基于SOR模型的电商网络直播环境下消费者购买意愿的影响因素

纪 曼，卓翔芝

（淮北师范大学 经济与管理学院，安徽 淮北235000）

电子商务网络直播自出现以来就备受商家和各大平台的青睐，吸引了大量消费者的观看和购买。作为一种新兴的营销形式，其对于电子商务平台的引流能力以及销售额的提升具有积极的作用，已经成为当前电子商务行业新的竞争风口。

在电子商务平台的竞争日益加剧、流量触顶、红利逐渐消失的大背景下，直播营销为电商平台的发展带来了新的思路，兼具互动性、社交性以及娱乐性的电商直播为电商平台的引流和变现注入了新的活力。据艾瑞咨询发布的《2018 年中国网络直播营销市场研究报告》显示，“直播+电商”的垂直化营销模式已经成为直播营销发展的主要模式之一，能使用户对商品有更加全面的了解，实现“边看边买”，带来极高的流量和转化率，达到显著的营销效果。

在激烈的电商市场竞争中，有效利用电商网络直播的优势对于吸引潜在购买者、增加网站流量、提高销售额都有十分重要的作用。因此，研究电商网络直播对消费者购买意愿的影响因素，对于提升电商直播的效果、规范电商直播的方式、增加电商平台的盈利能力以及竞争力都有重要的意义。

一、相关文献回顾

电商网络直播是近几年兴起的模式,现已受到了部分研究者的关注。目前,相关研究的方向主要集中于电商网络直播的营销模式及营销效果分析、网络直播行业本身的现状与问题分析，对于电商网络直播用户行为的研究还不是很多,现阶段定性研究相对较多。

在电商网络直播的营销策略方面，李蓝蓝选取了大母婴市场以及跨境电商市场对网络直播平台的信息传播策略和促销策略进行了研究[1]；梁利鹏研究了“企业+直播+电商”的直播效果并提出了营销策略建议[2]。在网络直播存在的问题方面，马川认为目前国内网络直播存在主播素质良莠不齐、直播内容质量不高以及监管缺失等主要问题。他指出需要从国家层面加强监管，明确监管主体，加大违规惩处力度，建立全国联网主播黑名单[3]。曾一昕、何帆认为网络直播存在着内容低俗、弹幕语言暴力、内容同质化等问题，需要完善相关法律法规、建立观众举报制度等措施来予以规范[4]。对于电商网络直播的实证研究相对较少，成也、王锐通过对淘宝直播的案例分析,指出了自我参与机制以及社群建设机制可以促进消费者对直播内容的了解和信任，提高消费者的购买率[5]。谢莹、李纯青、高鹏等基于从众消费理论，利用神经科学的方法探索了消费者的社会临场感、自我构建以及消费者与主播关系的强度影响其线上从众行为的情感机制，揭示了社会临场感对消费者线上从众购买行为的影响机理[6]。刘凤军、孟陆、陈斯允等基于定性和定量相结合的方式，构建了网红信息源及网红形象与产品一致性对用户的感知购物价值和购买意愿的影响模型，探究了网红的专业性、吸引力以及可信性等因素对用户购买意愿的影响作用[7]。

总体来看，电商网络直播的定量研究还处于探索阶段，成果相对较少，对消费者在电商网络直播环境下购买行为的影响因素研究不够完善，大部分研究是从营销学或者传播学的角度进行定性分析。因此，对电商网络直播的消费者购买意愿进行实证研究具有理论和实践的双重意义。

二、模型理论基础

（一）SOR理论概述

SOR（刺激-有机体-反应）理论模型起源于环境心理学，最初（1974）是由环境心理学家Mehrabian 和Russell 提出，用来解释和预测不同的环境刺激对人的认知、情感及行为的影响[8]。Mehrabian等人的SOR 模型是对Woodworth 提出的S-R 模型的改正优化，增加了“O”变量，开始关注人等有机体的内在意识。其中，S(Stimulus,刺激)指能够影响个体的外界因素，模型假定不同的外部刺激对人的内在状态有不同的影响进而决定人的决策行为。O（Organism，有机体）指一个人的内在状态，包括感觉、情感以及认知行为。R（Response，反应）是有机体综合外部环境刺激和内在心理态度的行为决策，包括规避和趋近的行为。SOR 模型的刺激与反应是通过有机体一系列的内在变量连接的，该模型通过聚焦人的内在情感、认知因素而被广泛地应用在对人的行为意向的系统分析之上。

Donovan 和Rossiter 首次于零售环境中应用SOR 模型，研究零售商店的环境对顾客购买行为的影响[9]。在该研究中，零售商店的不同氛围作为刺激变量，消费者的愉悦情绪和唤起情绪作为有机体情感反应的调节变量，产生接近或者规避的行为反应。随着网络购物及电子商务的盛行，SOR 理论模型又被应用到互联网环境中，用以研究在网络环境下，环境因素对于消费者的互联网使用意愿及在线购买意愿的影响。

（二）SOR理论在网络环境中的应用

Eroglu 等学者将该模型第一次引进网络购物领域，结合了消费者的个性特征研究网店氛围对消费者行为的影响[10]。

Yi-Fen Chen等将网站设计（包含网站的背景色、图片的大小和质量，图片的设计等子变量）作为刺激变量，通过用户的情感反应（包括愉悦和唤醒两种方式）来研究对用户的购买行为的影响[11]。S.Aboubaker Ettis 以SOR 理论模型为框架，将电子商务网站的冷和暖背景色作为研究的刺激变量，个体的愉悦感（enjoyment）、专注度(concentration)为顾客的内在情感反应，研究了对顾客访问页面的数量、访问时长、购买意愿以及重复访问网站行为的影响[12]。Liu Chao 等基于SOR 理论研究了社会化商务网站的购买行为，将感知说服力（Perceived persuasiveness）和感知信息性（Perceived informativeness）作为刺激变量，对网站上其他会员的信任以及对网站本身的信任作为用户的内在状态变量，并以社会临场感作为调节变量，研究用户的最终行为反应即购买行为[13]。

张蓓佳基于SOR理论研究了网络退货政策的宽松度对消费者购买意愿的影响，发现网络退货政策宽松度对消费者的感知商品质量和购买意愿有正向影响[14]。周涛等基于SOR 理论，以社会支持和社区质量为刺激变量，以虚拟社区感为中介变量，分析了社会化商务用户的使用行为和分享行为，研究发现社会化商务网站的服务质量、信息支持和情感支持显著影响用户的虚拟社区感，进而影响用户的使用行为和分享行为[15]。龚潇潇、叶作亮等以“S-O-R”模型为基础，构建了一个有调节的中介模型，考察直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响，以及心流体验、中庸思维在其中的作用机制[16]。

综合以往学者的研究可以看出，不少学者基于SOR理论以网上购物的环境以及信息系统的特征作为刺激变量，通过用户的内在认知状态来探究用户的最终行为意愿。因此，SOR 框架模型为本文的研究提供了十分切合的研究视角和坚实的理论基础。现阶段，由于电子商务加入了网络直播的功能，选取刺激变量时需要将直播的特征因素考虑在内，探究电子商务在改变了对产品的展示方式之后，消费者在受到这种外界环境刺激时，会产生什么样的认知活动，并探究电子商务网络直播的哪些特征会对消费者的认知心理产生影响以及其影响机制。

三、研究假设与模型

本研究在查阅大量文献的基础上，利用定性与定量相结合的方法归纳和提炼影响消费者对电商网络直播购买意愿的相关要素。通过定性访谈与小规模发放问卷的形式，了解消费者观看电商网络直播的心理和需求特点，对访谈内容和问卷结果进行整理和分析，按照S-O-R 范式的脉络逻辑提取出要素及关系。

同时，借鉴以往学者的研究成果，把提取出的要素及关系规范化，结合SOR 基本框架模型把刺激变量（S）分成两种类别，分别是电商网络直播中展示的产品特征因素（包括产品品质和产品促销两个观测变量）和电商网络直播时的情景特征因素（包括观看人数、成交数量、互动性三个观测变量）；将有机体的内在认识（O）分为感知价值和感知愉悦性两个变量，将购买意愿作为有机体的反应（R）。

（一）产品特征因素、情景特征因素与感知价值

1.产品特征因素与感知价值

感知价值是消费者对产品或服务的消费经验，Zeithaml 早在1988 年就给出了感知价值的解释，认为感知价值是“消费者对获得与付出权衡之后，对产品或服务的整体评估”[17]。感知价值是一个多维变量，既是一种高度个性化且具有抽象层次的利益权衡，又是一种顾客在消费过程中的情绪体验，但是学者们对于其维度的具体数目尚未达成共识。当下大部分学者比较认同Sheth 等人对感知价值的“五分法”，即把感知价值分为“功能性价值、社会性价值、情绪性价值、认知性价值和情境性价值”五个维度[18]。其中的功能性价值同时包含了产品的可靠性、耐用性、价格等特征属性，前两个属性一般被视为产品的质量表征，而价格属性跟直播中产品的促销有密切关系。据此，本研究把产品特征因素细分为产品品质和产品促销两个观察变量并提出以下假设:

H1：电商网络直播情境下，产品特征因素对消费者的感知价值有正向影响。

H1a:电商网络直播情境下，产品品质对消费者的感知价值有正向影响。

H1b:电商网络直播情境下，产品促销对消费者的感知价值有正向影响。

2.情景特征因素与感知价值

电商网络直播的情景特征是与产品、消费者、主播或商家本身无关的一种境况反映，包括围观直播的人数、直播过程中主播和观看者之间的互动，观看者对主播的打赏活动、直播过程中的商品成交数量等。宁连举、王求真、何云春等通过对网络团购情境下的消费者购买意愿进行研究，发现商品的成交数量、参团人数对消费者的认知有显著正向影响。[19-21]姜佳奇研究了直播情境下消费者的购买决策，发现高度互动性对消费者的认知和情感均产生积极的正向影响[22]。

基于以上分析并结合电商直播的特征，本文提炼出了观看人数、成交数量、互动性等三个方面作为情景特征的观测变量。综上所述，提出以下假设：

H2：电商网络直播中，情景特征因素对消费者的感知价值有正向影响。

H2a:电商网络直播中，观看人数对消费者的感知价值有正向影响。

H2b:电商网络直播中，成交数量对消费者的感知价值有正向影响。

H2c:电商网络直播中，互动性对消费者的感知价值有正向影响。

(二)产品特征因素、情景特征因素与感知愉悦性

1.产品特征因素与感知愉悦性

感知愉悦性是指用户在某种情况下所感受到的高兴、愉快或满意的程度,属于一种正向的心理状态。在电商网络直播中，消费者通过主播对产品直观、全方位的讲解、展示以及和其他消费者的弹幕沟通之中，能够对产品的品质有更加真实的了解，可以提高对产品的满意和接纳程度；同时，直播中发放的优惠券、限时抢购、打折活动等促销方式会使消费者感受到优惠，从而产生一种愉悦的感受。因此，提出以下假设：

H3：电商网络直播情境下，产品特征因素对消费者的感知愉悦性有正向影响。

H3a:电商网络直播情境下，产品品质对消费者的感知愉悦性有正向影响。

H3b:电商网络直播情境下，产品促销活动对消费者的感知愉悦性有正向影响。

2.情景特征因素与感知愉悦性

根据从众行为理论,消费者的从众行为会随着群体规模的增大而增大。在电商直播情境下，当观看直播的人数越多时，个体会越倾向于去围观，并且会产生一种信任和愉悦的感觉。

Kauffman等人的研究发现,已经成交的产品数量影响着消费者的购买决策,现有订单数量越多,也就是成交量越多，消费者感知到的信任越强烈,从而更积极愉快地进行购物[23]。当成功购买人数较大时,他人的购买行为会诱发消费者的情绪,消费者会感到他人在分担自己的购物风险,从而产生愉快和唤起的情绪。

互动性是双向沟通和影响的过程，电商主播和消费者之间、消费者和消费者之间都可以进行互动，互动性越强越会使消费者感受到乐趣，更有利于消除消费者的购买顾虑和增强购买信心。因此，提出以下假设：

H4:电商网络直播情境下，情景特征因素对消费者的感知愉悦性有正向影响。

H4a:电商网络直播情境下，观看人数对消费者的感知愉悦性有正向影响。

H4b:电商网络直播情境下，成交数量对消费者的感知愉悦性有正向影响。

H4c:电商网络直播情境下，互动性对消费者的感知愉悦性有正向影响。

(三)感知价值与购买意愿

购买意愿是消费者购买产品的一种主观意向，一般用来预测消费者的购买行为。消费者在对产品进行感知获得与感知付出的权衡之后，形成对于产品的感知价值。感知价值越高，消费者的购买意愿越强烈，越有可能产生购买行为。宋之杰等研究了基于SOR模型的价格和评价对消费者购买意愿的影响，结果表明消费者对产品的感知价值显著正向影响其购买意愿[24]。因此，提出以下假设：

H5：消费者的感知价值对其购买意愿有显著正向影响。

（四）感知愉悦性与购买意愿

感知愉悦性属于用户情感的内部动机,是用户对产品、服务或者环境感受到的一种高兴、愉快或满意的程度，对消费者行为能够产生重要的影响作用。Crawford、Melewar指出当环境可使消费者产生愉快轻松的情感态度时,这会促进消费者的购买[25]。Hassanein等的研究也表明消费者的感知愉悦性会正向影响其对网络服务的采纳意愿[26]。基于此，提出以下假设：

H6：消费者的感知愉悦性对其购买意愿有显著正向影响。

由此，本研究确定的理论模型如图1所示：

图1 本研究的理论模型

四、数据收集与分析

(一)问卷设计与发放

本研究的调查问卷中每个变量的测量问项都参考了以往学者比较成熟的研究成果，所有的问项都采用Likert5级量表的形式，“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”分别对应Likert5量表中的分值1、2、3、4，5。在经过小规模访谈和问卷预测试之后，形成本研究的正式量表（具体见表1）。问卷发放主要通过“问卷星”平台，并通过滚雪球的方式提高问卷的回收率，调查对象为有过观看电商网络直播（或购买）经历的用户。本次调查问卷发放时间为2019年12月8日至2020年2月8日，为期两个月，共发放问卷450份，回收问卷384份。剔除掉前后答案完全一致、回答时间过短以及没有观看过电商网络直播等无效问卷之后，共得到有效问卷274份，问卷回收率为85.33%，问卷有效率为71.35%。有效问卷数量可以满足研究的需要，后续的实证分析都是基于收集到的有效数据。数据分析部分用到的软件主要是SPSS18.0和AMOS23.0。

表1 测量量表

（二）数据分析

基于274 份样本数据，使用SPSS18.0 进行信度和效度的检验。结果显示所有变量的Cronbach′s a值都达到了0.8 以上，问卷整体信度为0.947。对量表进行KMO 和bartlett 球形检验得到问卷的整体效度为0.930，表明量表具有良好的信度和效度。

基于此，将问卷数据导入到AMOS23.0中，对基本模型进行参数拟合，并且根据修正指数MI值，对原始模型进行了修正，建立了残差项e10 和e11 之间的共变关系，从而减少了卡方值，得到了更优的适配度指标。拟合的主要适配度检验指标见表2，说明基本假设模型与数据的拟合效果良好。

表2 模型拟合指数

运用AMOS23.0软件，采用极大似然估计的方法对本文的结构方程模型进行验证，数据运行结果如表3 所示，可以看出临界比值CR 值均大于1.96，表示估计值达到了显著性水平，产品特征、情景特征与感知价值、感知愉悦性显著相关，感知价值、感知愉悦性与购买意愿显著相关，六条路径系数均达显著，表明上文提出的六个假设在数据验证阶段都得到了验证。

表3 极大似然估计路径系数

为了直观地看出各条假设路径对应的标准化路径系数以及各观察变量的标准化因子载荷，根据标准化路径系数的运行结果绘制了如图2 所示的理论模型拟合示意图，可以看出本文提出的假设路径都达到了0.001 的显著性水平，产品品质、产品促销以及观看人数的因子贡献率基本在0.5以上，而成交数量、互动性的因子载荷均在0.6 以上，可以看出各个潜在因素的相对重要性，同时也表明模型的基本适配度在合理的范围内。

图2 理论模型拟合结果

为了进一步检验感知价值、感知愉悦性的中介效应，本文使用Bootstrap计算方法检验中介效应的显著性。如果这些路径系数95%的置信区间没有包括0，则证明中介效应存在。由表4 可知，假设路径的95%置信区间都没有包括0。因此，验证了四条路径的中介效应。同时，产品特征因素和情景特征因素对用户的购买行为没有显著的影响，可知中介效应为完全中介，产品特征和情景特征会通过感知价值、感知愉悦性两个中介变量显著影响消费者的购买行为。

表4 Bootstrap中介检验

从以上结构方程模型的实证结果可以看出：

(1)电商网络直播中的产品特征因素和情景特征因素均对用户的感知价值、感知愉悦性产生显著的正向影响。可知电商网络直播不仅仅是卖优质优价的产品，也要注重直播时的情景氛围营造，这些对用户的心理态度会产生积极的正向影响。

(2)产品品质、产品促销，观看人数、成交数量、互动性分别对产品特征因素和情景特征因素产生不同重要程度的因子贡献率。可根据因子的不同重要程度有侧重点地合理策划电商直播的营销活动，以促成更多的消费者购买。

(3)电商网络直播用户的感知价值与感知愉悦性对用户的购买意愿有显著的正向影响。通过产品特征因素以及情景特征因素对消费者的刺激，会使消费者产生积极的心理认知，从而正向影响其购买意愿。

五、研究结果与讨论

（一）研究结果

从上文数据处理结果来看，电商网络直播中的产品品质和产品促销会对用户的感知价值产生显著的正向影响，且产品促销（标准化路径系数为0.666）对感知价值的影响要大于产品品质（标准化路径系数为0.497）。可以看出消费者对于产品促销的重视程度比较高，会比较关注直播中是否有促销的优惠措施，物美价廉的产品会让消费者产生比较强烈的感知价值，从而促使消费者产生购买行为。同时，产品品质和产品促销均对消费者的感知愉悦性产生显著的正向影响，说明消费者对于产品的良好质量和价格的优惠会产生满意的愉悦心理，而这种情感上的愉悦性会促使消费者进行购买。

电商网络直播中的情景特征对消费者的感知价值和感知愉悦性均产生显著的正向影响作用，直播时的观看人数越多、成交数量越高，与主播和其他消费者的互动越有效和频繁，消费者的感知价值和感知愉悦性就越高。实证结果表明，消费者对于产品的购买意愿与已经购买的人数以及围观直播的人数有显著的正相关关系，这一点也可以用从众心理来解释，许多时候消费者在参与电商直播购物前,并没有对某种商品或服务有明确的需求,而是在观看电商网络直播的过程中因受到直播氛围以及其他消费者的影响而产生需求,这也可以理解为受情景刺激产生的购买行为。

(二)结论与建议

1.结论

根据上述研究结果，得出如下结论：

(1)感知价值和感知愉悦性显著正向影响消费者的购买意愿，产品特征因素和情景特征因素通过感知价值和感知愉悦性间接影响消费者的购买意愿。从数据运行的结果可以看出，产品特征因素和情景特征因素都显著正向影响消费者的感知价值和感知愉悦性。

(2)情景特征对消费者的感知愉悦性影响作用最为显著，感知愉悦性正向影响消费者的购买意愿。情景特征因素（标准化路径系数0.617）对消费者感知愉悦性的影响要大于产品特征因素（标准化路径系数0.415）。情景特征因素的二阶因子当中成交数量的因子载荷最大，其次是互动性和观看人数。

2.建议

根据本研究的结论，提出以下具体的建议：

(1)电商直播平台对于产品品质的把控要严格，要筛选出质量可靠、品质有保证的商品进行直播营销，既要保证传播内容积极、合法,更要对产品的质量进行审核。质量为王的时代,应保证所宣传产品的优质性。同时在直播的过程中要注重充分利用时机进行产品的促销，比如秒杀、抢购、转发即可参与抽奖等活动。也要注重对直播氛围的营造，加强直播的互动性、吸引更多的观看人数，促成尽可能多的购买。这些因素都会影响消费者的感知价值和感知愉悦性，而感知价值和感知愉悦性又会引起用户的购买行为。

(2)电商网络直播过程中的观看人数、购买人数以及互动性会显著影响消费者的感知价值和感知愉悦性。而要使得成交数量多必须保证有足够多的观看人数，因此，直播前的宣传和推广很重要。要通过各种渠道尽可能地让更多的人知道,且在直播开始之前要重复性地提醒,以获得更多消费者的关注，吸引更多的人观看直播。其次,重视直播过程中的互动。主播能及时回答消费者的问题、频繁与消费者进行互动，根据消费者的要求对商品进行展示或者试用，可以使消费者感到需求得到满足的愉悦感，从而增强购买意愿。

本研究也具有一定的局限性，由于时间和精力的限制，影响因素考虑尚不完善,如未考虑到主播的特征因素的影响作用，也没有对人口统计学特征进行研究。因此可在以后的研究中,増加相关变量,优化模型,检验主播特征因素以及消费者的人口统计学特征的影响。