商业银行个人理财业务需求影响因素研究——以石家庄市城镇居民为例

耿建敏， 南淑芹

(河北经贸大学 数学与统计学院，河北 石家庄 050061)

2004年9月，光大银行推出了一款叫做“阳光理财 B 计划”的人民币理财产品.在此之后，众多商业银行在个人理财业务方面都取得了长足的发展.近年来，商业银行理财产品的数量增长迅速，但市场还不够完善，商业银行在个人理财业务方面也存在明显缺陷，影响城镇居民对商业银行个人理财业务需求的因素很多.对这些影响因素及其影响程度进行研究，以期对商业银行开发个人理财产品产生一定的帮助.

1 个人理财业务研究的文献综述

1.1 国外研究概况

文献[1]在进行调查研究后找出了五个影响客户选择银行服务的关键要素：银行的实力和声誉、业务的便捷性、服务的费用、工作人员的服务态度及亲友的推荐.文献[2]认为银行应该细分客户群体，通过不同客户群体的需求差异和个体差异来取得竞争优势，通过竞争，银行的优势就会得到逐渐提高，同时还会树立良好的品牌形象.文献[3]认为，控制风险在理财过程中是非常重要的，理财机构在帮助客户进行财务分析时应将控制风险作为第一原则.

1.2 国内研究概况

文献[4]在深入分析发达地区金融机构个人理财业务发展趋势后提出，我国商业银行应尝试“客户关系管理”，要先对服务对象进行正确定位，并依据定位进行分层次服务.

在客户理财需求的相关研究中，文献[5]提出，银行的规模、所处的市场环境及服务水平在其理财业务的发展中是至关重要的.文献[6]在利用马斯洛需求理论进一步分析后提出，个人理财机构应先对客户的资产负债情况和家庭情况进行综合评价分析，而后再对不同客户进行分类，并以此为基础设定不同的理财目标.

1.3 国内外文献评析

综合来说，在个人理财业务方面，国外学者的研究较之国内更加全面和系统，这些都是国外学者从实践中总结出来的.国内的商业银行个人理财业务发展较晚，虽说国内学者也从不同方面对个人理财业务进行了研究，但是国内研究资料相对较少，在一定程度上限制了研究的广度和深度.国内研究的出发点大部分为定性角度而非定量角度.

本文将从实证方面对商业银行个人理财需求的影响因素进行研究，并将之前遗漏的一些影响因素纳入研究中，希望得出有意义的分析，以解决商业银行在个人理财方面的一些实际问题.

2 个人理财业务实证分析

2.1 数据来源

本文以石家庄市城镇居民为调研对象，对调查数据进行实证分析.通过问卷调查的方式，共发放问卷200份，回收179份.将所回收问卷中回答不完整或者对所有问题选择相同答案的视为无效问卷.剔除无效问卷后，获得有效样本157份.

2.2 模型构建

为了解石家庄市城镇居民商业银行个人理财产品选择行为的影响因素及影响程度，建立了计量经济模型.由于本文中提出的解释变量都是定性分类变量，不符合多元线性回归的基本假设，另外“个人理财产品选择行为”这一被解释变量的取值只有0和1，所以可以运用二元Logit模型来进行商业银行个人理财业务需求影响因素的检验.其模型表达式为:

其中，定义yi为个人理财产品选择行为情况.yi为0，表明居民没有购买理财产品的行为；yi为1，表明居民存在购买理财产品的行为.Xi指11种影响城镇居民购买个人理财产品的因素.c为截距项.β为模型回归系数.影响城镇居民是否购买个人理财产品的因素及其解释变量的具体定义见表1.

表1 购买理财产品的影响因素及解释变量定义

2.3 样本特征分析

本次调研获得的信息涵盖了个人特征、产品特征、对相关产品的认知等各种情况下的石家庄市城镇居民对商业银行个人理财产品的需求情况，具体情况见表2.

由表2可知，城镇居民想得知商业银行个人理财产品的相关信息较为容易.其中，认为“较容易”或“非常容易”的被调查者人数占到了总人数的36.31%；有32.48%的被调查者认为“一般”；仅有15位居民认为获得理财信息“非常难”，占总数的9.55%.

表2 样本统计特征

根据统计数据中城镇居民对个人理财业务的风险性、收益性及对金融机构的专业程度和综合评价来看，居民对商业银行个人理财产品产生了一些认识.

(1)理财产品收益普遍较低

认为金融机构理财产品收益“一般”的被访者占总数的26.75%；认为银行个人理财业务的收益“较低”和“很低”的居民也分别占总数的33.76%和5.73%；只有22位参与者认为收益“很高”，所占比例仅为14.01%.这说明在被访者或者普通城镇居民心中，商业银行及其他金融机构所提供的个人理财产品的收益率不够理想.

(2)理财产品风险不高且具有良好的稳定性

认为银行个人理财产品的风险水平“较低”和“很低”的被调查者占比分别为28.02%和13.38%，也就是说，近半数的被调查者将商业银行理财视为低风险投资；有24.84%的人认为“一般”.由此可见，个人理财在大多数人心中为一种较为稳健的投资方式.

(3)人们对商业银行持认可态度

大多数城镇居民认为商业银行的信誉是可靠的.在被调查者中，对商业银行信誉持“放心”态度的超过半数，其中“较放心”的占30.57%，而“很放心”的占23.56%.相比之下，认为商业银行不可靠且对其“非常不放心”的仅占19.75%.

(4)个人理财的相关从业人员缺乏专业知识和技能

根据问卷调查结果可知，很多被调查者认为商业银行理财经理的专业性较低，所推荐的产品也难以令人满意.

(5)人们普遍对银行的理财产品不满意

很多被调查者认为，商业银行个人理财产品的质量参差不齐，无法买到适合自己情况的产品.这表明，商业银行现有的理财产品不能很好地满足大多数客户的需求.

2.4 模型分析

对统计数据进行回归分析的结果见表3.根据表3数据计算可得，自然对数似然函数值为-106.365，模型拟合优度值为0.601 7，这些均反映了模型中自变量对因变量的解释程度较高.似然比检验值为150.78，反映出模型的灵敏度与真实性均较为出色.因此，表3中的回归结果较为可靠.

表3 回归结果

由表3可知，第一，个人特征对理财需求的影响因素包括性别、年龄、学历和收入.男女在选择购买理财产品时的差异并不大，也就是说，性别因素的影响不显著.年龄因素的影响也会随着客户的个人成长和知识结构的完善越来越低.学历变量在0.05水平显著，且其系数0.034 0为正值，表明在同等条件下，受访者的个人学历越高，购买理财产品的可能性越大.个人月收入这一变量的显著水平为0.10，同时其系数0.172 0也为正值，这说明在同等条件下，客户的收入水平越高，就越有可能购买理财产品，这也符合收入越高，用于理财的资金越多，更倾向于购买理财产品这一常理.

第二，对理财产品的态度与认知状况也极大地影响城镇居民选择商业银行理财产品这一行为.获取理财信息的难易程度是其中一个重要因素，其显著水平为0.01，表明在其他条件不变的情况下，城镇居民越容易了解到理财信息，或者说对于理财产品的了解程度越高，购买理财产品的可能性越大.收益认知变量在任何水平上都不显著.而风险认知变量和信誉认知变量则都在0.01的水平显著，说明城镇居民对商业银行的信誉和理财产品的风险均相当看重.

对商业银行的信誉认知系数为正值，表明居民对商业银行信誉认知越高，就越有可能购买理财产品；而风险认知变量的系数为负值，说服金融机构理财产品的风险越大，客户购买理财产品的可能性就越低.

第三，风险偏好也是城镇居民选择个人理财产品时的重要影响因素之一.这一变量的显著水平为0.05，且其系数为-0.132 5，这表明在其他条件不变的情况下，随着城镇居民风险偏好的提高，其购买理财产品的可能性降低.这样的结果可能是由于2018年《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》出台之后，非标投资不得进行期限错配引起的，而非标投资是提高产品收益率的重要手段.银行逐渐压缩存款规模，导致理财产品收益率下跌，从而使得人们将资金投向收益更高的金融产品.

3 基于研究结论的建议

(1)细分客户群体，设计不同层次的理财产品

性别、年龄、受教育程度、个人收入、对理财产品的认同和选择等都影响人们对理财产品的选择.所以，各商业银行应将客户细分为具有明确界限的小型客户群体，要尽最大可能地满足不同收入层级、不同生活层次的客户在各个时期的理财需求，且要加大对个人理财产品的创新力度和投入，保证所有的客户都有符合自身实际需求的理财产品可以购买.

(2)加强理财宣传

由实证分析可知，城镇居民越容易获得理财信息，其购买个人理财产品的可能性就越大.因此，拓宽和推广个人理财产品的宣传渠道应该成为银行努力的方向.在信息时代，银行要与时俱进，要拓展网络理财渠道，比如，加强对手机银行和网银的推广，或者是和一些正规的网络理财机构合作来推广自己的产品，提升产品的知名度和市场占有率.此外，网络理财可以使客户随时随地进行业务操作，对提高居民的理财意识也有一定的积极影响.

(3)培养专业理财顾问

目前，专业的理财顾问在我国较为缺乏，使得金融服务的质量受到严重影响，无法满足当前我国个人理财业务市场的需求.因此，各商业银行应根据自身情况，建立符合自身发展的人力资源管理体系，培养一批能综合处理保险、基金、银行、外汇、证券业务的独立理财规划师和理财顾问，提高个人理财规划的设计能力.专业理财人员要根据不同客户的资产负债情况和实际生活状况，设计出符合客户需求的个人理财方案.

(4)加强银行理财品牌建设

银行理财品牌在其无形资产中是极为重要的一部分，其带来的收益也是非常可观的.良好的银行理财品牌能让客户在购买理财产品时更加放心，这在目前激烈的理财市场竞争中是一个优势.银行要占有一席之地，就要大力加强自身的理财产品品牌建设.