专业化广播频率开展云公益的实践探索<br/>——以太原音乐广播为例

专业化广播频率开展云公益的实践探索
——以太原音乐广播为例

2020-09-17李军

视听 2020年9期

□李军

近年来，随着大数据的推广，各行各业在“云”上的操作越来越普及。专业化广播频率在云公益实践中，发挥主流媒体的公信力作用，依托互联网、微博、微信、手机终端等新型媒介搭建云公益共享平台，将各种公益需求、公益服务资源整合在平台中，通过云计算使各种公益项目和公益力量能直接、有效地转换和调配到公益需求个体，从而提高公益效能和效率。特别是在2020年全国抗击新型冠状病毒的战役中，作为主流媒体，全国广播电视台在这场“云”上的竞技中，充分发挥了引导力和公信力的优势，开展的“云发布”“云动员”“云公益”等工作卓有成效。

习总书记要求我们因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆。因此，将媒体融合工作推向深入，做好“云”上的工作也是广播电视台必须更加重视的课题。太原音乐广播（FM102.6）作为一个地区性专业化广播频率，坚持公益定位，11年来，在公益活动“云”上创新方面进行了一些实践探索。通过对太原音乐广播云公益的实践探索过程进行梳理，对专业化广播频率云公益的前期积累、组织架构、线上整合、管理维护进行分析讨论，可对专业化广播频率推进媒体融合、提高媒体影响力、传播力以及社会公益号召力和执行力方面提供有益的借鉴。

一、前期积累是专业化广播频率开展云公益的工作基础

2010年，太原音乐广播在山西省首家定位为公益广播，走出了“专业化＋公益”的办台路子。11年来，坚持开展以“小桔灯爱心”活动为主线的公益活动，形成了活动品牌化、系列化；组织稳定化、规模化的公益活动格局。目前，由太原音乐广播牵头的大型公益组织已经拥有100多家联盟单位、1000多个爱心接力站、6万多名志愿者。

2018年3月，太原音乐广播小桔灯爱心联盟被中宣部评为“全国学雷锋示范点”；2019年，全国第二届青年运动会（简称二青会）在太原举行，太原市民政局联合太原音乐广播，从近千家“小桔灯爱心接力站”中筛选出200家，命名为“二青会志愿服务站”，为二青会提供志愿服务。二青会结束后，太原市为这项志愿活动颁发特等奖并奖励5万元。

形成规模优势和组织优势的媒体公益活动为太原音乐广播开展“云公益”提供了有力的组织保障和效率支撑。太原音乐广播先后在蜻蜓FM、听呗、喜马拉雅、抖音、微博、微信、醋溜手机台等新媒体平台上开展云公益，获得了较大的社会参与度和关注度。2020年2月，尼尔森网联媒介研究做出最新的全国市级音乐广播频率融媒传播影响力（EMC指数）榜单，太原音乐广播排名全国第十位，触达人数43.8452万人/月，EMC指数458。

二、精选内容、精准登录、精良制作是提高专业化广播频率云公益到达率的前提

广播电视台开展媒体融合，需要在若干新媒体平台上安排适应其平台特点的内容。就公益活动而言，简单的打包上传不可取。相应地，应该采取精细化的办法，即精选内容、精准登录、精良制作，从而使云公益扎扎实实地到达、落地。

在开展“云公益”过程中，太原音乐广播对多年来所做的公益活动进行集中归纳和梳理，找到其中最为集中和长期坚持的公益活动，将云公益集中在自身可以发挥作用且力所能及的资源支持类公益项目上。根据不同新媒体平台的特点，将公益活动分主题、分系列、分合作单位平移到新媒体平台，并开展数据储存和数字化管理。例如：贯穿11年公益活动的主题“关爱”，落实在所有新媒体平台上；对已经形成固定场所、固定人员、固定服务的公益组织，进行微信整合；对参与性强、互动要求突出的阶段性活动，特别制作互动新媒体产品；发挥广播频率节目制作优势，登录蜻蜓FM、听呗、喜马拉雅、抖音等APP；加入本台媒体矩阵，在醋溜手机台发声。这样，太原音乐广播的云公益既围绕同一主题又各有侧重，在多个新媒体平台上延续线下活动的前进惯性，形成顺畅的数据流。

开展云公益离不开新媒体作品的创作。太原音乐广播立足媒体实际，积极创作各类新媒体作品，打造公益宣传“云招牌”并投放到不同平台，收到很好的效果。2016年，创作“点亮小桔灯”H5，在太原地区微信朋友圈形成一个小高潮，一天的点击量达到22万。在日常广播节目创作中，结合新媒体特点，相应“套做”新媒体节目在新媒体平台上播出。近年来，创作公益广播微剧10部，创作公益广告300多条，发布爱心公益信息1万多条。

三、云上组织架构的建立是专业化广播频率开展云公益的组织保障

新媒体平台的组织管理应该具有“云”的特点。需要建立可以贴合在新媒体上运行的“云”组织架构以及在“云”上开展的日常工作和管理方式。

太原音乐广播云公益的组织形式以微信群的方式为主，分为直管式和参与式两种。其中，直管微信群负责管理最大公益组织——1000多家“爱心接力站”。参与式微信群是参与到其他常年开展相对单一公益活动的公益组织中（见图1）。

图1 太原音乐广播云公益线上组织及功能图

“爱心接力微信群”实行两级微信群架构下的群主负责制。将1000多家“爱心接力站”按所属单位部门，分成两个微信群并构成一级微信群。两个群主由太原音乐广播工作人员担任，群成员是各公益合作单位云公益负责人。

直管式微信群呈两级架构。一级爱心接力微信群由太原音乐广播工作人员任群主，合作单位云公益负责人为群成员。一级微信群中的群成员，各自链接本单位爱心接力站，组成二级微信群。一级微信群的成员，在二级微信群自动升级为群主。

两级群主从横向看，分别对发起单位（即太原音乐广播）和合作单位负责；从纵向看，群主管群员，一级群管二级群。队伍精干，层级明确，权责清晰，两级爱心微信群由群主负责，群主日常发布、传导、反馈信息并具体实施线下公益活动。

大数据浪潮为社会创新提供了崭新的契机：它不仅可以为社会组织搭建一种新型公益平台，创造一种新型的数据价值发掘路径，还可以创新一种社会影响的新型扩散渠道，提升公益活动绩效的评测精度①。太原音乐广播与公益合作单位在“云”上实现了组织、人员、工作和管理的对接，在后来的活动中爆发出了可观的“云能量”。由于前期公益活动的长期扎实推进、公益组织数量可观以及合作单位的有力配合，太原音乐广播两级微信群架构下的群主负责制呈现出低成本和高效率的特点。

2018年11月5日，太原音乐广播“爱心接力微信群”替太原市娄烦县蒲裕乡蒲峪村乡亲们发出了土豆和小米滞销的消息。当天，两个微信群就替乡亲们卖出土豆8000斤、小米3000斤。2018年4月16日，太原市福利院在“爱心接力微信群”发布孩子们需要全自动洗衣机和尿不湿的消息。当天，两个微信群就募集到6台全自动洗衣机和价值1.5万元的尿不湿。

与此同时，太原音乐广播还和其他一些小规模的爱心群保持着密切沟通，并以加入微信群的方式参与其中，和他们一起做公益。太原市有35支爱心车队，共计3000多辆轿车，他们拥有各自独立的“爱心车队微信群”。太原音乐广播一直参与其中，常年坚持帮助特殊群体出行，每年免费接送高考、中考考生。

四、在新媒体平台上维护媒体公信力，筑牢专业化广播频率开展云公益的基准线

由于云公益的线上特点，非接触性、不对称性容易导致信息失真、反馈失实，甚至被恶意侵害。另外，云上组织涣散、管理不力以及信息泄露等问题，也会给媒体的公信力造成严重的损害②。

云公益的公信力需要在新媒体平台上得到落实。太原音乐广播的公益品牌在太原市乃至山西省都占有一席之地。开展云公益活动之初就在云上组织架构及成员的选择和日常的管理上制定了严格的标准。选择持续时间长、群众基础好、合作关系稳固的资源支持类项目登上云公益平台；选择有固定场所、固定人员、固定服务的单位成为云公益合作伙伴；建立广播电视台可以参与和控制的新媒体组织架构。项目可信、伙伴可靠、进程可控，这是专业化广播频率云上公信力的保障。

在云公益中维护媒体公信力的同时，还要注意与合作单位的荣誉共享以及参与个人的荣誉认定。这一点，对提高媒体公信力非常重要。由于云上活动的时空错位和云荣誉的虚拟性，做出公益付出的单位和个人应得的荣誉可能得不到及时和具象的彰显。太原音乐广播在通过组织线下联欢座谈和荣誉牌匾张挂仪式等方式，加强沟通、彰显荣誉。对于积极参与公益活动的个人，太原音乐广播积极联络相关部门，如共青团、工会、妇联、环保等部门、单位，为他们发放志愿者证书和相关证明，帮助成绩突出者申报表彰。铭记爱心单位和个人的点滴付出，宣传他们的爱心行动，记录他们的光荣时刻，彰显公益的荣誉与豪迈，这是专业化广播频率在云平台上提高公信力不可或缺的“情商”。