基于波特五力模型的我国保健品行业竞争力分析

摘要：随着全面小康社会如期建成，居民消费水平提高，人们开始更加关注自身的健康情况，也愿意投入更多时间与金钱追求姣好的容貌或健硕的体格。而保健品作为一种功能性补充食品，其功能种类繁多，能满足不同消费者的需求，因此长时间以来在我国拥有广阔的市场。本文着眼于保健品行业在我国的现状，对该行业的竞争态势作出分析，并为保健品业内竞争者和新进入者提出建议。

关键词：保健品;波特五力模型;行业分析;竞争

中图分类号：F274;F426.8 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2020）19-0012-02

一、中国保健品行业概述

相对于其他发达国家，中国保健品行业的发展较晚。在20世纪80年代改革开放初期，随着国民经济水平的提升，中国的保健品行业也开始发展。到了21世纪初期，当时国家对该行业的监管较松，且行业利润高，大量保健品生产商开始涌入市场，保健品行业也迎来了高速发展的时期。近年来随着我国人民生活水平不断提高，电子商务成为主流，消费升级的观念也渐渐深入人心，我国保健品市场也开始朝着更加高品质的方向发展。如今我国的保健品市场规模已超千亿，成为世界上仅次于美国的第二大保健品消费市场。

然而在这样高速发展之下我国保健品行业内也不乏乱象。高额的利润和不完善的市场监管使个别厂商不惜非法销售假冒伪劣保健品。2018年12月，“权健事件”的发生引发了国民及国家高层的关注，13个部门联合在全国开展了为期100天的保健品行业整顿行动。通过此次百日行动，市场内的不法企业受到了打击。国家接连出台整治该行业乱象的相关政策，我国的保健品行业也从过去的荒蛮增长向有序发展进行了转变，该行业未来的发展将迎来全新的阶段。

二、波特五力模型分析

参与在市场中的企业总会遇到不同规模的竞争。对于这些企业来说，充分了解行业内竞争的形势是尤为重要的。本部分将运用波特五力模型对中国的保健品行业的竞争环境进行分析。波特五力模型由迈克尔·波特在20世纪80年代初期提出，他认为行业中有五种力量决定了竞争的规模和程度，这五种力量会影响产业的吸引力以及企业竞争策略的制定。这五种力量分别是潜在竞争者进入的能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、同行业内现有竞争者的竞争能力、替代品的替代能力。

1.我国保健品行业的潜在竞争者

新进者会为整个产业带来新的生产力和资源，但同时他们也想在现有的市场上赢得一席之地。这很可能导致现有原材料和市场份额的竞争，最终降低行业现有企业的盈利水平，甚至对这些企业的生存构成威胁。因此，这些潜在的竞争对手能否轻松地进入这个行业，对现有的企业来说至关重要。

目前我国保健品市场较为分散，集中化程度较低，无明显的龙头企业。2019年市场占有率最高的企业为汤臣倍健，仅占我国保健品市场份额的5.9%。这种无明显规模经济的市场使得潜在竞争者进入后能享有一定的市场份额，对潜在竞争者而言是有利的。

然而正如前文中所提到的，“权健”事件过后，政府对保健品行业的监管力度加大，保健品生产企业的准入条件相对之前也更为严格，这加大了中小企业进入市场的难度。作为新进者若想成功进入市场，必须转变传统经营理念，加强企业的规范化程度。

2.供应商的议价能力

供应商的议价能力是指行业供应商以更高的价格向生产企业销售原材料的能力。议价能力高的供应商可以通过提高价格、降低产品或服务的质量来对企业施加压力。若供应商的議价能力足够高，生产企业的销售价格无法跟上销售成本的增长，企业将会承受利润的损失。

保健品行业作为高附加值、高技术型产业，他们购买一手原材料并能直接生产出终端产品。该行业所需的原材料多为动、植物中提取的原料，由于这些材料相对独特且难以找到替代品，因此材料供应商在产品差异化方面具有一定的优势。然而中国作为世界主要的中药材出口国，中药材质量好，价格也相对较低。国内的大量中药材供应商导致保健品行业供应商之间的竞争更加激烈，因此供应商必须降低价格以获得更高的销售额。

3.买方的议价能力

作为行业内企业的主要收入来源，消费者在行业内占有重要的地位。买方的讨价还价能力是指客户在与卖方打交道的过程中，获得更低的价格、更高的产品质量或更好的服务的能力。客户的议价能力会影响行业内现有企业的盈利能力。对于保健品行业来说，其主要的客户包括大型商超、药店等零售渠道，也包括通过网络购物等渠道直接购买产品的个人消费者。

（1）客户的后向整合能力。由于市场竞争，国内的大型连锁超市和药店零售商如大参林、老百姓大药店等都对利润十分敏感。而他们作为消费者购买保健品的重要渠道之一，在保健品的销售环节中占有重要地位。与个人消费者不同，这些超市和零售商能大量进货，占有行业销售额的较大比重。在这样的情况下，这些客户出现了后向整合的趋势，一些零售商不再购买中小企业的保健产品，而是推出了自己品牌下的保健品以获得更高利润。同时消费者会倾向于药店的推荐，使得企业不得不依赖与连锁药房的营销资源，这也增加了零售商的议价能力。

（2）消费者的价格敏感度。不论是对于大型零售商还是个人消费者，保健品的消费在他们的总体消费中并不占太大比重。因此，行业内产品的价格波动不会对消费者的需求产生太大影响，可以说消费者对保健品的价格变动没有那么敏感。然而对消费者来说，保健品并非生活的必需品，产品价格一旦大幅上涨，该行业的客户特别是个人消费者将不愿意再购买保健产品。而对于商超、连锁药店来说，其不销售保健品转而销售其他商品的转换成本也较低。

4.现有竞争者的威胁

对一个行业内的大多数公司来说，他们的利益是密切相关的。而作为整体战略的一部分，企业竞争战略的目标便是使自己在与现有竞争对手的竞争中获得优势。在实施战略的过程中，会出现与其他企业的冲突与对抗，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。企业间的竞争往往表现在价格、广告、产品、售后服务等方面。

当前中国的保健品市场上存在很多的竞争者，这些竞争者中除了本国的企业，还包括海外的企业。大多数企业的规模和实力相近。竞争者的规模和实力越接近，市场竞争就越公平，使得少数大型企业难以控制市场。此外，保健品行业的同质化现象较为严重。数百家企业同时生产维生素、胶原蛋白或蛋白质粉等同类保健品，导致保健品生产企业之间的竞争更加激烈。

5.替代品的威胁

替代品是指能满足消费者同类需求的其他产品。如果一种产品的价格上涨，对其替代品的需求就会随之增加。因此产品与其替代品之间也存在着竞争。对于保健品来说，它的替代品可以是药品、天然补品或者机能性食品。

（1）替代品的价格表现。如同上文所说，除了保健品，人们也可以选择服用药品、天然补品或者机能性食品来达到保持健康的目的。非处方类药物的价格和保健品相似。一些天然补品如黑松露、人参等属于奢侈品，价格昂贵。而机能性食品如乳酸杆菌饮料、低脂肪牛奶等价格实惠且容易购买。

（2）买方的替代倾向。虽然存在保健品的替代产品，但是这些替代品均难以对保健品的销售造成太大威胁。相比保健品，服用药品更容易出现副作用。天然补品的价格高昂，不适合普通消费者日常购买。而机能性食品比起保健品虽然更加天然有机，但其中营养成分的比例远低于保健品，相比起来保健品更有利于营养成分的吸收。因此，在综合考量下，消费者比起其他替代品更愿意选择保健品。

综上所述，对我国保健品行业而言，潜在竞争者和替代品的威胁不高，供应商议价能力较弱，这些都有利于保健品企业的发展。当下企业更应该关注的是较高的消费者议价能力以及与市场内现有对手的竞争。

三、对国内保健品企业的建議

1.多样化销售手段

对于保健品行业来说，业内买方的议价能力较强。作为应对措施，生产商们应抓住当下的电子商务趋势，利用网络营销手段，在规范化的前提下发展自己的线上直营商店，减少销售的中间环节。

2.差异化竞争

在激烈的市场竞争下，想要脱颖而出占据市场份额需要企业寻找差异化，把握机遇。目前我国维生素和膳食补充类保健品市场规模占比最高，达54.3%，其次为中草药传统类保健品，占比为32.7%。相比于美国保健品市场，我国运动营养及体重管理类保健品占比偏低。运动营养作为小众市场，比起其他保健品品类，市场规模小，生产企业少。当下人们对运动健康的关注持续增长，对运动类保健品的需求也在增加。企业可以跳出传统品类保健品市场，利用运动类保健品现阶段竞争者少，增长速度快的特点进行差异化竞争。

3.加强品牌建设

随着消费水平的提高，消费者对于保健品的品质要求也在提高，导致海外保健品品牌在国内一度风靡，市场竞争加剧。作为国内企业应该提高自己的产品质量，优化销售服务，加强与国际品牌的合作，在市场竞争中占有一席之地。

参考文献：

[1]王妍.权健案落幕 保健品市场乱象思考[J].新产经，2020，（02）：89～90.

[2]万浩颖，李乐园，董鑫华.试析如何促进保健品市场良性发展[J].中国市场，2019，（22）：132～133.

[3]马素雅.国内保健品市场主要营销模式与问题分析[J].商业经济，2019，（03）：69～70.

[4]李琼，王素珍.中国保健食品市场现状[J].品牌研究，2019，（01）：84+94.

[5]梁旭荣.我国保健品行业现状及发展趋势分析[J].中国盐业，2018，（03）：31～35.

[6]Porter Michael E.The five competitive forces that shape strategy.[J].Harvard business review，2008，86（1）.

作者简介：

许琦暄，漳州城市职业学院专职教师，助教，硕士;研究方向：财务管理，财务会计。