校园文化周边产品的消费偏好与购买意愿研究

孙铭远，唐春梅，高睿莹，阚兴悦，孙书涛

（哈尔滨理工大学经济与管理学院，哈尔滨150040）

校园文化周边产品是指以高校历史积淀、人文资源为核心，结合校园独有的文化元素，以抽象符号、色彩和图案、色彩和工艺等形式，将校园特有的抽象文化要素进行综合信息处理，创造性设计开发出的实物产品。相对于其他文创产品，校园文化周边产品以校园文化发掘和创新为要素，以创造力为核心，将抽象的高校校园文化转换为经济效益，具有文化和经济双重性，是高校校园文化特征、价值观的载体。[1]校园文化周边产品对于校园的物质文化建设、精神文化建设、行为文化建设、制度文化建设都有重要的意义。国外许多高校都非常注重校园周边产品的开发，如牛津大学、哈佛大学、剑桥大学等。这些高校开发的校园文化周边产品种类繁多，如印有自己学校logo 的衣服、鞋帽、球拍和文具等，不仅深受本校学生的追捧，还受到广大旅游爱好者的青睐。[2]2005 年，哈佛大学、剑桥大学更是在中国开设了纪念品店，产生巨大轰动。与国外高校相比，国内高校在校园文化周边产品的开发方面还有较大差距。目前，只有北京大学、厦门大学、南开大学、大连理工大学等少数大学在校园文化周边产品开发方面有涉猎，但是产品的种类较少，只有明信片、校园文化衫、特色茶杯等，产品的样式也较为单一。[3]

校园文化周边产品的开发，不但可以记录学校的历史和传承校园文化，为学生保留具有时代特色的校园记忆，提升学校整体形象，还能够带动提升周边地域文化发展。[4]为了更好地开发校园文化周边产品，本文拟以哈尔滨理工大学为例，通过对在校大学生及毕业生进行问卷调查，分析学生对校园文化周边产品的偏好和购买意愿。

一、调查问卷与数据搜集

为了探究学生对校园文化周边产品的偏好和购买意愿，本文设计了调查问卷。问卷共分为六个部分，包含十七道题目，涉及受访者的基本信息，受访者对校园文化周边产品的认知，对校园文化周边产品的购买动机，以及产品偏好与价格偏好等问题。经过小范围测试，对问卷内容进行了多次调试整改，并于2020 年8 月19 日在问卷星平台发布，截至2020 年10 月28 日共收集到有效调查问卷318 份，回收率为100%。受访者的基本情况如表1所示，其中参与问卷的女性受访者（占比59.43%）多于男性（占比40.57%），女性参与率较高说明女生对校园文化周边产品更有兴趣；受访者的年级占比为：一年级学生占比14.15%，二年级学生占比36.79%，三年级学生占比25.79%，四年级学生占比9.43%，研究生及以上学生占比4.4%，已毕业占比9.43%。二、三年级学生的参与热情较高，说明他们可能是校园文化周边产品的主要购买者。

表1 受访者的基本情况

二、校园文化周边产品的偏好分析

（一）超过半数的受访者对校园文化周边产品缺乏了解

根据本文的调查，受访者对校园文化周边产品了解不足。有172 人表示对校园文化不了解，占比为54.09%，而表示对校园文化有一定了解的受访者占比为45.91%。当问及受访者“什么是校园文化周边产品？”时，50%的受访者认为是“与校园生活息息相关的，承载着校园文化的东西”，27.36%认为是“由学校授权，包含多种校园因素的创意文化作品”，还有占比14.47%认为是“校徽、校服等特定产品”，8.18%认为是“印有校名，校徽的衣服，物件等”，具体如图1 所示。可见，即使是表示对校园文化周边产品有一定了解的受访者，也有相当比例的受访者对校园文化周边产品的认知较为片面。

图1 受访者对校园文化周边产品的理解

（二）受访者偏好装饰类和文具类的产品

根据问卷调查可知，在校园周边产品种类方面，哈尔滨理工大学的受访者比较喜欢文具类（笔、笔记本等）和装饰类（徽章等）的校园文化周边产品。在问卷提供的品类中，喜欢装饰类的受访者最多，占比66.98%，其次是文具类占比48.74%，服装类占比38.99%，最少的是运动类占比19.5%。对于具体的校园文化周边产品，受访者中偏好徽章的人数最多，占比为65.72%，其次是钥匙链占比42.14%，杯子占比34.91%，笔占比27.99%，相框占比27.67%等，最后是跳绳占比为2.83%，如图2 所示。从受访者的产品偏好可以看出，校园文化周边产品中小巧、精致且具有一定实用性的产品更受欢迎。

图2 受访者对具体校园文化周边产品的偏好

（三）多数受访者偏好定制的校园文化周边产品

在调查哪类定制的校园文化周边产品更受欢迎时，发现多数受访者更喜欢个性定制，比例为66.67%。这个结果符合当下的消费观趋势。随着时代的发展，我国的消费者由以前的从众式消费逐渐转向根据自己内心的个性消费。因此，在满足对商品的基本性能要求以外，消费者对产品个性化和定制化的需求不断增加。[5]大学生作为年轻的新一代，具有追求时尚，唯恐落后于潮流的心态，定制的产品更符合大学生追求个性与潮流的观念。调查显示：大学生对不同类型的定制偏好不同，最受欢迎的是学院定制，占比54.09%，其次是校庆等特别活动定制，占比50%，此外还有班级定制（39.31%）和宿舍定制（38.99%）。

（四）受访者更偏好加入LOGO、校园建筑、校园风景等元素

为了设计出更符合消费者偏好的校园文化周边产品，本文调查受访者希望在校园文化周边产品中加入的元素。调查结果显示在所有元素中，占比最多的是具有校园文化周边产品的独特LOGO，比例为65.72%，其次是校园标志性建筑51.89%，校园风景占比49.06%，校徽占比45.28%，校训占比27.04%，其他3.14%，具体如图3 所示。

图3 受访者希望校园文化周边产品含有的因素

三、校园文化周边产品购买意愿分析

（一）绝大多数受访者表示期待哈尔滨理工大学开发校园文化周边产品

问卷调查显示，在318 位受访者中，有近4 成（38.36%）的被访者有过校园文化周边产品的购买经历，还有61.64%的受访者表示没有购买过校园文化周边产品。绝大多数（占比88.05%）受访者认同校园文化周边产品的开发，并表示愿意购买体现哈尔滨理工大学独特风格的校园文化周边产品。这说明校园文化周边产品的开发是符合在校生和毕业生基本需求的，开发相关产品具有一定的市场基础。

（二）受访者购买校园文化周边产品的主要理由是“留作纪念”

调查结果显示：超过8 成受访者购买校园文化周边产品的理由是留作纪念，比例为86.89%，其次是因为产品有个性占比29.51%，产品实用性强占比27.05%，产品外观精美占比25.41%，送亲朋好友占比12.3%，其他理由占比4.1%。由此可见，大学生购买校园文化周边产品大多是留作纪念，当然也不乏由于产品好看或有个性被吸引而购买。当问及被访者不愿意购买校园文化周边产品的理由时（多选），排在第一位的是“因为缺乏实用性而不购买”（160人，34%），第二位是“因为设计不够美观，缺乏个性”（113 人，24%），第三位是“因为质量不佳”（75 人，占比16%）。

（三）受访者对校园文化周边产品的支付意愿处于较低水平

由于校园文化周边产品的主要消费群体为学生，而学生的消费能力有限，属于中低端消费者，因此，受访者对校园文化周边产品的支付意愿处于较低水平。根据本文调查，多数受访者认为能接受的价格区间是 10～30 元，比例为 60.38%；其次是 0～10 元占比45.91%；选择30～50 元价格区间的受访者占比37.11%；选择50～100 元的被访者占比17.3%；选择100 元以上区间的受访者人数最少，占比仅为4.72%，如表2 所示。为了更加准确了解受访者的支付意愿，在问卷中还设计了针对两款校园文化周边产品的定价问题，调查结果显示受访者认为一件校园文化纪念短袖的可接受价格是55 元左右，而一枚校园文化纪念徽章的合理价格则在19 元左右。因此，考虑到消费者的价格预期，在开发校园文化周边产品时，应充分考虑消费者的心理预期。

表2 消费者对校园文化周边产品的可接受价格范围

四、结语

通过校园文化周边产品的消费问卷调查，主要得到以下结论：第一，虽然超过半数的受访者对校园文化周边产品缺乏了解，但是不能忽视校园文化周边产品是一个巨大的潜在市场。以哈尔滨理工大学为例，超过80%的大学生具有购买意愿。第二，在校园文化周边产品中，应该多加入一些LOGO、校园特色建筑等能够引起共鸣的元素，以此来吸引更多的消费者购买。比如在校园文化纪念短袖上可DIY设计一些有意义的人或事物的图像，在校园文化纪念徽章中DIY 特别字样等。第三，自主设计和参与定制是对大学生极具吸引力的一个选择。第四，校园文化纪念短袖和纪念徽章是消费者最喜欢的校园文化单品。校园文化纪念短袖入选的原因是有很强的实用性，可以日常穿着；而校园文化纪念徽章受欢迎则主要是因为它可以留作纪念。第五，校园文化周边产品的定价要符合大学生的心理预期，这样才能更容易被大学生接受，并成功打开市场。基于上述结论，本文认为开发校园文化周边产品不但可以发挥建设校园文化方面的重要作用，还具有良好的市场前景。但是，在开发校园文化周边产品时，应更多考虑学生的产品和价格偏好，并鼓励学生参与产品的个性化定制。