出版业“品牌塑造”和“知识服务”观念初探

费多芬

摘 要：处于转型期的中国出版社，为应对网络阅读的冲击，与日益激烈的企业竞争，要想长期生存，迸发活力，就要从长远的战略眼光去改革和发展。因此，深化改革观念在新的背景形式下迫在眉睫，“品牌塑造”和“知识服务”成为一种趋势，也是一种常态，这是时代的要求，也是精神文化发展的一个竞争核心，出版社的品牌和服务是其无形的资产，拥有着巨大的潜力，本文针对这两点进行综合的分析和阐述，通过各种方式，采用多种手段，旨在把握时代脉搏，实施品牌和服务战略，探索出版业长久的发展之道。

关键词：出版企业;品牌塑造;知识服务

中图分类号：G231 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）15-0133-03

一、前言

（一）传统出版现状和发展前景

出版工作包含了编辑内容、印刷发行、投放销售等多个环节，而编辑工作又经历了从单纯的文字加工到图文加工再到多平台创建的发展过程，随着我国经济和互联技术突飞猛进的发展，传统出版也面临着越来越巨大的考验，越来越多的读者转变了阅读模式，开始从纸质读物转向各种新兴媒体、电子期刊等新兴读物，纸质读物在出版界的产业格局中占有的比重有所下降，然而，依然有很大一部分读者会选择更有质感的纸质读物。现如今出现了数字出版和传统纸质出版分流共存的局面，为了顺应时代的变化，传统出版业开始转型升级，出现了数据化、图像化、创新化的新形势。

（二）品牌塑造概述

品牌塑造指的是出版社通过保障高质量、垂直化的内容以获得市场认可，从而取得在出版市场上的绝对竞争力。传统的出版模式常以编辑的策划能力为重点，数字媒体出现之后，品牌塑造要求出版社能够有效地把握自身定位和对未来形势的判断，推进自身的品牌建设，通过市场调研，借助相關分析，协调工作和高效处理信息等策略来使品牌塑造更加科学化，在出版社日常工作中时刻树立品牌理念能够提高出版社的工作效率，减少盲目性，取得转型上的更多优势。

（三）知识服务概述

随着信息技术的不断进步，数字化阅读开始被越来越多的人所接纳，知识服务就是在这一背景下发展起来的新兴信息服务理念，可以说知识服务是一次巨大变革，是出版社完成产业转型，向高质量、高科技发展的新方向。知识服务以用户需求为中心，提供用户需要的知识内容，聚焦热点话题。知识服务的形式多样，有付费文档、线上咨询、电子读物、知识讲座、付费电商等，知识服务包括对用户需求的捕捉、分析、组织和推广等过程。在新的形势下，出版社需要融合传统特色去创新知识服务，主动把握机遇，探索企业发展新的着力点，以用户的需求为中心，把内容与设计，技术与应用，生产与运营相联系，更好地助力出版社的全面转型。

二、出版业如何加强品牌塑造、创新品牌业务

（一）依靠专业优势探索特色产品

品牌是一种很重要的无形资产，一个良好的品牌可以产生固定的读者群同时吸引更多的新读者，它标志着一家企业的形象、文化、内涵、个性、价值，也标志着读者对该出版社的心理偏好和潜在购买动机，而每个出版社都有自己的专业优势，品牌建设在出版社价值构成中不可或缺，品牌形象是长期形成且难以模仿，无法被替代的一种企业资源。

在如今信息泛滥和图书种类繁多的出版市场，同质化的问题日益严重，只有通过探索自身特色，生产更多有准确定位的产品，不断培育发展新势能，形成品种丰富、品质优、品牌强的专业供给体系，以高质量取得决定性的地位，才能树立出版社核心的品牌形象，形成品牌的长远发展。

（二）加强品牌业务，树立精品意识

首先，在市场竞争日益加剧、生存压力巨大的情况下，很多出版社为了追求利益，减少出版流程，放松内容审核，力求在短时间内出版更多图书，直接导致出版内容的混乱，还使得辛苦创建的品牌效应逐渐丢失。因此，出版社应该在转型的过程中戒骄戒躁，充分明确自身定位，挖掘有鲜明品牌价值的选题，把文化内涵融入到内容中，积极传播文化理念，才能进一步夯实自己的品牌。

其次，在树立自身品牌的同时，出版社要加强品牌建设的保障体系，出版社的品牌就就如同姓名，是区别于别人的符号、标志，一个企业的所有社会评价最终凝聚于“品牌”。加强品牌的保障体系要做到：1.出版社要重视出版品牌的建设工作，把人员的责任分配、职责标准细化。2.在日常工作中，定期进行工作的评价和考核，提升每一位员工的专业化水平。3.在工作中注重提出“我的区域我负责”的口号，落实工作职能，在做市场拓展与品牌推广的时候，着重强调品牌建设的业务。4.制定统一部署，积极推进制度标准一体化建设，完善品牌传播、品牌塑造等工作的制度标准体系。5.设立监督检查体系，检查督办实际贯彻落实情况，及时排查问题，对出现的问题及早发现，及早改正，从而高效率的开展和实施工作。

最后，对于出版社而言，每一个选题内容都具有宝贵的原创性，发达的网络和便捷知识共享，让越来越多人开始随意引用和搬运别人的学术成果，出版物的版权和合法权益越来越难以维护。因此出版社要提高知识产权意识，以及知识产权衍生出来的版权利用与执行追责等一系列问题，加强对技术和硬件的升级和投资，注重对作者作品的著作权保护，真正做到市场资源的唯一性。

（三）加强宣传，扩大品牌反响

品牌的创立固然重要，在完成品牌塑造的过程中，要想实现出版社和读者之间的交流，出版社还需要积极进行品牌的传播，以维护固有的读者群和开发更多的读者。在品牌传播中，出版社可以：1.通过网络、报纸期刊投入推广或是同类图书衍生传播去提高出版社的知名度，增强宣传效果，传递出版社宣传的价值理念，推广出版社的文化成果，增加网络、报纸期刊等媒体资源的日常储备和积累，不断充实完善对外宣传，按照“分级负责、权威发布”的原则，建立发布制度和工作机制，规范工作流程，创新传播形式，确保发布效果，积极展示出版社对国家和社会的巨大贡献。2.通过活动吸引读者，经常创办读书会，文章评选大赛，公益慈善活动等等，加强各项活动的统一策划和组织实施，深化活动与宣传工作的联动，结合出版社日常部署和重点工作，持续开展出版社的文化活动。总之，品牌传播中最重要的就是建立美誉，充分运用人际传播，以树立良好的形象为宗旨形成巨大的传播力量。

三、出版业如何把握知识服务契机转型升级

（一）追求内容背后思想的高度

出版社的知识服务转型不是说要形成新的出版内容形式，反而是通过改革回归到出版的本原所在，即做好对知识的供应，为读者提供有内容、有深度的高质量知识。不管是通过纸质书的出版还是通过互联网传递知识内容，出版社都要立足基本技能，坚持理性思维，不忘初心地去生产更多高质量的知识内容。

例如，在儿童读物的出版过程中，出版社可以利用自身优势在网络平台上设计文字、图片、音频等海量知识资源库，打造品质优良的少儿百科产品线，将同一形象的内容做深度开发，注重产品的衍生特质和可扩张性，增强与儿童的互动，将“快乐认知，情景认知”的理念融入到内容中，做优秀出版物，创造全方位的知识服务，抓住儿童读物领域的媒体机遇，增强出版单位实力，谋求更大的发展。

出版社重要的职责之一是通过传递知识去传承文化，建立文化家园，文化是一个出版社的内涵，它支撑着企业的经营和发展，出版社应该始终坚持文化精神至上，传播优秀文化，树立人文信仰，以自己饱满的社会责任感去创造更多有价值，宝贵的精神财富。

（二）变革阅读方式，提升用户体验

当技术的变革带来了阅读方式的革新，当数字媒体开始创造书刊的新形态，这些改变都催生了新时期的自由阅读方式。出版社需要改变理念，促进技术的升级，把握读者的阅读意愿，提升读者的阅读体验。好的内容质量，多种呈现方式，清新整洁的阅读版面，方便快捷的目录索引，这些措施都能够进一步提升、优化用户的阅读体验，让阅读服务更加人性化，读者能够真正做到随时获取专业优质的阅读内容。

另外，从知识型服务的特点来分析，读者对于阅读开始追求沉浸式体验和缩短阅读时间去获得更多知識的高效率阅读，沉浸式阅读是指一种专注于当前的阅读内容，不受外界环境的各种影响，在阅读中感受愉悦和满足，在文字中体验畅快淋漓的感觉。现在由于发达的影像，人们玩游戏，看电视剧容易进入这种沉浸状态，看书却不大容易，但是文字的独特魅力是其他媒介无法替代的，所以沉浸式阅读不可或缺。出版社应该针对这一点，注重为读者提供沉浸式阅读：1.用准确的语言呈现合适的内容。首先书的内容要吸引人，又要是寓教于乐的精品，具有整体性、激励性、生成性等特点，可以让人回味，能够引发讨论，应关注读者的阅读体验，注重内容的循序渐进，要避免只见树木不见森林的突兀呈现，语言应当准确、优美、丰富，相比堆砌华而不实的辞藻，准确、平实的语言更能带给读者身临其境的感受。2.优化版面设计，将阅读友好性放在第一位。现在有些书籍版式设计力求出奇、出跳，例如用纤细的字体或者比常用字号更好的字号又甚至是用浅色字。这些设计看似充满个性，却没有考虑到读者的阅读体验。3.采用多种内容呈现方式，优化阅读体验。现在有些纸质书搭配二维码或者AR等技术，提供读者听觉和视觉上的多种体验，提高了阅读的效率。

（三）以用户需要的方式呈现内容

随着越来越多的知识服务形式的出现，各种模式的知识产品都开始涌现，在形态和模式迭代更新之时，把握用户需要的内容才能把握知识服务的核心竞争力。在这种形势下出版社应强调对内容的深度挖掘，将优质内容以读者更加喜欢、需要的方式予以呈现。要想实现对读者需要内容的精准呈现，需要做到：1.形成自己的优势资源方向，并提高读者的关注度。2.通过各种渠道获得读者的反馈，关注读者的评价，如建立读者群等，建立编辑与读者、作者与读者之间互动关系。3.激活读者的知识需求，通过多形态的知识提供方式去整合出版社的知识网络，如建立出版社自己的电子书平台、抖音账号等，多方位刺激读者产生对出版社的依赖性和阅读积极性。

（四）聚焦热点话题

优质而有价值的内容往往是广泛传播的关键，聚焦优质内容，创造有趣话题是引发读者对内容再传播的有效途径，那些具有热度的话题往往可以引发更多读者的分享和喜爱。因此，出版社对于热点资源的挖掘、新兴话题的开发非常重要。

网络传播的交互性和海量性使得读者接触到的内容变得泛化，而满足读者的需要，为读者服务也是出版社的出发点和归宿，因此，出版社需要把握热门话题，深度挖掘热门话题相关内容、输出更多有价值的内容，促使读者对内容进行再传播，做好舆论引导。例如，深化社会主义核心价值观宣传阐释。用主流价值构建道德规范、指引道德实践，加强爱国主义、集体主义、社会主义宣传教育，推出更多启迪心智、温润心灵、文质兼美的优秀读物。坚持创造性转化、创新性发展，加强古籍整理和研究，推出面向大众的经典读物。

四、用有故事、高品质的姿态，把握唱“主角”的地位

（一）实施品牌塑造和知识服务的实际困难

尽管加强出版社的品牌塑造和知识服务十分必要，也很有意义，但是在实际工作中开展这两项工作也面临着一些困难：

首先，在品牌塑造中，出版人对于传统的市场拓展工作更为熟悉，而品牌塑造需要出版人接受很多信息化软件、品牌设计、网络工具的学习。另外如今品牌塑造的体系过于笼统，没有详细的分层，也没有针对不同类型的不同指标标准，这些问题使得品牌塑造效果不是很显著。并且，由于品牌塑造是一项综合性比较强的工作，需要引进更多专业的人员，这些问题都成了约束出版社品牌塑造的因素。

其次，在知识服务中，受到思想理念和体制机制等问题的制约，同时由于知识服务比有形商品有着更多难以把握、难以标准化的特性，传统出版企业仍然缺乏挖掘科技潜力的能力，出版社的软硬件设施还有待进一步提高，这些都是制约构建知识服务体系在出版社顺利开展的问题。

（二）出版社转型升级的展望

出版业是推动我国文化发展和社会前进的重要行业之一，在数字媒体的冲击下，我国出版业面临着很大的挑战，转型升级成为了出版社发展的第一要务。目前，新兴模式和传统出版的充分融合，既改变了人们的阅读方式，也改变了出版业的发展方向，之前以数量和规模为主导的形式已经无法满足新的需求，加速出版社的转型升级，出版有故事，高品质的内容成了新的着力点，通过品牌塑造和知识服务去实现我国出版业质量的整体提升是未来的发展趋势。

在出版社转型过程中，切實的把握好转型方向，从商业模式、生产流程、人才储备、营销宣传等多方面进行整体的规划，秉承特色和服务这两个基本点，本文提出“品牌塑造”和“知识服务”两个观念，品牌塑造满足读者的基础需求，知识服务提升读者的高端需求，提供更有针对性的、更契合用户需求的内容，要把这两点优势发挥到最大，用自己的行业经验和能力去做好转型这个大课题。

五、结语

如今传统的出版遭到数字出版的重大挑战，传统出版也在进一步实现转型，虽然不同的出版社在体制、规模、方向上都存在很大的差异，但是面对行业的变革，转型升级的重要性和迫切性是一致的，本文针对出版业的转型升级，提出了“品牌塑造”和“知识服务”两个观念，旨在发现出版社转型中的共性要求，为实现出版业的长远发展奠定基础。

品牌塑造是一种无形的资产，出版社从传统的传递知识到如今的经营知识，应该更加注重树立品牌理念，对品牌的策划投入大量精力，塑造统一、独特的品牌形象，增强自身核心竞争力。知识服务要求出版社除了提供简单的知识，还要有从复杂的信息环境中获取有效内容，并将这些动态信息组织起来为用户提供解决问题的方案的能力，通过向知识服务商的转型，真正成为市场的主体，将出版业做大做强。虽然落实转型任重道远，但是出版社始终坚持提供有故事、高质量内容的初心，发挥自身的优势，终会不断砥进目标。

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