长尾理论在移动电子商务中的应用研究

[摘 要]随着我国移动互联网发展的不断深入，移动智能终端的大量普及，电商行业的竞争也愈发激烈，展现出许多行业新特征。本文以移动电商平台拼多多为例，探讨长尾理论在移动电子商务中的应用。

[关键词]长尾理论;移动电子商务;拼多多

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号]1008-4649（2020）03-0057-03

Abstract：With the continuous deepening of the development of my country's mobile Internet and the popularization of mobile smart terminals， the competition in the e-commerce industry has become fiercer， showing many new characteristics of the industry. This article takes the mobile e-commerce platform as an example to discuss the application of long tail theory in mobile e-commerce.

Key words：Long tail theory; Mobile e-commerce; Pinduoduo

数据显示，截至2019年6月，我国网民规模已达8.54亿，其中手机网民数为8.47亿。随着我国移动智能终端的大量普及，传统PC互联网向移动互联网转变进程逐渐深入，与移动互联网相结合的电子商务形态不断展现，电商企业之间的竞争也愈发激烈。新兴移动电商如何能够在与传统电商竞争的红海中脱颖而出，成为了一个亟待思考与总结的问题。笔者试图以移动电商平台拼多多为例，探讨长尾理论在移动电子商务中的应用。

一、理论概述

长尾理论，是由在互联网经济领域负有盛名的美国《连线》杂志前主编克里斯·安德森于2004年提出的。他认为，传统经济是建立在资源稀缺的匮乏经济基础上的，所以理性经济人在过去只能关注到最重要的事物，这些事物用正态分布曲线来描绘的话就是曲线的头部。而曲线尾部的事物很可能就被人们习惯性的忽略掉了。但在互联网时代，由于互联网技术的发展，尾部事物被关注到的成本大大降低，尾部事物所产生的总体收益甚至可能会超过头部。换言之，只要产品存储流通的渠道够大，长尾中后端的冷门商品所占据的市场份额是可能超过曲线头部热门商品所占据的份额的，众多以往由小众冷门商品构成的利基市场的总和是可以产生与主流传统市场相当甚至更多的市场份额的。同时，互联网经济时代企业的销售量可以不只关注需求曲线上那个代表热门商品的头部，也可以关注曲线中后端那条代表冷门商品的长长的尾部。长尾理论还告诉我们，相较传统市场，互联网上的消费者在面对几乎无限的选择时，真正匹配其需求的商品与获得商品的渠道也发生了变化。市场环境与消费者行为的深刻变化，自然会影响市场中各类企业的生存方式与营销模式，行业的平衡会因技术的革新而发生改变，从而为包括中小企业在内的市场后入者带来新的机遇。叶大鹏.长尾理论在移动电子商务中的应用研究[J].陕西广播电视大学学报，2020，（3）.

二、长尾理论在拼多多中的应用

（一）主动顺应市场变化，迎合下沉市场需求

随着我国电商经济的多年发展，电商企业间的竞争已是一片红海，淘宝、京东等巨头已形成对电商市场的相对垄断。传统电商将营销关注点主要放在满足消费需求曲线的头部，目标受众选择为PC互联网时代较先接触网络的知识精英、中产阶级、城市白领等，但随着该类用户逐渐趋于饱和，传统电商的流量红利日渐見顶。而随着移动互联网的迅速发展，移动智能终端与移动IM应用的大量普及，移动网络接入费用的大幅下降，电商行业日益进入到移动电商时代，互联网经济下半场的帷幕被拉开。曾经在需求曲线长尾上不被传统电商所重视的那部分沉睡中的下沉市场尾部需求被逐渐唤醒（“三线以下城市”、“五环外消费人群”、“小镇青年”等）。移动互联网时代给市场环境带来的新变化为拼多多等电商行业后入者提供了从传统电商竞争的一片红海中以小博大、后发先至、杀出重围的难得的时代机遇。

（二）采用差异化竞争策略，确立利基市场竞争优势

根据马斯洛的需要层次理论，人类的需要层次自下而上可细分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。在尾部下沉市场中，拼多多的受众类型主要为价格敏感性消费者，该类受众因资源受限，对商品价格比较在意，而对商品品牌、内涵等精神属性要求不高。受众需要主要对应需要层次底层的生理与安全需要。拼多多的横空出世，弥补了传统电商对该类受众需求的供给匹配问题，使消费需求曲线尾部长期被传统电商所忽视的消费者真正有了接触线上购物的机会，有效解决了该类受众初次线上消费的问题。以往在头部市场，传统电商通过大规模、同质化的生产来追求规模效应，从而导致了头部爆款商品与服务种类单一（品牌、款式、价格等）;而在尾部市场中，消费者的个性化需求显著（尤其体现在价格、品牌等因素差别上），传统电商所提供的大量同质化商品不能满足尾部市场消费者对于商品极致性价比等差异化需求。

长尾理论认为，只要产品存储流通的渠道够大，尾部被传统电商所忽视的那些长尾商品所占据的下沉市场份额可能超过曲线头部热门商品所占据的份额。因拼多多等移动电商的发展而日渐被唤醒的长尾市场细分需求，必然会形成种类繁多、数量庞大的利基市场。拼多多可以在这些传统电商或主流品牌无暇顾及或忽视的细分市场中选准切入点，通过有效满足利基市场需求，持续提供差异化产品（如低价等），精耕细作，牢牢占据一个甚至多个细分市场，最终集合成片，确立自己在利基市场中的竞争优势。

（三）利用C2B、微信社交等优势降低平台运营成本

长尾市场拥有海量的商品与品牌。对于下沉市场的消费者来说，种类繁多的尾部会显得杂乱无序。这不仅增加了消费者选择的成本，也会提升企业的经营成本。

1.拼多多依靠腾讯在社交属性上的强大优势加持，采用社交推广的引流策略，通过拼团、砍价等营销手段，创建以用户个人为中心，其人际关系网络为传播途径，其个人信用背书的低成本、迅速裂变的微信推广模式，从而使拼多多平台和尾部商品二者可以同时以极低的成本展现给目标受众，从而有效降低获客成本。

2.相较于传统电商平台，拼多多门槛较低，前期投入较少，这吸引了大量在传统电商平台被挤出的小微商户入驻。同时，因为尾部品牌创建成本较低，拼多多可以针对不同利基市场需求，通过产品和品牌长尾化策略，实施多品牌战略，以满足受众的长尾需求，从而做到以较小的边际成本，追逐更高的利润，逆向建立平台竞争优势——这也是头部传统电商和品牌以往所忽视的。

3.拼多多借助C2B模式，发挥社交与分享优势，颠覆了传统电商的生产销售模式——以拼团的形式（让用户能够直观的了解到拼团成功后的低价格），提前收集类似用户的共同需求，锁定预付款，减少商家资金压力;集中向商家大规模下单定制，大幅减少中间环节，降低商家在原料采购、商品生产、库存物流等方面的成本。在该种模式下，商品甚至可以做到完全没有库存，只需在网站提供视频、图片、文字介绍等数字化商品信息即可，从而做到依托社交网络特性，低成本的开展尾部冷门商品定制与品牌营销。

（四）增强用户使用黏性，完善需求引导体系

1.拼多多通过社交形式带来的流量用户在初期可能对平台并没有太大的忠诚度与依赖感，甚至不会选择在平台上经常性消费，黏性较低，暂时无法成为平台的长期用户。针对此种情况，拼多多开展了“零元购”、“多多果园”等营销活动，引导新用户通过做趣味任务的形式深度了解平台规则与内容。虽然类似营销活动让平台与商家承受了一定的成本，但却增强了新用户对平台的黏性，提升了对平台的忠诚度。新用戶在做任务的过程中，也会再次促成裂变，在微信中转发活动信息，为平台带来新的关注与流量。

2.长尾理论认为，人们需要一个亲切的长尾头部商品去引导消费者定位到利基市场中那个更加贴近其个性化需求的尾部商品。拼多多在营销过程中，重视利用日益完善的人工智能与大数据技术，力争做到用户形象的精准描绘，利用一些爆款商品进行新用户引流，将用户吸引到平台后，还能在用户浏览商品的过程中，通过对用户浏览信息的大数据分析，为用户智能推荐更加精准的个性化商品选择，增强尾部商品与品牌同用户接触的概率，从而将用户的需求由长尾的头部（热门、爆款、高价）通过用户信赖的推荐向尾部（冷门、个性、低价）引导，帮助消费者发现最匹配其需求的尾部产品，提升用户体验度与复购率。

（五）形成信用评价体系，降低用户信任成本

在网购过程中，用户在面对大量冷门的尾部商品时，会更加重视购物平台的商品评级与用户评价系统的决策参考作用，以帮助自己做出最优的消费决策。电商企业若想在红海竞争中立于不败之地，就应格外重视消费者交流、评价体系的建设以降低用户网购时的信任成本。作为社交移动电商，拼多多在这方面有着得天独厚的优势。首先，社交电商的信息传播建立在人际关系的基础上，利用人际关系进行信用背书，可以大大提升相关受众对信息真实性的认可。其次，拼多多与微信的结合，尤其是微信群在使用中所建立的私密封闭场景，更是适合对用户来说需要高信任度才能做出的消费决策。最后，微信所提供的第三方即时信息服务，也大大规避了拼多多用户和卖家之间转换沟通平台与渠道所面临的麻烦与风险。

[参考文献]

[1] 克里斯·安德森. 长尾理论2.0[M]. 北京：中信出版社， 2009.

[2] 王佳. 拼多多营销策略中的问题与优化[J]. 现代企业， 2019（7）.

[3] 陈小霞. 拼多多的业务模式分析[J]. 消费导刊， 2019（27）.

[4] 万小燕. 互联网电商模式创新机制研究——以拼多多为例[J]. 中国集体经济， 2019（28）.

[责任编辑 张宇龙]