CIS与感官营销理论结合：机场岭南文化新路径

赵思颖 谢淑娟

新时代背景下，文化创新传播愈发重要。岭南文化包容性强，兼容并蓄，成果斐然，涉及视、听、味、嗅、触五觉，感官体验性强，传播前景广阔。广州白云国际机场(以下简称“白云机场”)是重要的交通枢纽，亦是对外传播文化的重要载体。“一带一路”倡议使白云机场深入发展文化传播事业的前景更为光明。

本文将紧紧围绕“如何以白云机场为载体进行岭南文化创新传播”这一主题，从感官营销理论与CIS理论结合的新颖角度切入，以实地调研与问卷数据为理论体系的构建提供实证支撑，探索地方文化传播的创新路径。

一、白云机场岭南文化传播现状与局限性

白云机场在岭南文化传播具有一定实践基础，目前主要有沿途的标识、文化体验区和文化表演区三类基础设施，具体呈现形式包括T1岭南特色登机口、海天长廊、云广府、广东省博物馆体验区以及AR娱乐互动体验区。由于白云机场在该方面处于刚起步的状态，现有的文化建设存在四点不足。

(一)缺乏统一标识且覆盖面不广

白云机场设有岭南特色登机口、海天长廊以及3D电子交互屏，但该特色的登机口仅有一个，和其他设施的风格不同，使得整体风格略显混乱，导致岭南特色不明显。沿途岭南文化标识数量少且分散，显著性低，仅面向少部分途经此处的旅客，传播受众面较窄，整体文化氛围的营造不足，未能充分展现地域特色。而且，部分标识未能凸显岭南特色。

(二)体验活动形式欠佳

机场内的云广府和广东省博物馆体验区旨在展示广东传统文化艺术，引导游客参与文化体验，但大部分体验活动没有从旅客的偏好和需求出发，缺乏吸引力。此外，缺乏清晰明显的指示牌，宣传力度不足。白云机场在体验活动上缺乏“五感”刺激，无论是直观的指引还是心理层面的诱导，都不足以激发游客兴趣。

(三)文化表演活动缺乏互动性

白云机场每月都不定期邀请非遗文化传承人进行表演。此类活动加入了听觉体验，比单纯的视觉传播的效果更好，游客反响更佳，该模式在国内其他机场也得到广泛应用。但这种模式往往只是在旅客面前进行展示，而没有让游客进行互动体验，对于游客的吸引力不大。此外，存在传播效果不稳定、随机性大的风险，难以进行持续性的传播。

(四)与现代科技融合不足

白云机场虽然已有意识地把文化传播和技术相结合，但在实施过程中依然存在许多不足。海天长廊处于通往地铁的必经之处，但展览内容曲高和寡。画展的专业性较强，呈现形式无新意，且缺少语音导览讲解和说明。外语翻译的缺失也使得国际访客欣赏时会遇到语言障碍，不利于文化的对外传播。3D电子交互屏的触觉互动体验操控性能不足，技术水平不高，体验感不佳。

整体上，白云机场以视觉传播为主，一定程度上能够直观传递岭南文化特色，有一定吸引力。但仅有视觉传播方式，其他感官体验缺席，互动性不足，游客难以全方位体验岭南文化。学者朱景宸指出，人丰富的五感空间体验对形成印象深刻的记忆与情感有着重要作用[1]。因此，在白云机场内的文化传播形式应综合五感，有利于提升游客的文化综合感官体验，从而加深游客对岭南文化的理解与记忆留存，达到良好的文化传播效果。

综上所述，整体性的文化标识建设、综合感官体验的融入和技术与文化结合的创新应是白云机场进一步推进文化传播工作的重要切入点。CIS理论与感官营销理论相结合可为实践应用提供理论指导，有助于白云机场进行相关工作的创新实践路径探索。

二、理论概述

(一)CIS理论

在文化传播的语境下，CIS理论系统可以理解为文化传播者通过科学系统的方式，构建文化信息并向大众传播文化内涵，最终使大众对该文化有所了解并产生兴趣，达到文化认同的效果。CIS理论系统包括理念识别(Mind Identity)、行为识别(Behavior Identity)和视觉识别(Visual Identity)三个子系统。理念识别简称MI，是指文化的核心内涵和价值理念。理念识别在被应用时要求传播者对文化进行提炼、升华和塑造，以期给行为识别和视觉识别提供内容基础和应用指导。行为识别简称BI，是指理念识别的行为体现，也即文化内涵的具体的传播形式[2]。对于文化来说，行为识别可以从营销行为入手来构建，比如下文提到的感官营销理论。视觉识别简称VI，是指通过视觉媒介传播独特且统一的视觉标识。运用视觉识别的目的在于用更具传播力和感染力的形式展现给公众，使得文化内涵的传达更加具象化[3]。CIS的三个子系统相辅相成，形成合力，助力文化的传播。

现有研究中，大多数学者把CIS理论应用在企业品牌文化、高校校园文化和城市形象建设方面的研究，少有探究其运用到以机场为载体的地方文化传播。在校园教育文化建设方面，李娟提出可以用CIS战略将网络教育的理念系统地传达给学校内部员工和公众，达到大众对这一教育方法产生认同感的效果[4]。学者贺丽娟认为，在打造高职校园文化品牌的时候，也可以将CIS理论作为指导，通过确定办学理念、开展相应的文化活动和设计统一化的校园形象等措施来实现校园文化的打造[5]。该战略在城市文化形象方面的研究较多，万晓燕、王胜源认为，可利用CIS理论来宣扬核心的城市文化理念、协助政府引导与规范市民行为，从而建设城市文化形象[6]。学者杨燚、陈云燕、董志鹏更指出，CIS理论在城市品牌塑造方面不仅有上述提到的功能，还可以通过实际应用其视觉识别理念和行为识别理念来发现品牌塑造中存在的不足。从而，建设者能够更好地不断完善城市品牌形象，扬长避短，提升城市核心竞争力[7]。

(二)感官营销理论

科瑞斯纳(Krishna A)将感官营销方式定义为：“融入消费者的五种感官体验(视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉)并影响消费者的感知、判断和行为的营销方式[8]。”学者王洁进一步研究后认为，人的五大感官之间会互相影响，在不同的情境中，某种感官信息会更被重视[9]。在文化传播领域，感官营销则是指注重融合受众多种感官的文化体验，让受众对该文化留下深刻印象，从而实现文化的有效传播。

国内相关研究主要集中在企业营销、航空旅游业、酒店服务业、购物商场等商业领域。王立阳指出，购物商场中多感融合的缺失是目前研究亟待解决的问题[10]；孙海生认为，综合五感的策略运用才能为顾客创造出更优的消费体验[11]。两位学者都在各自的论文中指出，无论是在应用还是在学术研究上，国内关于多感融合的研究较为缺乏，大多只关注某一感官研究，这是研究的重要问题。在文化传播领域，学者主要在博物馆建设以及城市形象构建等层面将感官营销理论进行实践性分析。杨亦艺以陈嘉庚纪念馆为例，剖析其基于“五感”的博物馆行销思路，指出“五感”这一手段为特色区域文化的传播提供了新思路[12]；秦峰则从更为宏观的角度出发，将城市作为向市场营销的对象，研究如何将五感识别体系运用于城市形象建设中[13]。

贝蒂尔·霍特(Bertil Hulten)等人在《感官营销》(SensoryMarketing)一书中以消费者心理和行为为基础，建立了五感与市场营销战略之间的联系。书中还分析了五感在创造、沟通和文化价值传播中发挥的作用。学者科瑞斯纳(Krishna)和施瓦茨(Schwarz)在研究中指出，源于生物属性，人的生理体验与心理状态之间表现出强烈的联系，特定感官体验能够激活相应的心理，即认知都根植于(ground)感官，后又进一步推广到情绪[14]，这就是具身认知理论的内容。这一研究成果阐明了感官体验能够影响认知形成，深化了感官营销理论的研究。国内学者吕兴洋等人肯定了具身认知理论，将其运用于目的地营销领域，并指出多感官交互是进行目的地营销的重要探索领域[15]。

(三)CIS理论与感官营销理论的结合应用

在CIS理论的发展进程中，不少学者在该理论的基础上加入了其他感官识别，并把该理论应用到城市形象的传播设计中，应用形式主要为以多感官的方式，实现全方位的城市形象传播[16]。这类研究侧重于城市内整体的形象传播和自然生态环境的五感塑造，普适性较强。但其传播内容比较笼统，忽视每座城市独特的文化底蕴，不能更好地彰显城市的独特性和竞争力。文化是一座城市的灵魂，以文化精髓为传播核心，才能够在城市形象传播中给公众留下更为深刻的印象。

基于以上的文献研究分析，笔者认为营销行为可作为CIS理论中行为识别理念的一种表现形式，而感官营销理论在传播的过程中能有沉浸式感官体验的效果，是较好的营销行为模式。虽有学者对这两个理论结合进行探讨，但鲜有人研究其在文化传播中的运用，亦没有阐释清楚两者结合的方式。故笔者认为，可尝试将这两个理论进行结合应用到文化传播中，并设计出较为完善的体系化传播路径。

当感官营销理论被具体应用在文化传播领域时，它可以被具体化为一种通过视、听、触、嗅、味五大感官诉求创造知觉刺激，让个体参与到文化传播活动中，激发其了解、学习某种文化的欲望，从而达成文化有效传播的传播方式[17]。这一传播方式讲究的是跨感官的交互，找寻到最协调的方案，产生协同效应，从而加深游客对岭南文化的印象，进一步激发其了解的欲望。CIS理论和感官营销理论的结合可以将文化的精神理念、发展目标通过良好的视觉冲击与空间感受及互动性的活动参与体现出来，有利于实现上述传播方式。

基于上述学者的理论研究，笔者绘制了CIS理论与感官营销理论结合的框架，如图1所示。

图1 CIS理论与感官营销理论结合的理论模型

由图1可以发现，人们对于文化理念的认知是受视觉识别和行为识别影响的。其中，行为识别需要通过感官营销来充分调动人们的五感以实现更好的传播效果。由此，CIS理论和感官营销理论的有机结合能够促进人们对文化核心理念的认识，从而促进文化的传播。

机场文化传播建设中的感官营销理论与CIS理论结合是对城市形象中感官体验CIS理论的延伸及拓展，应用上述提及的结合模式作为理论指导，有利于达到岭南文化在机场中进行有效传播的目的。

(四)CIS理论与感官营销理论结合实证分析

笔者针对白云机场传播岭南文化的现状设计了调查问卷，共回收438份有效问卷，通过SPSS 22.0对收集的数据进行分析。第一步，对问卷进行信度与效度的评估。第二步，对研究模型进行拟合。第三步，通过因子分析法探讨三种文化传播方式对旅客偏好度的影响关系。因子分析法的数据模型意义决定了研究的有效性。

对数据进行的Cronbachα系数的信度检验和效度检验如表1所示。

表1 研究变量信度分析

纳诺利(Nunnally)认为，测量变量的Cronbachα值应该大于0.70。因此，根据检验结果，本研究认为该问卷量表通过了内部一致性的检验具备了良好的信度。

在确保其信度后，笔者使用巴特利特球形检验法检验研究变量。最终结果显示，三个研究变量(总量表)均通过了Bartlett球体检验，本研究样本适合用于做因子分析。接下来，需要通过因子分析检验本研究量表的构建效度。

根据上述对数据的研究分析，为进一步探究传播形式与受众喜好的关系，本研究根据数据利用AMOS建立了结构方程模型(SEM)，如图2所示。

图2 初步搭建的结构方程模型路径图

由于篇幅有限，本文仅列出研究结果，如表2所示。

表2 结构方程全模型拟合结构及标准化系数

综合上述数据，根据公式“喜好偏好度=0.719亲身体验+0.157影像资料-0.184文字资料”计算喜爱偏好度得分。

最终，根据上述分析发现，旅客最愿意接受的文化传播形式是亲身体验，其次是影像资料，旅客对纯文字资料比较反感。因此，在传播文化的过程中，应该增加亲身体验方面的传播活动，适当播放影视资料，尽量减少纯文字资料。由此证明了CIS理论与感官营销理论模型的可行性与科学性。

三、感官营销构建机场内岭南文化传播新路径

基于以上的现状分析以及信息传播的一般过程，笔者绘制了将岭南文化的精髓传达给受众的过程，如图3所示。

图3 编码与解码

编码者需要先理解并提炼要传播的岭南文化精髓，再传播给受众。每个人解码信息的结果不同，要达到编码者与解码者对信息理解一致的效果，就需要编码者在传播信息的过程中运用解码者更容易接受的形式。本文尝试以视觉识别和行为识别的方式对岭南文化进行编码，以期将文化的精神内涵植入个体的印象中。在形成视觉和行为识别的过程中，把无形的文化精髓转换成有形的信息传播出去的关键在于运用感官营销理论，为旅客构建沉浸式的文化体验。

(一)提炼岭南文化理念识别

理念识别系统的运用需要对文化的发展及其自然、经济和社会职能进行高度抽象化与特色化，是CIS理论与感官营销理论结合这一模型的核心。传播地方文化时需要先提炼出文化的精髓，再进行视觉和行为方面的传播。

岭南文化的内容丰富，笔者经过提炼总结出三个较为典型的精神理念，作为下文视觉识别和行为识别的指导：代表务实、智勇双全的“开拓精神”使广州开辟了本土海洋文明的历史，成为中西贸易基地，爆发了多次重要革命运动、涌现诸多伟人；开放包容促进了岭南之地的经济文化迅速发展；“向外延伸”的特性则让岭南文化不断地走出岭南、走出中国，与世界文化接轨，并为岭南文化本身注入新内涵。提炼精髓是传播的前提，精髓可为挑选展示的文化，设计相关文创，策划设计主题等方面提供方向和准则。故文化传播者可从以上三方面的文化内涵进行选择，并通过行为识别和视觉识别进行体现。

(二)文化视觉识别形成渗透式传播

视觉识别是指通过视觉体验，即色彩、光影、空间维度强化个体对文化的认识。个体80%的外部环境信息都是由眼睛获取，这是一个非常重要的感官方式。有心理学研究表明，人类的视觉最早感知环境内的空间特征、颜色与环境亮度，且人们的行为将受到潜移默化的影响，甚至无法抵御这样一种强大的影响力。下文将分别从以下元素设计和空间布局两方面分析，元素设计的效果受所选元素、色彩和字体的影响，空间布局则受展品陈列的数量、位置及人的视觉角度影响。根据上述理论，笔者绘制了视觉识的构成理论框架，如图4所示。

图4 视觉识别构成

选择视觉识别元素时，应选取特色鲜明、代表性强的标识。在多元化体现岭南文化的同时，标识需要注重统一性。人的注意力是有限的，很容易被电子产品等其他事务分散，想要在同一时间向旅客全面地传达丰富多彩的岭南文化是不现实的。所以，在选择岭南元素进行呈现的时候不宜过多，最好突出展现两到三种元素。通过多次曝光的方式，使其潜移默化地植入旅客的脑中，加深岭南文化在旅客脑中的印象。

从调研结果可以得出，旅客喜欢骑楼、西关大屋、锅耳屋和广州市的市花木棉花，因此，可以选择这些元素来帮助把岭南文化融入机场。把服务台换成红木材质的桌子，并在在客流量比较大的候机区放置红木材质的椅子和具有岭南风格的园林盆景。对机场的建筑风格及服务人员的服装元素进行含有木棉花、祥云等岭南文化元素的旗袍的设计，并且在指示牌的设计上融入木棉花和祥云的岭南文化元素。通过以上措施，可实现以一个核心的统一标识为中心向外辐射到多方面进行文化传播的效果。

色彩也是重要的影响因素，不同的色彩搭配形成的视觉冲击力不同。在进行机场文化体验区的整体风格设计时，可选择两到三个能体现岭南风格的主色调。现代机场建筑呈现大片的白色和灰色，人们看到有文化色彩的点缀会产生愉悦感，进而达到吸引个体驻足欣赏、引发体验欲望的效果。墙体的建筑可用青砖、柱子可为红柱，把岭南建筑的特点体现得淋漓尽致，提高辨识度。在机场内的商店招牌方面，相关字体可以选用具有岭南风格的书法字体，并且用红底金字的牌匾来呈现，展现独特的岭南文化。

在文创产品的空间布局方面，由于人们处理信息的精力有限，一个空间内出现过多信息易使人产生视觉疲劳等不适；如果信息过少，则很难引起人们的注意。所以，在进行展品陈设时，应适当留白，给个体视觉休息的机会。有研究表明，人的可视角度为120°，而真正聚焦的角度是25°，也就是说，人的其他视线角度处在散焦状态。布置展区时，可以根据人的视觉角度这一特点摆设展品。

(三)建立沉浸式文化体验区

1.身临其境的沉浸式场景总体规划

行为识别体现在个体对文化的参与程度上，关键在于不让个体只停留在视觉体验的层面上，还能让个体通过五感交互的方式参与到文化传播活动中，增强对文化的认知及记忆。

白云机场的文化体验区可规划成美食体验区、剪纸体验区、粤剧体验区、粤语学习区和VR体验区。每个区域根据各自特色进行布局，以年代、种类、作者等为划分标准，将展区分成几个展厅，再将展品分类展出。每个展区根据设置好的线路相互联通，沿途设置指引牌，相当于一个将岭南文化浓缩展现的小型博物馆。在空间布局上，从入口到出口可以按古代、近代、现代三个年代划分装修风格，使用各年代主流的建筑材料，以风格各异的建筑造型凸显年代特色。三个时期人们的生活状态和文化习俗应得到充分展现，让旅客产生置身于时空隧道之感，体验不同时期的文化。

清代以后，岭南民居建筑多用青砖石柱等，外墙壁均饰以花鸟、人物图案，锅耳建筑群是典型代表，上述元素可运用于古代展区。近代，中西融合是当时岭南文化的主要特征，兼容性和创新性突出。当时的建筑大多参照国外的“公仔纸”，西式彩色玻璃、百叶窗等设计层出不穷，用色多样，以暖黄色为主。因此，可采用哥特式建筑或洛可可式建筑风格融合中式元素，以此展现近代展区文化特色。现代岭南文化丰富多彩，时代特色鲜明。现代展区中可采用多种主题色彩，结合互联网元素，用高新技术装置呈现岭南文化的艺术效果，以智能化、创新化和多样化为设计的主要特征。

在整体设计上，可统一使用花地砖和彩色满洲窗这两个典型岭南文化标识，将多元与统一相结合。此外，相关研究显示，有嗅觉参与的记忆会在人脑中留存更久。所以，整个文化体验区可统一使用木棉花香或其他具有岭南特色的香味，加深旅客记忆。

2.五感体验区打造感官盛宴

根据实地调研结果，结合岭南文化精髓，笔者认为应融入“五感”来规划文化体验区的具体展示内容。

一是打造以味觉传播为主的美食体验区。所谓“食在广州”，体验区内应以地方特色菜为主。同时，如果餐具用特殊质地的材料制作，如陶瓷碗或者是木制餐具，旅客会获得更佳的美食体验。此外，体验区内可以根据食物特色播放具有岭南特色的轻音乐，使旅客增添听觉享受。

二是打造以触觉体验为主的岭南技艺体验区。体验区内可设置剪纸技艺传承人表演区，并设置手工制作区，让旅客通过触觉加深对文化的理解。游客可欣赏剪纸艺术、购买作品，也能将亲手制作的剪纸带走留念或是留下粘贴在展示橱窗。橱窗的设置既能吸引其他游客前来体验，也能起到装饰作用。

三是打造以视听体验为主的方言学习体验区。语言是文化传播的重要载体，粤剧是岭南文化精粹，表演风格别具一格。可设置粤剧表演区，区内允许游客体验粤剧的妆容及行当，并售卖相关文创产品。再者，粤语有九声六调，是岭南地区的通用语言，可在该区四周的墙面贴满粤语俚语，以漫画形式的应用情景注释，营造出粤语学习氛围。通过电子互动屏，游客可以借助游戏、音乐和人工智能对话等体验形式学习粤语。

同时，融入新兴技术，为旅客提供交互式体验。科技与文化的创意结合将使得文化体验更具吸引力。在传播效果方面，技术可以解决目前存在的语言交流障碍问题。为响应国家“一带一路”的号召，每个展区应均配有多语导览系统，除了将英语等主流外语纳入系统，还应注重“一带一路”沿线国家相关语言导览系统的建设。在传播媒介方面，新技术可实现感官交互式的传播突破。例如，在展品旁设置二维码，游客扫码即可欣赏以H5等创新形式对展品的相关介绍。也可与AR技术的结合，让原本静态的展品变成动态的画面。旅客还可选择参与VR互动游戏，体验“西关小姐”的一天，不仅可以让旅客加深了对岭南文化的了解，也收获了乐趣。

五感体验区虽分别以突出某一感官为主，但每一区域都会融合其他感官，以达到最佳交互式体验效果。其中，融入新科技的沉浸式文化体验是基于现有文化建设的进一步发展，对提升机场整体格调及传播效率有着积极意义，有利于解决目前游客对于文化传播设施参与度不高的困境，从而让岭南文化更好地展现魅力，让机场这一交通枢纽扮演好地方文化传播的重要角色。