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基于客户感知的苏州食行生鲜供应链配送优化策略

2020-09-15杨浩军孙永强苏州经贸职业技术学院江苏苏州215009

物流科技 2020年9期
关键词:生鲜供应链群体

杨浩军,孙永强 (苏州经贸职业技术学院,江苏 苏州 215009)

YANG Haojun, SUN Yongqiang (Suzhou Institute of Trade and Commerce, Suzhou 215009, China)

1 研究概述

在新零售的时代浪潮下,生鲜零售让消费者可以到店拣选,又可以线下配送到家,从超市到便利店,再到自动贩卖机,越来越接近消费者的同时降低了生鲜成本。人们对生鲜品的稳定需求和冷链技术的进一步发展给予了生鲜新零售新的可能性。在此背景下,一方面,人们对生鲜电商需求潜力不断增加,越来越多的企业加入生鲜电商的竞争队伍,涌现了盒马鲜生、食行生鲜、叮咚买菜、每日优先等常见的企业;另一方面,生鲜电商由于其产品的特殊性、时效性,客户对其服务日趋苛刻性,供应链配送越来越成为生鲜电商获得客户满意、企业盈利的关键要素。在此背景下,对生鲜电商配送服务影响因素的研究就有很强的现实意义。本文选取苏州地区生鲜电商的龙头企业苏州食行生鲜作为研究对象,应用AHP(层次分析法) 进行服务评价,一是为了对其配送服务现状进行评价,二是研究不同客户群体对其配送服务满意度情况,为企业开发新的客户提供思路,三是提出供应链配送服务改进策略,使企业提高客户满意度。

对生鲜电商的配送服务关注源于近几年生鲜电商行业的飞速发展,配送服务对生鲜电商的重要性已经成为行业共识,国内外学者对其研究主要集中在配送服务对企业的影响、配送模式、配送服务评价、配送服务问题与改进等方面。国外学者Chamhuri 和Batt(2013) 通过研究消费者购买生鲜农产品商店的选择行为,研究产品+服务融合在提升顾客满意方面重要性。国内但斌等(2017) 从“互联网+”农产品供应链的产品服务融合角度,系统分析了服务在生鲜电商中的意义和途径。配送模式研究一般集中在典型生鲜电商公司的模式比较分析、模式创新等方面。贾兆颖等(2016) 分析了美国、英国、日本3 个国家生鲜电商配送模式给我国的借鉴。邢蕙淳(2019) 比较分析了盒马和每日优先两种模式。陈耀庭等(2017) 提出了众包配送模式。关于配送服务,一般是从顾客忠诚、顾客满意等方面进行评价研究。(周燕蓉(2016);胡双双(2017);张珊珊(2019);罗卿卿(2019)),根据服务质量理论,从配送服务的可靠性、响应性等方面评价,但从供应链角度进行配送服务评价的还比较少,而供应链配送又是影响生鲜电商服务质量的重要因素,使得评价难免出现偏颇,因此,本文从供应链角度进行配送服务评价,以期对生鲜电商服务做较为全面评价。

苏州食行生鲜电子商务有限公司(www.34580.com) 作为江苏省鲜活农产品直供社区示范工程项目成立于2014 年8 月。在2015 年7 月,被国家商务部列为电子商务示范企业。截止2018 年,其业务范围已经覆盖苏州、上海、无锡三地,超过3 000个社区,服务近270 万户家庭。苏州食行生鲜以其独特的运作模式在资本消耗大、利润低的生鲜电商行业在苏州实现盈利,利用其在社区、学校、写字楼的自提柜,以消费者“冰箱”取菜的理念实现消费者对新鲜、保鲜的追求而不断扩大市场份额。

2 基于客户感知满意度AHP 评价指标与方法

2.1 评价指标选取

为了更好地对苏州食行生鲜的顾客感知情况进行调研,在对顾客感知与满意度理论梳理基础上,并对生鲜电商的物流服务质量进行了分析,可从配送可靠性、配送灵活性、配送经济性、配送的响应性进行评价,由于是从供应链角度进行分析,还需要考虑配送之前的供应商选择、配送模式等,因此,还需要增设产品特性,即配送产品的新鲜度、品特属性、多样性等角度分析。客户对生鲜物流配送的评价一级指标为配送响应性、可靠性、灵活性、经济性与配送产品特性。配送响应性又可分为订购前置期、退换货处理、特殊时期处理(如疫情期间);可靠性可分为配送准时到达率、配送完好率、配送准确率;灵活性可分为配送时间选择性、取货地点选择性、订单批量灵活性;配送经济性是指免费送货门槛、退换货费用;配送商品性可从商品多样性、价格属性、品特属性、新鲜度、附加产品服务等角度衡量。按照上述建立5 个一级指标16 个二级指标。

2.2 基于AHP 的评价方法

在评价指标选取基础上,考虑到评价指标体系既有一级指标也有二级指标,而且不同消费者在评价时的考虑因素不一样,指标中既有定性指标也有定量指标,因此选取层次分析法(AHP) 进行评价。根据专家意见,确定一级指标和二级指标的权重,然后再计算16 个二级指标的综合权重。

2.3 各个指标分值设立

基于客户感知,对每个指标设立非常满意、满意、一般、不太满意、非常不满意5 个层次,对应的分值分别为5、4、3、2、1,根据客户对每个指标的满意进行统一分数设定。

这样,基于客户感知满意的消费者评价表如表1 所示:

表1 基于AHP 评价指标权重与分值

为了使得调查的结果相对全面,研究不同消费者对生鲜电商供应链物流配送的偏好,选取消费者的性别、年龄、学历、职业、收入、网购次数作为研究变量。同时,根据苏州食行生鲜消费群体的分布情况,以及该企业计划进入的市场领域,确定了不同的被调查者构成比例。在确定好被调查者的不同构成比例情况下,按照被调查情况,有苏州食行生鲜购买经历对其满意度评价表两部分设计了调查问卷,并且通过问卷星进行发放,发放调查问卷300 份,收回调查问卷295 份,有效调查问卷288份。

3 苏州食行生鲜顾客感知满意度调研结果

3.1 配送可靠性与产品属性满意度高,但配送响应性与灵活性有待提高

根据调查问卷处理结果,苏州食行生鲜顾客整体满意度得分为3.68 分,处于客户基本满意的水平。5 个一级指标中,得分最高的是可靠性,得分为4.22 分;其次是配送产品属性、配送经济性,分别为4.10,3.93 分;而配送的响应性、配送的灵活性得分相对较低,分别为2.38 分,2.67 分(如见表2 所示)。根据满意度的得分,消费者对配送的可靠性、配送经济性满意度较高,而对配送的响应性、灵活性总体感觉一般,甚至不太满意。

表2 苏州食行生鲜满意度统计表

具体来说,配送可靠性得分最高,在该项指标的二级指标中,货物完好率与准确率得分高,而准时送达率相对较低,但也处于满意水平。分析其原因,主要是其全程冷链,直接从供应商到用户终端冰柜使得产品损耗降到最低;加上间隔一天的时间缓冲,订单出错率低。配送产品的属性得分次高,属于满意程度。在该指标的二级指标中,产品的价格感知得分最高,经过访谈得知,消费者感觉产品虽然包装简单,但性价比较高,而且经常有促销活动;虽然在品牌度、新鲜度上不如盒马,但其性价比要比同行对手有优势。产品的附加服务得分也比较高,消费者对其时令产品精准推荐、不同消费者的科学菜谱推荐比较满意,企业应用大数据对消费者精准“画像”之后的饮食指导有重要作用。而对品特属性、新鲜度的评价得分相对较低,尤其是90 后、收入较高群体对其评价得分低,有的分数还处于不太满意,受访者认为食行生鲜品牌度一般,不够“小而美”,这与企业定位有关,企业接下来可以考虑与一些品牌、特色农产品建立供应链合作。分析原因:一方面与当地的农产品基地建立了供应链合作关系,同时依靠政府的扶贫项目,与贵州铜仁等西部地区建立了以扶贫为特色的农产品供应链;消费者对产品的性价比、多样性满意,但对其品牌特色评价一般。配送经济属性为3.93 分,消费者满意度较高,主要是配送没有最低价格限制,也没有配送的额外收费,消费者对配送门槛低、取货时间宽松等方面评价较高。

配送的响应性得分不到3 分,属于不太满意、不满意的范畴,在响应性指标里,退换货处理属于一般,而配送的提前期,至少需要12 小时左右等待、特殊情况的应对方面消费者不太满意,这与企业间隔一日送货模式有关,同时加上企业在每个小区的冷柜投放是相对固定不变的,一旦遇到需求增加就会导致消费者需要2~3 天乃至更长时间等待。2020 年春节新冠疫情期间,对无接触配送需求的消费者需要凌晨12 点起来抢购商品,企业在时间上即买即送、突发需求方面显得非常无力。配送的柔性,也就是配送灵活性在所有指标中分数最低,顾客感知满意度最低,尤其是对配送的时效、小批量的购买方面不太满意,客户对其无法实现即买即送无法接受,这与盒马鲜生、叮咚买菜、山姆的一小时极速达、京东到家等都有明显差距;其次,食行生鲜基于性价比高的定位,对于一些家庭人口少,追求新鲜度高、小批量的消费者无法满足,因此配送的灵活性方面得分很低。

通过整体调查情况不难发现,苏州食行生鲜在收货终端的冷柜、次日达实现的低物流成本,与农产品基地的稳定供应链实现较高性价比的配送产品是其竞争优势。但其次日达的单一配送模式、智能柜的冰箱式取货无法满足一些突发性需求、波动性需求。

3.2 不同消费群体同样指标满意度差异大

在对食行生鲜分项指标分值、总体得分综合评价基础上,针对不同群体的变量特征,重点针对学生群体,一般无独立收入,收入1 000 以下/月;低于30 岁的职业人员群体,90 后的城市白领,大部分两口之家或者有一个小孩,月收入6 000 以上,简称为90 后群体; 31~45 之间的在职人员、公务员、教师群体,这类人员家庭成员较多、工作繁忙,工作时间相对稳定,简称中年职业群体。对这3 类群体的数据进行分析发现:

配送产品属性指标中,得分高的是中年职业群体,而90 后群体与学生群体得分不高;中年群体对其性价比、附加产品服务评价高,新鲜度评价一般;90 后群体对其品特指标评价最低,分值2.1;学生群体对新鲜度、批量等评价较低,分值分别为2.5、1.8。企业可以考虑针对年轻群体进行小批量、品特产品的推送。配送反应性方面,90 后群体对时效性评价较低,为1.8分,学生群体2.7 分,中年群体评价一般为2.9 分,大家普遍对配送提前24 小时订货无法实现即买即取评价较低。学生群体对退换货评价较低,为2.1 分,学生群体主要为购买水果,退换频率较高导致。配送可靠性3 个群体评价都很高,中年群体对配送准时到达率评价比90 后分值低,分别3.9 和4.2,说明中年群体对准时送达的要求更高,而90 后群体对随机送达要求高。配送灵活性方面,一天3 次的配送时间选择,货柜取货模式,学生群体分值2.8,主要是随机购买的概率高;而中年群体分值3.2,主要原因是这个群体冲动性购买较少;但对特殊情况应对、地点方面,中年群体、90 后群体分值2.4、2.2,都比较低,这些群体希望有更多的配送选择地点与送货上门服务。配送感知成本方面,学生群体得分3.1,感觉一般;中年与90 后群体分值为4.2、4.1,比较高。

综上调研分析,苏州食行生鲜的次日达和冷柜取货配送模式,在配送可靠性、产品属性方面消费者满意度较高;但不同群体对其产品属性的评价不一致,还需要针对年轻一代群体、学生群体丰富配送批量、与品特产品基地建立农产品供应链;消费者对配送响应性、灵活性普遍满意度较低,年轻群体需要即买即送、丰富的场景体验;中年群体需要更多的取货方式、需求旺季的配送保障能力。配送的经济性满意度相对高,这与企业规模化配送、人工配送成本相对低密不可分。

4 苏州食行生鲜供应链配送优化对策建议

根据前面的客户感知满意度调查分析,结合苏州食行生鲜现有的供应链物流配送模式,企业供应链配送优化的主要目标是提升配送响应性,完善配送模式,尝试一些产品的即买即送服务;提高配送灵活性,可尝试通过线上线下有机结合,丰富客户取货场景,增加客户购物体验,整合其他配送资源,完善配送模式。利用现有配送网络优势,与品特产品基地构建供应链,建立一体化供应链配送。

4.1 完善品特产品供应链,丰富配送产品多样性

在调查中发现,相比于食行生鲜满足消费者消费需求,山姆一小时极速达的全球化品特产品配送更具特色。苏州食行生鲜的配送产品属性以其塑料袋简易包装、本地蔬菜农产品为主,兼顾西部扶贫产品的“普通货”特色显著。与盒马、山姆相比较,产品的品特优势不明显,年轻一代群体对产品包装批量大,产品的新鲜感一般。根据以上情况,苏州食行生鲜可针对90后城市白领群体、学生群体,实施立足苏州当地品特农产品,不断开发完善扶贫地区品特农产品,针对年轻一代“食客”对食材高品质需求,可以考虑与中西部地区、国外海鲜基地建立农产品供应链,重点针对新鲜蔬菜、耐保存的品特产品、肉制品、海鲜产品完善供应链,按照C2B2F 模式,采用全程冷链模式,由供应商直接向苏州配送中心发货,再配送到客户终端。也可以考虑与这些品牌商共建O2O 体验店,以线下体验带动线上订单需求。同时,对于一些保质期较短的蔬菜、水果,可以考虑缩小最小订货批量,让客户按照最小批量组合下达订单,制定系列包装模式尺寸,从源头到终端客户按照最小模式尺寸进行配送,提高配送效率,减少产品损耗。

4.2 根据不同消费者需求,采用差异配送模式

由于不同消费群体,对在线蔬菜、农产品的消费需求特征不同,中年老年群体对配送的经济性指标敏感,年轻群体对配送的时效、配送响应性和柔性非常敏感。目前,食行生鲜还是单一的全程冷链的统一配送,冷柜取货,单一的配送模式对于客户即买即取、突发性需求等方面力不从心。一方面,针对不需要保鲜日常用品、保质期长的农产品,可以考虑利用社区便利店、大学生超市作为配送终端,减少自提柜的占用。通过自提柜利用率提高的策略,减少客户等待时间,提高配送的时效。同时,设立不同产品的不同配送选择模式,部分产品可以考虑利用第三方配送模式,以此提高配送的响应度与柔性,并满足波动性的需求。

城市白领上班时间较为固定,按照现有配送进行,提升精准信息投放的增值服务,在客户促销方面加大力度,增强客户粘性;居家生活的老人群体,采用批量配送模式,考虑以人代替自提柜,降低配送成本,满足求廉求便利的心理;针对品质品特追求者,与品特产品基地合作,精简供应链结构,采用直销模式,减少配送包装批量,增加配送频率。

4.3 利用大数据进行分析,丰富配送取货方式

丰富客户的取货场景与地点也是提高配送时效性、加快配送柔性的重要举措。可以利用平台的数据交易信息,对客户的需求产品、物流需求等精准画像,并对产品的销售数据进行分析,将客户数据与产品数据综合分析。在此基础上,通过数据分析,针对客户上班密集地区,在写字楼设立自提柜;针对学生群体,可以在校园超市设立自提点或者送货点;针对工作时间不固定群体,可以与社区合作,采用送货上门的方式。针对一些重点打造的品牌特色产品,保质期相对长的产 品,可以在客户分布密集地区的菜市场、综合体附近设立线下购物体验店,这样可以提高客户购物体验,还可以开发新的线上客户。通过配送地点的丰富,再加上整合第三方配送、社会配送资源,满足不同客户的终端取货模式。

4.4 采用前置仓配送策略,提高配送的时效性

在丰富配送模式与配送取货场景基础上,建议企业学习盒马鲜生模式,在一些城市综合体或购物中心,设立中央厨房式的购物体验中心与品牌体验店。利用大数据分析,将不同时期客户购买量大、新鲜度要求高的爆款商品库存前移,按照客户门店自取、第三方配送模式,满足客户即买即取的需求;同时,由供应链的前端直接将爆款商品配送至前置仓,客户下达订单立即进行配送,满足消费者对时效性与新鲜度的需求;同时,通过展示店或中央厨房体验店,满足配送需求波动的平衡库存,提高配送的时效性,提高客户满意度。在时机成熟时,可以在前置仓的中央厨房设计加工、餐饮等服务,针对一些不喜欢下厨的群体提供相应服务。

现在的新零售竞争归根结底是供应链的竞争,苏州食行生鲜可以在巩固现有供应链基础上,不断丰富构建新的农产品供应链,以此提高消费者对美好生活的需求;并通过大数据分析,针对不同群体、不同产品,通过设立前置仓、产品体验店,完善取货场景等方式,完善供应链配送模式与流程,以此提高供应链配送的时效性、柔性与响应性;最后,借助从田间到地头的全程冷链系统,按照标准化的操作规范,提升配送产品的性价比。不断发掘客户新需求、创新配送模式与物流服务,提升自己市场竞争能力。

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