东方树叶“老态”已显农夫山泉错失无糖茶饮风口

李振兴

近期，农夫山泉为旗下无糖茶饮产品东方树叶打造的十周年品牌广告，同步在全国多地的电梯广告终端进行轮播。在新的广告片中，农夫山泉除了打出“东方树叶十周年”的字样外，还重点提出0糖、0卡等“五零”概念。10年前，农夫山泉推出东方树叶，定位是“爱茶人士”的饮品，且以传统模式推广为主。而随着年轻消费者成为无糖饮料消费主力，农夫山泉无糖茶饮的市场地位受到新兴品牌的冲击和威胁。

业内人士认为，东方树叶虽然很早涉足无糖茶饮，并被称为农夫山泉一款超前意识的产品。但在无糖茶饮风口兴起之时，农夫山泉却重点布局了有糖茶饮产品“茶π”，使得东方树叶未能赢得多数年轻消费者，“老态”已显。

推出10周年广告

记者注意到，东方树叶10周年的广告风格更加直接，主要内容非常简单，仅仅包括“十周年”和“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”等主题字样。

这与之前的广告风格截然不同。2011年，农夫山泉推出东方树叶时，品牌广告采用动画片的形式，时长为30秒，主题以中国茶文化在世界传播为主线，通过纪年的方式宣传了中国茶传入日本和欧洲的经历，最后落点在“传统的中国茶，神奇的东方树叶”上。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，东方树叶的新广告采用更直接的方式，向消费者传递出东方树叶是业内较早推出无糖茶饮的品牌，以10年之情打动消费者。

其实，茶饮料很早就在中国市场出现，且有企业已经在上世纪90年代推出了无糖茶。1997年，三得利乌龙茶在中国上市；2002年，统一推出了“茶里王”，但一直不温不火，直到农夫山泉推出东方树叶，这个市场才被“唤醒”。2011年4月，农夫山泉推出无糖茶饮品东方树叶，包括红茶、绿茶、乌龙茶和茉莉花茶四个单品，主打0糖0脂，配料只有水、茶叶、维生素C、小苏打，以满足爱茶人士对于无糖茶饮的需求。

不过，东方树叶被称为“一款不赚钱，但一直没有被砍掉的超前意识的产品”。加之当时有糖茶饮大行其道，包括统一、康师傅、王老吉、三得利、雀巢等企业的市场占有率已经达到九成左右，东方树叶境况艰难，举步维艰。该产品甚至因口味问题，得到了一部分消费者的差评，被网友称为五大最难喝的饮品之一。不过，东方树叶也获得了部分消费者的喜爱，拥有了一批忠实的粉丝。

错失无糖茶饮风口

徐雄俊认为，在无糖领域，任何一个产品的成功都需要具备“天时地利人和”。农夫山泉的东方树叶可谓是“起了大早，赶了晚集”，并未完全抓住无糖茶饮风口。

以风头正劲、“0糖0脂”的元气森林为例，2016年，元气森林成立时就布局了无糖茶饮“燃茶”，主打“无糖、解腻”等特点。数据显示，2019年，元氣森林销售额近10亿元，燃茶占了将近30%的份额，苏打气泡水则占到60%-65%的销量。最新的数据显示，今年上半年，元气森林销售额已经超过8亿元。

在徐雄俊看来，元气森林的崛起迎合了“无糖”风口，同时在产品创新、渠道布局、产品营销和包装设计等各方面契合潮流。在产品层面，元气森林的燃茶、苏打气泡水等产品均为“0糖0脂”，成为年轻消费者可以“大胆”饮用的产品；在渠道层面，元气森林通过便利店和电商等铺货渠道，精准导流实现转化；营销方式则选择了社交化平台，数据显示，元气森林仅在小红书的笔记就多达5000多篇。

反观东方树叶，2011年推出后，产品没有任何更新。在元气森林成立的2016年，农夫山泉推出了低糖茶饮产品“茶π”，并将主要精力放到了该产品上，不断更换代言人、调整包装迎合年轻消费者。东方树叶近几年一直默默无闻，风头已被新兴品牌盖过。

虽然农夫山泉引用弗若斯特沙利文报告称，2019年东方树叶已成为无糖茶品类市场占有率第一的品牌，但是农夫山泉并未正面给出过东方树叶的具体销售数字，即使在很重要的招股说明书里。

营销专家路胜贞认为，东方树叶品牌推广的力度要小于元气森林，另外元气森林采取的是“二次元”品牌设计手法，时尚感强于东方树叶。

东方树叶“老态”已显

业内人士认为，东方树叶虽然是无糖茶品类的第一品牌，但新兴品牌咄咄逼人，东方树叶希望通过10周年广告来稳定自己的地位，但却从产品、渠道、品牌等方面显出老态。在产品方面，10年来，东方树叶的产品只有4种，未进行调整，且包装只调整过一次。2017年，东方树叶推出了小瓶装产品，主打“暖茶”系列，东方小树叶更符合消费者对无负担、新养生冬季暖饮的需求。在包装方面，东方树叶的外包装为插画风格。前几年，这种包装风格深受年轻消费者青睐，但现在消费者更喜欢简单明了的高端设计风格。目前，元气森林、喜茶、青岛啤酒旗下的轻零均采用此包装风格。在品牌推广方面，东方树叶仍采用传统模式，甚至自2011年的广告播出后，再无被消费者记住的广告。在社交平台的推广，农夫山泉也并未给东方树叶投入太多，小红书的笔记仅为1600多篇，远低于元气森林。

除了新兴品牌，东方树叶也面临与众多老品牌越来越激烈的竞争。2019年，统一再次推出了“茶里王”，娃哈哈和可口可乐则分别推出了安吉黑茶和淳茶舍，这些产品在传统渠道与东方树叶保持对标状态。

在路胜贞看来，东方树叶含有茶香，味道不错，能使对茶有偏好的人感兴趣，但无糖的特点减少了饮料的特性，茶的特点更加突出，所以从时尚度上逊色于元气森林的产品。从目前发展趋势看，未来东方树叶只需要对本身格调进行营造，放大茶本身的优势。

不过，徐雄俊认为，农夫山泉应采用新品牌，有针对性地打造一个0糖0脂的品牌矩阵，这样才能在终端阻击新兴品牌，保持其在饮料领域的优势。