基于全域旅游的旅游目的地研究综述

姚晓燕

摘 要：为了推动旅游业的进一步转型升级，“全域旅游”成为新时期国家旅游发展战略，“全域旅游”及其相关概念大大激发了研究者的研究热情，成为近年来旅游领域的研究热点。全域旅游发展与旅游目的地建设互为一体，与旅游目的地相关的研究成果丰硕。本文对近年来全域旅游及旅游目的地的研究进行了一定的综述，并提出研究的改进建议。

关键词：全域旅游  旅游目的地  目的地品牌

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）09（a）--03

旅游已融入经济社会发展全局，成为国民经济中的战略性支柱产业。为推动旅游业的转型升级，2015年国家旅游局提出全域旅游的概念并启动“国家全域旅游示范区”创建工作。“全域旅游”的概念成为旅游业界新的发展方向。与全域旅游相关的研究也应运而生，在旅游研究的理论与实践领域掀起一股新的热潮。

1 “全域旅游”研究

国内最早有关全域旅游提法的是2008年浙江省绍兴市委市政府提出的“全城旅游”发展战略。接着2009年昆山市在《昆山市旅游发展总体规划修编》中提出“全域旅游，全景昆山”的发展理念。此后，“全城旅游”一词开始出现在各地的旅游发展规划中，也开始进入学者的研究领域，成为新的旅游业研究热点。胡晓苒（2010）在《城市旅游：全域城市化背景下的大连全域旅游》中提出了大连市的全域旅游发展战略建议。厉新建则对全域旅游的理念、模式、市场逻辑等进行了系列研究，并提出要将全域旅游作为供给侧改革的着力点。

吴必虎等（2016）认为十八届五中全会提出的创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念是全域旅游的引领性指针，全域旅游是贯彻五大理念的综合载体[1]。赵传松等（2018）探讨了全域旅游与区域发展相互作用的机理，运用耦合协调度模型分析了旅游业和区域发展的综合发展水平及耦合协调程度。

总之，近几年关于全域旅游的研究文献数量较多，研究热点集中于产业融合、供给侧改革、旅游体验、旅游扶贫、智慧旅游、特色小镇、文化生态等方面。

除了学者的学术性研究之外，全域旅游的官方阐释最早见于国家旅游局2015年下发的《关于开展国家全域旅游示范区创建工作的通知》（旅发[2015]182号），《通知》中提出：全域旅游是指在一定的行政区域内，以旅游业为优势主导产业，实现区域资源有机整合、产业深度融合发展和全社会共同参与，通过旅游业带动乃至于统领经济社会全面发展的一种新的区域旅游发展理念和模式[2]。这个通知成为全域旅游从理念向实践落实的重要推动，是地方践行全域旅游的重要指引。

“全域旅游”其实是国内的特色提法，目前为止还没有比较统一权威的关于“全域旅游”的精确英文翻译，所以也很难在国外的研究文献中寻找到涉及“全域旅游”的内容。2016年李克强总理在首届世界旅游发展大会开幕式上致辞，“全域旅游”在当时被国务院网站翻译成Holistic Tourism。在国外有Holistic Tourism的提法，简单翻译就是整体旅游。如《Holistic Tourism： Motivations， Self-Image and Satisfaction》（Gabriel Rocha，2016）和《Holistic Tourism： Journeys of the Self？》（Smith Melanie，2006）中都介绍了其含义。此外，在欧洲及南美一些国家网站上也有提到这个概念。依据文献或网站的解释可以理解为整体调养身心、完善自我认知的旅游。显然和我国的“全域旅游”不完全相同。李克强总理在2017年政府工作报告中提到的“全域旅游”，国务院网站又将其翻译为all-for-one tourism，这是个全新的译法，在国外并无此相关概念的研究。

2 “旅游目的地”研究

2017年7月国家旅游局发布《全域旅游示范区创建工作导则》（旅发[2017]79号），2018年国务院发布《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》（国办发[2018]15号），这两个指导文件中都强调：“全域旅游是指将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，进行统一规划布局、优化公共服务、推进产业融合、加强综合管理、实施系统营销……” [3]。

由此可见，全域旅游发展的落地形态即是旅游目的地建设。因此对全域旅游的研究离不开对旅游目的地的研究。

国外对于旅游目的地的系统研究起步于20世纪70年代。如美国学者Gunn（1988）在其论著《Tourism Planning》中，提出了目的地地带（Destin ation zone）的概念。他认为目的地是由吸引物组团、服务社区、中转通道和区内通道等几部分构成的。David  B.Weaver进行了旅游目的地的开发研究，在《A broad context model of destination development scenarios》（2000）中從强度和规章两个变量，给出了旅游目的地发展模型[4]。

国内学者围绕旅游目的地的系统研究始于20世纪90年代，研究范围也比较广泛。如魏小安（2002）进行了旅游目的地发展的实证研究。李旭等（2014）分析了入境游旅客选择旅游目的地的影响因素，提出入境游市场的开拓建议。周永博等（2018）进行了旅游目的地的营销传播研究。

近年来有不少学者基于全域旅游视角进行了旅游目的地的研究。如吴冬梅（2015）以福建永定全域旅游发展为例，对如何发挥资源优势，打造知名旅游目的地的发展路径进行了研究。马聪玲（2018）进行了全域旅游的旅游目的地城市营销的创新研究。

总之，国内外学者旅游目的地研究涵盖范围较广，涉及旅游目的地的概念、形象、开发、营销、旅游者体验与选择等方面。国外学者虽然没有直接针对全域旅游相关概念的研究，但是旅游目的地的研究范围一般包括国家、区域、城市、景区（景点）等几个层面，这与全域旅游的研究范畴有一定的一致性。

3 旅游目的地品牌研究

随着旅游市场的发展，旅游业的竞争日益激烈，实施旅游目的地品牌战略，成为竞争的重要手段。与此相关的学术研究成果比较丰硕。研究多角度、多层次，实证和案例研究为多。

3.1 国外研究

基于经典的市场营销理论的发展，国外的品牌研究起步较早，研究较多。主要涉及旅游目的地品牌形象、品牌营销、品牌构建等方面的研究。如在旅游目的地品牌营销研究方面，Weinreich（1999）在《Hand-on social marketing：A step-by-step guide》中提出要从产生、发展、成熟、衰落、消亡五个过程来考虑旅游目的地品牌营销，认为旅游目的地营销是旅游目的地与游客相互作用的一种活动[5]。该作品对于旅游目的地品牌营销实践产生了较大影响。在旅游目的地品牌形象研究方面，Echtner（1993）和Ritchie（1993）在《The measurement of destination image：Anempirical assessment》中进行了旅游目的地品牌形象属性构成的研究。而对旅游目的地品牌构建研究主要采取了案例研究和实证研究的方式，如Soyoung Boo（2009）通过大西洋城在线旅客的调查和实证研究，得出品牌资产对于旅游目的地品牌构建具有重要作用的结论。

3.2 国内研究

3.2.1 旅游目的地品牌资产研究

近年来，国内学者比较关注旅游目的地品牌资产研究，并从不同角度构建相关模型。许春晓、莫莉萍（2014）构建了旅游目的地品牌资产驱动因素结构模型，并对凤凰古城进行了实证研究[6]。徐尤龙（2015）在其博士论文中基于品牌理论，进行了旅游目的地口号资产的价值研究，构建了旅游口号资产模型，并对昆明的旅游口号进行了实证研究。

3.2.2 旅游目的地品牌形象的研究

品牌形象研究一般和品牌构建紧密关联。如吴相利（2012）在《基于地方政府旅游门户网站的目的地品牌形象塑造评价研究》中研究了形象在品牌构建中的重要作用，对主流的旅游官方网站进行了实证测评。林姬（2017）以温州江心屿景区为例，分析了景区的品牌形象现状，并运用CIS理论进行了品牌形象的设计。

3.3 旅游目的地品牌营销的研究

经典的市场营销理论往往指向成功的品牌化战略。如郭英之（2013）在《基于文化软实力的旅游目的地品牌文化营销》中研究了文化在品牌营销中的重要作用，并提出品牌文化营销的策略。张文娟在其博士论文《基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销研究》中从区域整体利益的角度出发，构建了旅游目的地品牌营销体系，提出了旅游目的地品牌营销战略。

随着电子商务的发展，传统线下营销方式逐步向线上营销模式转变，网络营销成为新的研究视角。尤其是近年来旅游目的地营销系统（DMS）成为重要的研究内容。DMS的使用有助于提升旅游目的地的营销管理效率。国内不少学者通过国内外主流旅游网站的对比研究，分析存在的主要问题，并提出建设建议。自2014年起，旅游业的O2O（线上、线下相结合）模式被明确提出并成为发展方向和研究热点。如曹晗（2016）构建了旅游者让渡价值模型，并应用于北京市的目的地旅游营销实践，以“北京旅游网”为例，为旅游目的地O2O平台营销方案设计提出建议。

4 存在的问题与建议

第一，理论研究相对实证研究稍显薄弱。从文献中可以看出全域旅游目的地相关研究偏向实用，相较多是依托案例的实证研究， 理论研究相对较少。尽管旅游业作为服务地方经济发展的重要产业其实用性毋庸置疑，但是从学术研究的角度来说，需要理论的凝练和提高，理念的指导是旅游业可持续发展的关键。

第二， 研究视角相对单一。这与研究者的主要组成来源有直接的关联。目前研究者主要来自高校的旅游管理专业，但旅游业是综合性产业，尤其是全域旅游发展涉及全产业、全要素的融合发展，因此其涉及的学科领域相当广泛，单一的学科视角是难以真正满足与全域旅游相关研究需求的。当前研究中能看到部分涉及管理学、经济学等方面的内容，但是涉及地理学、生态学、社会学、农学、医学等学科领域的内容较少。

第三，研究层次相对较浅。从已发表的文献来看，自2010年以来，关于全域旅游相关的文献发表数量逐年增长，但从总体来看，普刊文章多，核心期刊少，国际顶级期刊更少。不过自2015年起研究文献呈爆发式增长，与此相对应的高品质研究成果也有了明显增长，核心期刊和国际权威期刊的文献发表数量有了数十倍的增加，这也与国家政策的引导密不可分，引发了研究者高度的研究热情，带来研究品质的提升。

在今后的研究者应当注意强化基础理论研究，提升研究深度，积累旅游领域的理论基础。同时还需要进一步丰富研究视角，吸引更多学科的研究者共同参与到全域旅游的相关研究中来，拓展研究思路、丰富研究层次，提升研究成果的应用性和科学性。

总之，针对全域旅游及旅游目的地的相关研究不少，但是全域旅游本身就是一种新型旅游目的地发展形态，在全域旅游时代，新型旅游业态会不断涌现，旅游目的地将呈现出新的特点，旅游目的地的相关理论研究也应随之适时更新。因此，基于全域旅游背景对旅游目的地进行新视角的研究，将是今后旅游产业理论研究的趋势之一。

参考文献

吴必虎，张栋平.以五大理念引领全域旅游发展[N].中国旅游报，2016-02-03.

巅峰智业.全域旅游：区域转型升级新路径[EB/OL].http：//www.sgtourim.com/Article.asp？id=1680029，2015-11-24.

國务院办公厅.国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见[R].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-03/22/content_5276447.htm，2018-03-22.

刘姗姗.全域旅游视角下的登封市旅游目的地建设研究[D].开封：河南大学，2017.

唐淼.基于游客视角的山西旅游目的地品牌建设评价及提升策略研究[D].湘潭：湘潭大学，2018.

许春晓，莫莉萍.旅游目的地品牌资产驱动因素模型研宄——以凤凰古城为例[J].旅游学刊，2014，29（07）.