多模态隐喻视阈下央视公益广告之文化隐喻识解

重庆文理学院 孙小孟

近年来，随着多模态信息交互技术和可视化信息的日渐普及，认知科学得到快速发展，多模态话语研究进一步深入，作为表意符号的话语形态更趋于以多模态形式出现。声音、图像、色彩、动态影像等非语言模态更多地参与意义的构建与表达。与此同时，概念隐喻研究也从语言文字层面的隐喻研究扩展到以动作、声音、图像等多模态符号参与的多模态隐喻研究。多模态认知话语分析理论与隐喻研究结合而成的多模态隐喻分析成为新的研究热点。研究涉及的语类包括广告(Urios-Aparisi 2009；王扬、向恩白 2016；刘银 2017)、漫画(Bounegru & Forceville 2011；俞燕明 2013；蓝纯、左丹云 2016)、影视作品(Rodin 2009；Forceville 2016)及海报(杨友文 2015) 等。这些研究弥补了仅在语言文字层面研究隐喻的缺陷，加深了人们对隐喻的认识，进一步拓展了隐喻的研究范围。作为社会营销、文化传播和价值传承的重要媒介，电视公益广告将深刻的思想内涵寓于以图像、文字、色彩、音乐等多模态构建的视觉和听觉形象之中，旨在传播优秀的文化传统和价值观念，警示并规范公众行为，促进和谐社会的建构。基于此，本文将从多模态隐喻的研究视角，分析当前我国央视热门公益广告中多模态隐喻的构建及其隐喻的价值理念和文化内涵，以期在理论层面上丰富多模态隐喻研究的语类，在实践层面上促进公益广告更好地发扬中国传统文化精粹，提高公众对多模态文化隐喻的认知能力，强化文化自觉与自信，促进中国特色社会主义文化建设。

1. 多模态隐喻及其识解机制

从20世纪80年代Lakoff & Johnson(1980)将隐喻从修辞学领域拓展到认知领域研究以来，隐喻已发展成为认知语言学研究领域的重要主题(束定芳 2017: 72)。认知语言学层面的隐喻研究将隐喻界定为一种思维方式和认知机制，贯穿于我们的思维甚至行动之中，可以由语言和非语言符号来呈现。书面文字符号、图像、手势、声音等多种模态都可参与隐喻意义的构建。在此基础上，Forceville & Urios-Aparisi(2009: 24)提出了多模态隐喻理论，将其定义为由两种以上模态共同参与构建的隐喻，强调源域和目标域分别由不同模态来表征。多模态隐喻理论将以语言符号为研究对象的经典隐喻研究拓展到由语言符号和非语言符号共同参与的多模态隐喻研究，为后来的多模态动态语篇分析提供了理论指导。相对于语言文字隐喻的静态性，多模态隐喻涉及多种模态符号的协同参与，呈现出动态性、鲜活性和叙事性等特征(Forceville & Urios-Aparisi 2009: 11-13)。所构建的意义潜势也更加丰富，须调动人的多重感官以实现符号与信息间的有效互动。与此同时，视听模态的协同作用使源域的形体和空间维度更加直观，目标域意义的生成和识解也变得鲜活、生动起来，这有利于解喻者全面、准确、快捷地理解隐喻意义。多模态隐喻也因此具有更系统的功能和更广泛的研究价值，在影视、漫画、广告、纪录片等多语类中广为应用。

认知视角下的隐喻生成与识解机制基于理想化认知模型(Idealized Cognitive Model，简称ICM)。ICM是人们依据自己对现实世界中各领域的体验和认知所形成的抽象的、理想化的表征结构，也是一种层进性的认知模型(Lakoff 1987: 68)。人们通过该模型中的“隐喻映射”来构建和识解隐喻意义。解喻者通过隐喻映射将一个抽象的命题从输入空间I(源域)向输入空间II(目标域)映射。这一过程中，解喻者根据隐喻的表征形式和自己的知识框架来判断源域和目标域之间的相似性，然后通过概念整合和推理，实现对隐喻意义的理解。隐喻有具身和文化的二元属性，是价值观念的载体，影响人们的信念、态度和行为方式(Forceville 1996: 33)。因此，多模态隐喻的认知与文化因素密切相关。一方面，隐喻会反映文化内涵和文化共性，隐喻中所蕴含的民族文化传统和价值观念是文化的重要组成部分。另一方面，文化规约又制约人们对隐喻的使用和认知，不同民族的生活方式和思维方式使隐喻的使用具有鲜明的民族文化色彩。熟悉或了解特定的社会文化背景、价值观念体系和心理认知规律，在搭建跨域映射和实现隐喻的加工与认知中是不可或缺的。

2. 多模态隐喻在广告中的应用

广告作为媒介文化，具有巨大的商业和文化价值。按其性质，广告可以分为商业广告和公益广告。按其载体，广告可分为平面广告和电视立体广告。平面广告的静态性能够保证研究语料的整体性和真实性。电视立体广告涉及影像、声音、文字等多模态因素的协同参与，构成了动态语篇，具有动态叙事性和鲜活性，更适用于多模态隐喻研究。现今，有关电视广告的多模态隐喻研究主要限于商业广告(Forceville 1996；Hidalgo-Downing & Kraljevic 2013；周花平 2014；陈敏、孙伟伟 2018)。研究关注的有多模态隐喻的表征类型、价值取向、商家意识形态的传播等。商业广告中多模态隐喻的目标域是具体的商品及其功能，隐喻模式主要呈现为具体对具体(CONCRETE A IS CONCRETE B)。然而，公益广告的目标域多为抽象的公益理念和价值体系，隐喻模式多为具体对抽象(CONCRETE A IS ABSTRACT B)。公益广告具有丰富的文化内涵和价值使命，是传播文化精粹、宣传公益理念、规范公众行为和构建和谐社会的重要媒介。当前，学者们对公益广告中多模态隐喻的研究主要以平面广告为研究对象，围绕禁酒(Veinberga 2014)、环境保护(胡芳、刘诗萌 2018)、反腐倡廉(刘银、杨文彬 2017)等主题进行，有关电视公益广告的多模态隐喻研究奇缺，且语料单薄，代表性不足。下文基于多模态隐喻理论，采用Lakoff & Johnson(1993)的双域映射框架来解析电视公益广告中多模态隐喻的运作机制和认知理据，分析广告中多模态隐喻的文化内涵，试图探索电视公益广告所传达的文化精神、意识形态和价值体系及其对公众的思想行为和社会构建等方面的积极作用。

3. 央视公益广告中多模态文化隐喻的构建与识解

3.1 研究问题

本文将关注近几年我国央视公益广告中多模态隐喻的表征类型、模态间的关系和隐喻的文化价值理念。研究的主要问题是：

1) 央视公益广告中参与多模态隐喻构建的主要模态有哪些？

2) 央视公益广告中多模态隐喻的主要文化内涵和价值理念是什么？

3) 这些文化隐喻对影响公众价值体系，规范公众行为，构建和谐社会有什么意义？

3.2 研究语料及方法

本文所用语料均来自央视网(http://igongyi.cntv.cn/ad/)和央视各频道。为保证研究的时效性，所选广告的播出时间为近6年。研究方法上，首先，结合定性和定量的研究方法，把收集的97个央视公益广告按照主题进行分类，从中挑选出36个围绕尊孝礼仪、社会公德、诚信和谐为主题的公益广告作为研究语料。在此基础上，梳理和归纳广告中用于构建多模态隐喻的模态类型、源域及其所映射的目标域的文化内涵。最后，采用描写和分析的方式对13个经典公益广告中多模态隐喻的表征类型、源域和目标域进行个案分析，总结其文化隐喻的构建规律和认知机制，以求从多模态文化隐喻的视角研究电视公益广告的意义和启示。

3.3 研究分析

笔者从语料中归纳出参与央视公益广告多模态隐喻构建的几种主要模态类型，分别是文字模态(字幕和旁白)、听觉模态(语音对话和背景音乐)和视觉模态(动态图像、颜色、表情、动作)。Forceville(2008: 462-482)强调，在多模态隐喻中，源域和目标域是可识别的，二者虽属于不同的感知模态，彼此间却存在相似性，能够实现跨域映射。从对央视公益广告的分析中我们发现主要参与意义构建的是视觉模态，这与图像比文字更能吸引公众注意力，减少认知时间，降低理解难度有关。文字模态起辅助理解的功能，与视觉模态和听觉模态实现互补。公益广告的目标域往往是抽象的思想价值观念。语言文字和旁白能够促进从具体的源域到抽象的目标域之间实现跨域映射，突出广告主题，并协助解喻者快速激活源域到目标域的映射关系，识解目标域所要传达的抽象意义。听觉模态可以协调其他模态，强化隐喻效果，对文化水平较低的受众尤为重要，能够帮助其提高对广告中多模态隐喻的识解能力。因此，多模态并置是电视广告常用的手段。

通过对相关语料的归类整理，我们发现近年来的央视公益广告主要围绕3个主题思想来编排：隐喻尊孝礼仪，隐喻社会公德，隐喻诚信和谐。下文将对部分典型公益广告中的多模态隐喻进行具体分析，以挖掘其反映和传递的文化思想和价值观念。

(一)隐喻尊孝礼仪

在识解多模态隐喻映射的过程中，与隐喻相联系的文化经验可能比解喻者自身的身体体验更重要(Forceville 2006)。电视公益广告主要借助动态影像和声音等媒介构建完整的故事情节和隐喻场景。由多模态表征的生动有趣、贴近观众的现实生活和文化体验更易打动观众，实现劝说、教育和诉求功能。尊孝礼仪是中国传统文化的精髓。然而，随着经济的快速发展和人们对自身幸福指数要求的不断提高，浮躁、自私和冷漠的现象日益浮现。近年来，宣传中国孝道文化，崇尚文明礼仪的理念进入央视公益广告。我们选择了4则具有代表性的隐喻尊孝礼仪的广告加以分析(如图)。

镜头1是公益广告《别让等待成为遗憾》。一连串的动态图像将儿子从童年到成年和妈妈从年轻到衰老的变化过程清晰展现。听觉和视觉模态——妈妈和颜悦色的话语“等你长大了，我就享福了”，“等你考上大学了，我就享福了”，“等你结婚有孩子了，我就享福了”和儿子轻快、简单的一句“妈妈，等天气暖和了，我就带你出去转转”——构成了输入空间I。在儿子和妻儿享乐的背后是病重妈妈孤独服药的画面，以及直到妈妈病危，儿子才意识到是时候让妈妈享福了，这两个画面构成输入空间II。观众基于ICM层进的认知模型和自身的生活体验，将输入空间I(广告内容)与输入空间II(孝敬父母)相互映射，实现了对广告多模态隐喻意义的识解：及时尽孝，不要让父母等待太久！镜头2是公益广告《爸爸的谎言》。广告时长90秒，视觉模态动态画面展现的是苍老的父亲每天奔波医院照顾病中老伴的场景。同步进行的有声语言(听觉模态)却是父亲在电话里对女儿轻描淡写地描述他和母亲悠闲而充实的幸福生活。舒缓的音乐中父亲轻松、平静的回话(输入空间I)与他蹒跚的步态和老伴病重的动态画面(输入空间II)构成了强烈的反差，二者相互映射，发人深省。镜头最后配以文字模态“多回家看看，别爱得太迟”，让观众轻松实现了从源域向目标域的映射，体会到年迈父母的孤独和无助。广告旨在呼吁年轻人趁父母还在，多回家看看，用心观察和体会父母的真实状态，及时尽孝，不要等到父母离去，子欲孝而亲不待，终留遗憾。

镜头3是儿童频道《家》的广告。里面没有人物，卡通字FAMILY的动态转换代表人物的变化和角色的转换。字母F代表父亲(Father)，M代表母亲(Mother)，I代表我。视觉模态(动态画面)和听觉模态(音乐)展现了年轻父母(F&M)对幼小的我(I)无微不至的呵护，以及后来父母的日渐衰老和我的成长与强大。最后我张开的强壮的双臂把FAMILY(家)护住。文字模态“是时候尽一份子女的责任，悉心呵护起这个家”辅助前面的动态视觉模态，实现了从源域(文字FAMILY的转变过程)到回馈父母和呵护家庭是子女的责任这一目标域的映射。

镜头4是公益广告《让座》中的一辆正在行驶的公交车。车上的座位已经被坐满，一位背包的老太太颤颤悠悠地站在过道间，一手拉着安全吊环，一手扶着一位乘客的座椅后背。从背影看，在座的乘客大都是年轻人，却无一人主动起来给老奶奶让座。这一动态场景结合灰暗的色彩构成了输入空间I，与年轻人内心互相推诿的有声言辞(输入空间II)相互映射，揭示了当今一些年轻人敬老意识淡薄，不尊重老人，缺乏敬老爱老的优良品德。镜头最后配以文字模态“让座——其实没这么麻烦”，强化了隐喻效果，暗讽一些年轻人在让座这点小事面前却表现得如此冷漠。广告通过多模态隐喻让观众在自然、流动的气氛中体会中华民族“敬老爱老”的传统美德，借以对照并反思自己的行为。广告以此来警示年轻人勿忘传统文明礼仪，要遵守孝道，孝敬父母，尊敬长者，关爱老人，乐于礼让。

(二)隐喻社会公德

隐喻承载着群体的社会文化和意识形态，具有界定现实，构建社会现实，影响和控制群体成员的价值认知等功能(Lakoff & Johnson 1980: 144-159)。在笔者收集和整理的36个央视公益广告中，警示道德滑坡，进行公德宣传和提高公德意识是社会公德类公益广告的主要目的。文明出行，遵守交通规则，杜绝二手烟，节约资源等是近年公益广告宣传的几个重要主题。在收集到的6则隐喻社会公德的公益广告中，每个广告时长约为30～65秒。整则广告主要靠视觉模态呈现的动态影像和人物的表情动作，配以适当的听觉模态(音调和有声语言)，辅助以简单的文字模态来完成多模态隐喻的构建。为节约篇幅，每则广告仅截取一个动态画面加以分析(如下图)。

镜头5和镜头6是两则动画广告。这两则广告没有清晰的有声语言，主要靠卡通人物的动作和表情等视觉模态，配以不清晰的语音模态提示正在发生的事件。颜色、表情和动作等模态结合镜头的切换，构建了一个连续、完整的公共场合大声喧哗给他人带来不良影响的情节。两则广告的最后一个镜头分别是文字模态“公共场所，言语轻轻，勿扰他人”和“文明出行，爱护环境”。文字模态把动态图像中因大声喧哗、乱丢垃圾而扰民的源域映射到目标域“公共场所，勿扰他人，爱护环境，人人有责”这一公共道德和行为准则。听觉模态与动态视觉模态协同配合，传递了多模态隐喻的公德意识。镜头7通过动态镜头的切换展现了这样一幅场景：在车水马龙的交通主干道上，一个翻越隔离护栏的现代人，在落地那一刹那间，变成了一个史前一万年的野人，差点撞上急速而来的现代化轿车。文明世界的现代人翻越交通隔离栏杆这一输入空间I和之后的野人几近撞上现代化交通工具这一输入空间II相互映射，隐喻一些不遵守交通规则的行为，警示人们在物质文明高速发展的当今时代，如果不注重精神文明的发展，人类社会将永远停留于野蛮时代。镜头8以医院为背景，妇女、儿童和吸烟者为动态人物。黑色的烟雾被幼童和母亲吸入，这一动态的视觉模态与文字模态“二手烟，无形杀手”和“侵入每个吸入的人的重要器官”相互映射，隐喻了吸烟的严重危害，劝诫烟民要少吸烟，更要避免自己的行为给他人带来伤害。镜头9和10以流动的图文模态和人物对话的听觉模态展现了现代人浪费粮食的不良现象，以及及时关闭各类待机电器能够节约的电量。广告最后以视觉模态、图文并置的方式促成隐喻映射，警示观众浪费粮食的严重性，凸显了关闭待机电器这一细节的巨大社会价值。观众通过这6则公益广告中视觉和听觉模态的相互协调，结合自己的社会体验和文化认知，很容易理解广告隐喻的社会公德：公共场所，勿扰他人；文明出行，爱护环境；交通规则，从我做起；远离二手烟，爱护家人；节约粮食和社会资源。

(三)隐喻诚信和谐

广告往往利用多模态，通过对源域反常规的安排和独特的视角呈现目标域，并在源域和目标域之间创造新的相似性，提供新的社会视角，传达施喻者的意识形态(Yus 2009)。构建和谐社会是新时代党和国家为全面建设社会主义小康社会，提高人民的幸福指数而提出的新理念。央视通过公益广告传递诚信奋斗、诚信做人是构建和谐社会的重要前提这一价值理念(如下图)。

镜头11和12 来自于公益广告《诚信是金》。广告通过动态画面中的视、听模态表征诠释了不同的人对诚信的理解，隐喻并传递了“诚信是做人的准则，也是人生前进道路上的王牌”这一价值理念。广告还通过人物的代际交替来强调诚信的传承与培养，即讲诚信要从娃娃做起，代代相传。镜头13和14来自于广告《扬正气，促和谐》。广告将篮球赛场上的犯规动作这一动态视觉模态，配上姚明的语音解说“在人生的赛场上，即使没人吹哨，大家也会看得见”这一视听模态。激进的比赛音乐和激烈的比赛场景构成输入空间I，姚明的语音解说构成输入空间II，两者相互映射，隐喻了诚信在人生道路上的重要性：没有诚信，就没有和谐；人生道路上充满了竞争，唯有诚实奋斗才能让前进的道路更平坦，才能构建一个公平、和谐的竞争与发展环境。镜头15来自公益广告《诚信的人生不褪色》(杨柳青)。广告以动态图像展现了杨柳青从勾描、雕刻到印制、彩绘，最终制成生动、精致、百年不褪色的年画过程。整个过程中，道道工序，一丝不苟。动态的视觉模态与同步播放的舒缓、悠长的古典音乐形成输入空间I。年画成品下方的文字模态“诚信的人生不褪色”形成输入空间II。两者相互映射，隐喻了做人的道理：诚信是做人的本色，诚信的人生不褪色。这两则广告分别以不同的人物视角将动态物象、色彩转换、语音乐调和文字符号等模态协调并置于整则广告之中，帮助观众将广告呈现的具体而生动的故事或事件(源域)映射到抽象而深刻的品德思想与价值理念(目标域)：公平的球赛隐喻诚信的人生准则，百年不褪的色彩隐喻永生不变的诚信，从而彰显出诚信对个人发展和构建和谐社会的重要性。

4. 结语

通过语料分析，我们发现央视公益广告中的多模态隐喻遵循了由动态画面构成的视觉模态和由动感音乐、语音构建的听觉模态，以及少量文字符号组成的视觉模态协调构建的规律。其源域主要是客观具体的现实事件和代表现实社会的卡通人物，目标域是抽象的文化思想、价值理念和道德伦理等观念体系。这些隐喻适合中国人独特的文化传统和文化心理，对社会现实和心理现实既有复制作用，又有重建功能。动态画面、符号、色彩、声音的互动与叠加为广告融入了无限的想象力，既实现了艺术创新，又以多样化的表征形态和强劲的情感诉诸力给公众带来强烈的视觉和心理冲击。其隐喻的孝当先、礼待人、敬老者、爱幼儿、公德心、责任感、讲诚信、懂规则、有担当等中国传统优秀思想价值理念被发扬光大，警示世人任何时候都不能忘本，不能在追求和享受经济发展和物质财富的同时丢掉做人的灵魂。

隐喻具有界定现实、传递某种价值评判的力量，能够形成连贯的现实观，是特定价值观和意识形态的重要组成部分(Charteris-Black 2004: 27-28)。处于社会认知框架内的隐喻，既受社会文化模式的约束，又在一定程度上影响社会成员的价值认知和行为规范。多模态隐喻以其多样化的表征方式，灵活的运作模式和触人心弦的情感诉求，成为传达思想观念和意识形态的有效方式(Forceville 2007: 27)。央视公益广告中的动态影像、背景语音、文字符号、动作表情等多模态要素并置、协同构建的社会文化语境和多模态隐喻表征，帮助观众在认知上实现从具体的广告内容(源域)向抽象的文化内涵(目标域)的映射，进而实现对广告中文化隐喻意义的理解。当前，电视和新媒体是传播核心价值观的重要媒介。有关部门要利用公益广告等节目形式，通过多模态隐喻的方式来潜移默化地传播优秀文化，规范公众行为，使之形成正确的道德观、伦理观和价值观。本研究希望帮助观众更好地解读央视公益广告所隐喻的社会价值体系，提高其对多模态隐喻的识解能力，认知并接受更多优秀的文化传统和价值观念，及时审视并规范自身行为，成为继承和发扬中国优秀文化的使者和建设中华文化与和谐社会的参与者。本研究也希望对公益广告的设计者和多模态话语研究者提供些许参考。