司的现金流周转更加顺畅，从手游中获得的盈利也支持了其他子公司和事业部的发展，如哔哩哔哩的直播项目、电子商务、网络营销等等。

当然，哔哩哔哩由于自身主打二次元文化游戏的局限性，与腾讯游戏、网易游戏、盛大网络等大型多元化游戏公司的盈利能力相比还有非常大的距离，但是如果我们聚焦到二次元文化手游这一细分的游戏领域中不难发现，哔哩哔哩公司由于代理的游戏质量高、游戏性强，又能准确地满足二次元爱好者的游戏需求，在二次元手游市场中已经积攒了良好的口碑和很高的用户黏性和用户忠诚度，同样，用户对于哔哩哔哩游戏高品质的信任与期待也为哔哩哔哩手游以后的市场扩张奠定了良好的基础。

哔哩哔哩通过借助自身长达十年不断积累的二次元内容所形成的用户粘性，在以二次元为核心的游戏产品上大获成功，再借助近两年在游戏领域形成的良好口碑推出更多优质游戏产品，以此形成可持续发展的游戏业务链条，其游戏业务未来营收的巨幅增长值得期待。

结论

本次研究的结果表明，二次元文化以其文化表现形式的多样性和特殊性，为二次元文化群体创造了有效且持久的黏度，使二次元文化推动经济增长成为可能。

二次元文化群体黏度具有有效性、持久性

本次研究重点探究了动漫、游戏及2.5次元等二次元相关文化表现形式对其用户群体黏度的影响，可以看出，二次元文化在其用户群体中已然打造了牢固的文化基因，具体则表现为群体黏度的有效性和持久性。从动漫部分来看，动漫用户观看完成度较高，与作品交互意愿极强，具有良好的忠诚度和参与度，体现了动漫这种文化形式带来的有效黏性；同时，该类用户也保留了较大的再创作热情，以及一定时期内的重复讨论意愿，这表现了动漫创造的黏性具有长期效应。

综合来看，作为二次元文化内容的根基，动漫在用户与用户之间、用户与产品之间建构了高黏度，营造了一个成熟的文化发展环境。从游戏部分来看，电子游戏的用户关注度及活跃度在近年来呈高速增长，且这种增长并没有减缓的趋势。电子游戏以其独有的交互性和表现力等特质，在一段时间内凝聚了多种社会群体的忠诚度和参与度，并在未来仍有广阔的发展空间，可以看出其用户黏度的持久性。同时在游戏用户中，越来越多的用户愿意为游戏内容进行合理消费。该文化群体的消费倾向日益增加，体现了文化黏度效应的显著，也展现了将文化黏度与二次元经济相结合的可能性。

二次元经济产业发展具有可行性

近年来，二次元文化产业开始成为泛娱乐产业的重要组成部分，而二次元文化在其用户群体中构建的黏度，有效提高了其对相关文化产品的消费热情和消费能力，让人们看到了二次元经济产业发展的无限可能。二次元文化可以拉动多种粉丝经济，创造商业价值。

二次元文化圈在发展时形成了多个IP，从而在每个IP下产生了各种各样拥有高度认同感和活跃度的粉丝社群。这些粉丝社群以其消费能力强、黏度高等优势，可以为二次元经济带来发展的多样性和活力。

二次元经济与不同领域的合作也拥有较大的潜力。作为主流经济形式的补充，二次元经济因其个性鲜明，在领域交叉中往往会使人耳目一新，而在不断的发展中，二次元经济可能会在其他领域中成为一个补充的选项。泛二次元群体市场潜力巨大。泛二次元用户具有更强的消费能力，同时较易接受泛二次元产品的消费。随着互联网发展，动漫IP结合游戏、电影能有效扩大影响力，也有利于二次元平台加强对泛二次元用户的覆盖，拓展其市场。