网络虚拟趣缘社区传播与营销

印慧敏

摘 要：从趣缘出发，网络虚拟社区是移动互联网时代下分众依托社会化媒体走向重聚的结果。以小红书为例，不同于传统媒体，网络趣缘社区传播在信息的生产、扩散和接收都因连接万物的互联网呈现出一种强传播状态，社区平台走向口碑的打造、定位的细化、电商的运营的新型社区营销路线。而面对内容深度欠缺、流量变现困难等问题，当今网络虚拟社区应坚守用户本位的理念，深挖用户的价值。

关键词：网络虚拟社区;趣缘文化;社区传播;社区营销

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）14-0-02

Web时代，各类社会化媒体的发展推动了网络用户从分散走向聚集。以“趣缘”为纽带的网络虚拟社区，保留了传统社区的认同感和群体感，又被时代赋予了新的自主性和灵活性，成为信息时代下的新型社会共同体形式。不同地域的社区成员因共同的兴趣爱好在社会化媒体上建立起关系网络，以趣缘为导向，展开群体的互动和消费，掀起新一轮网络流量热潮，社区电商平台小红书正是其中的先行者。

一、流量激活：网络虚拟趣缘社区的兴起

不同于以“血缘、地緣、业缘”为聚合点的传统社区，网络虚拟社区打破了时空的限制，实现了不同地域、血缘的趣缘群体的在新型社会化媒体的集合。在网络技术的发展和兴趣的连接下，社群互动的场域由现实世界拓展到了网络空间，以趣缘社群为主体的网络虚拟社区随之兴起。

（一）新媒介技术的作用

哈罗德·英尼斯认为媒介具有一定程度上的时空偏向性。而媒介技术的革命突破了这种偏向性。[1]在空间上，互联网重新定义了世界连接的方式、速度和范围。网络媒介超越了空间的限制，原本受地域限制的趣缘群体在互联网平台得到了极大程度上的释放。来自不同地区的用户，在互联网上建立符合自身形象的社区身份，通过彼此间的信息生产与交流实现了关系的连接。在时间上，互联网技术使长时间的持续传播成为可能。互联网凭借其巨大的信息储存空间和真实的互动感，为社区成员在价值观、兴趣、文化的深层交流提供媒介平台，实现了传播的及时性和持续性。

（二）社会的分化与重聚

伴随着现代化进程的加快，社会结构逐渐从聚合走向分散。传统社区呈现出一种简单的空间聚合。个体的差异化和自主性加速了社会的分化，个体之间大多是以社会规则和经济利益为出发点的理性连接，缺乏信任感和认同感。而物质资源的丰富对应着精神追求的提高，现代社会呼唤一种以价值观、文化、精神为纽带的感性连接。媒介理论家麦克卢汉认为网络技术和现代科技将会带领人们重回部落化的世界。[2]而正是网络虚拟社区实现了。以趣缘为连接点，社区成员在互动化和自由化的社交媒体上找到了群体认同感和归属感，构建起信息时代的新型共同体。

二、流量获取：网络虚拟趣缘社区的传播

新媒体时代，“种草”一词流行于各大虚拟社区，是网络用户产生连接的新方式。作为一个“种草”社区，小红书从社区出发，以趣缘文化连接了中外消费者，逐步发展成为当下用户信任的典型网络社区，散发出强大的传播影响力。

（一）以用户为主体的内容生产

虚拟社区的内容生产是典型的UCG形式。小红书作为新兴的海内外购物分享社区，旨在为用户打造一个双向交流的生活方式平台。随着互联网的去中心化，用户在社区关系的构建中占据了主体地位。社区中的内容主要是用户关于美妆、服装、运动、旅游等生活方面的笔记。根据官方数据，截至2019年7月，超过3亿的小红书用户每日在社区内发布笔记3亿篇。通过UGC+PGC的模式，小红书为用户提供真实而详尽的海内外购物经验，达到了信息的连接。社区作为平台连接了以用户自身为主体的信息生产端和接收端。

社区采用成员鼓励机制来刺激内容生产，将用户划分为十个等级。在这种用户分级制度中，成员通过点赞、评论、参与话题互动、发布笔记等一系列社区活动进行升级，完成了信息内容的自主生产。按照点赞和评论量，平台将社区内UCG内容进行了热度排名。排名越靠前的内容意味着越被其他成员认可，以此来激励用户进行不断地内容生产与再生产，增强用户黏性。

（二）以趣缘为核心的圈层效应

共同的兴趣构成了趣缘社区的核心与纽带，也决定了社区的边界。[3]网络虚拟社区内的信息传播过程是一个完整的闭环。虚拟社区内的信息以趣缘为圆心，用户为半径，进行循环往复地生产与扩散，实现内容的圈层传播。聚集了数亿成员的小红书，本身也是一个虚拟的生活大圈子。围绕共同兴趣的传播和互动在社区中一直持续不断进行。从共同话题出发，小红书运用内容推荐模式，引导用户对热门话题进行分享和讨论。圈层中，主体是用户本身，核心是对生活的追求，辅之以红人的助力形成了完整的闭环，共同引爆社区热度。

以趣缘为中心的大圈子。也可以根据不同的需求细分为不同的小圈层。不同的兴趣和取向的用户，可被分为美妆、旅游、美食等不同的小圈层。立足于趣缘，圈层内部的成员及邻近圈层的成员之间彼此交流与分享。虚拟社区通过圈层间的相互作用，不断吸引新的成员加入，扩大圈子的规模和影响力。

（三）以体验为目标的信息接收

在信息的接收端，网络虚拟社区的传播也充分考虑了受众的自主性和体验感。大数据时代，网络虚拟社区通过数据分析和人工智能对社区内容进行精准投放，满足用户的信息体验，迎合了受众多样化的需求。基于对用户数据的统计和分析，结合历史检索和浏览记录，小红书根据用户不同的兴趣和标签，针对性地对其进行智能化的内容投放，以满足社区成员不同的需求，提高信息接收的有效性。

此外，为了用户的体验感，小红书以自动通知的功能向社区内成员提供时下热点的信息，不断进行内容更新，保证信息接收的及时性。在信息接收过程中，主体用户的体验是信息接收的最大考量。一方面，以用户的自主检索为主，实现了体验的主动性和自主性。另一方面，以平台的智能推荐为辅，实现了体验的针对性和实时性。

三、流量兑现：网络虚拟趣缘社区的营销

不同于传统社区，以趣缘为核心的网络虚拟社区拥有成员和技术优势，潜藏着巨大的社会和商业价值。网络虚拟社区中，趣缘文化正在渗入社会生活的方方面面。小红书作为分享社区，亦是电商平台，蕴含巨大的消费引力。

（一）多方的用户口碑

口碑营销是虚拟社区营销发展不变的主题。新媒体时代，网络传播的兴盛为虚拟社区提供了一个天然的口碑平台。随着“种草”这一网络概念在网络的流行，在多方用户对不同产品的交流之间，在社区内的信任和共识的建立中，口碑得以形成。

首先，普通用户是小红书利于内容打造口碑的主体。以一众草根大号的种草为代表，小红书通过深度用户分享经验，其他用户评论、点赞、收藏的方式，树立整体上的口碑。其次，以近千万粉丝的李佳琦为代表的网络红人也为社区内口碑的打造助力，吸引更多的社區用户。最后，明星的入驻引爆了社区内的流量，明星对产品的推荐引导了用户的互动与消费。林允、欧阳娜娜等明星都为社区注入高度的引力，成为社区内的时尚风向标。这种“用户内容+KOL推荐”的模式，致力于挖掘多方用户内容的价值，打造高信任度的口碑。

（二）精准的垂直定位

小红书把定位集中在青年女性，尤其是对生活品质有追求的青年女性。小红书从主攻美妆的海外购物交流平台出发，现今已逐渐发展成为涵盖多种领域的垂直生活方式分享社区。不同于涵盖各种内容的综合性平台，主打美妆等生活领域的小红书一直着力打造专业化的生活平台。立足市场的细分，小红书在社区内建立互联网+垂直行业的营销模式。在美妆、个人护理的基础上，社区不断加入服装、配饰、美食等生活领域的内容，深层覆盖成员所追求的生活品质，打通精细化的市场。

从最初的“把旅行装进你的购物袋”到如今的“标记我的生活”，标语的变化同样也体现不断精准化的垂直定位。为了深度开发平台和用户的价值，小红书深耕垂直领域并不断细分，将焦点聚焦在生活领域，针对性地为用户提供一个领域内真切而详尽的信息内容，实现了精准的垂直定位。

（三）自营的社区电商

以趣缘为核心的网络虚拟社区具有强大的凝聚力和向心力，社区内的群体分享行为影响成员的生活观念，拉动了消费的增长。因而，大型“种草”社区小红书在电商方面有着区别于其他平台的内容和用户优势。带着独特的社区基因，小红书在29个国家建立海外仓库，以品牌授权和品牌直营并行直接面向消费者。这种自营社区电商的模式保证了信息链和货物链的完整。以用户为中心，一是以分享购物笔记的生活方式社区，二是自建供应链主的跨境电商平台，小红书主营两大板块在社区内完成了商业的闭环。

然而，作为跨境电商平台，小红书的电商板块较于社区板块一直处于弱势的地位，发展之路遭遇流量变现的困境。信息的获取和实物的购买之间横跨着转化率的鸿沟，讨论的热度难以变为平台内部商品的畅销。一方面，供应链的相对不足不能满足成员的所有需求，呈现一种供需无法完全对接的状态。另一方面，社区电商与专业电商之间还有一定的距离，难以动摇和改变专业电商用户的消费习惯。在互联网的去边界化中，引流未能创收。用户、网红、明星多方流量共同分享经验所产生的内容引力和消费拉力，被多方媒体平台所拆解了。而小红书不断推出的创新模式，也意味着社区重新认识电商的理念。共同的趣缘和价值观是构建成员一切联系的基石，成员凝聚起的合力才是实现流量变现的关键所在。

四、结语

究其本质，虚拟趣缘社区是网络时代下分散的个体因精神需求而重聚的产物。在共同价值观和网络媒介的合力驱动下，虚拟社区的互动表现出一种主动而多样的特性，并由点到面，由面成圈地不断扩散。整个传播和营销的过程中，用户是一切关系的主体和核心，趣缘和价值观则是关系的灵魂所在。但网络虚拟社区的发展依然受到媒介技术和文化理念等方面条件的限制。因而网络趣缘虚拟社区的发展之路仍然需要不断探索，社区成员所凝聚的价值也仍待深入开发。

参考文献：

[1][德]哈罗德·英尼斯.传播的偏向[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2003.

[2][加]马歇尔·麦克卢汉.麦克卢汉精粹[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000.

[3]蔡骐.网络虚拟社区中的趣缘文化传播[J].新闻与传播研究，2014，21（9）.