供应链现金折扣理论的经济学论证

裴丽杰 （黑龙江财经学院，黑龙江 哈尔滨 150025）

PEI Lijie (Heilongjiang University of Finance and Economics, Harbin 150025, China)

1 基本理论介绍

供应链是物流、信息流和资金流三个流的统一，物流管理作为现代供应链管理思想的起源，同时也是供应链管理的一个重要组成部分。供应链是指围绕核心企业，从配套零件开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。供应链管理的经营理念是从消费者的角度，通过企业间的协作，谋求供应链整体最佳化。成功的供应链管理能够协调并整合供应链中所有的活动，最终成为无缝连接的一体化过程。供应链是一个多主体多层次的复杂结构，其中任何一环的行动都会引起整条供应链效率的改变。不仅如此，即使是同一个主体的同一行为，如果使用的对象不同，引起的效果也会不同。

现金折扣是指生产厂商直接向购买其产品的最终消费者返还一定数量销售所得的促销行为，供应链现金折扣主要是指供应商直接对终端顾客提供产品价格折扣，代替向零售商提供批发价折扣的定价方式，以激励终端市场的产品需求[1]。理论上，生产厂商可以向零售商提供，就是降低批发价格；也可以向最终消费者提供，就是降低零售价格。同样是现金折扣，由于使用对象不同，所产生的效果或者说是对生产厂商利润的影响也是不同的。

根据经济学理论，企业进行生产的目的是为了获取利润，企业的最终目标是利润最大化，所谓的利润最大化，就是如果盈利，利润最大；如果亏损，亏损最小。而在实际经营中，很多企业认为利润只是为顾客提供优质服务和优质产品，是靠尽力降低企业的各项成本，或者是实行差异化竞争。为实现这个目标，企业必然会寻求各种各样的方法和途径，现金折扣便是其中之一。现金折扣真的能达到企业最终的目标吗？

诚然，现实中利用现金折扣的方式，有效地促进销售、增加企业利润的例子很多。例如尼康生产的一款Coolpix 数码摄像机可于网上订购，也可以在销售门店购买，价格均为600 美元。消费者不管是通过什么方式购买该产品，均可以从尼康获得100 美金的折扣价，消费者获得现金折扣的方法很简单，只需填写一张关于零售商及消费者个人信息的表格并邮寄给尼康即可。夏普也采用了同样的做法，夏普的这款产品既可以在网上订购，也可以到各个销售门店购买，售价均为500 美元。而消费者不管以何种方式购买，均可直接从夏普获得100 美金的现金折扣[2]。从尼康和夏普共同的做法中可以看到，生产企业都是直接向消费者提供现金折扣，实际上是降低了产品的售价，而不是降低企业给零售商的批发价格来促进销售，这样的做法更能激发消费者的购买欲望，对促进企业的销售量的增加具有很重要的意义。

2 供应链现金折扣的经济学论证

由于讨论的是供应链现金折扣对企业销售量和最终利润的影响，因此假设此处讨论是由生产厂商、零售商和消费者组成的三级供应链。零售商面临的消费者需求函数pR=1 000-0.22Q，并从生产厂商处购买产品。产品需求曲线如图1 所示。

2.1 生产厂商不提供任何折扣的情况。假设订购价格为PM=800 美元，生产厂商的可变成本为CM=200 美元。

零售商的利润函数为：∏R= （1/2）（pR-PM）（1 0 0 0-pR）。

生产厂商的利润函数为：∏M= （1/2）（PM-CM）（1 0 0 0-pR）。

作为厂商的零售企业，其经营的目的同样是为了利润最大，当订购价格为800 美元时，零售商利润最大时，pR=900 美元，Q=50，利润为10 000 美元，生产厂商的利润为35 000 美元。

图1 产品需求曲线

2.2 生产厂商向零售商提供折扣的情况。生产厂商向零售商提供折扣，相当于降低了每单位商品的批发价格，为了说明问题，假设生产厂商向零售商每单位提供100 美元的折扣，所以：PM=700 美元，而零售商的利润函数为：∏R= （1/2）（pR-700 ）（1 0 0 0-pR）。

当零售商的利润最大时，pR=850 美元，利润为11 250 美元，生产厂商的利润为48 750 美元；

2.3 生产厂商向终端客户提供现金折扣的情况。这里的终端客户是指消费者，也就是向消费者提供现金折扣，相等于降低了商品的零售价格，以此来刺激消费者增加消费需求，假设生产厂商给消费者提供每单位产品100 美元的现金折扣，此时消费者的消费需求函数为：Q= （1/2 ）［1 000-（pR-10 0）］。

把pR=900 美元带入上式，得到Q=100。

此时零售商的利润最大，最大利润为10 000 美元， 生产厂商的利润为50 000 美元。

2.4 生产厂商采取直销模式或对整个供应链决策的情况。直销模式就是通过去掉中间商，降低产品的流通环节成本并满足顾客利益最大化需求的一种高效率的营销方式。简言之，就是生产商不经过中间商而是直接把商品销售到顾客手中的减少中间环节和销售成本的一种销售模式。在非直销方式中，有两支销售队伍，第一条是制造商销售给经销商，第二条是经销商销售给顾客。

此时生产厂商的目标函数为：∏M= （1/2）（PM-20 0 ）（1 0 0 0-PM）。

为了厂商的利润最大化，求得PM=600 美元，利润为80 000 美元。

3 结 论

将四种情况下零售商、生产商以及两者的总利润列表，如表1 所示：

表1 供应链不同情况下的利润情况 单位：美元

从表1 中可以看出，在存在生产厂商、零售商（批发商） 和消费者的三级供应链中，（1） 生产厂商不提供现金折扣策略并进行直销模式，对于生产商的优势更加明显，这是因为减少了流通中的各个环节，从而降低了生产厂商的很多成本，造成利润最大；（2） 在生产厂商不对零售商和消费者提供任何现金折扣的情况下，零售商和厂商的利润都是最低的，整个供应链的利润总和也是最低的；（3） 在生产厂商对零售商和终端客户提供现金折扣下，尽管整个供应链的利润总和是相同的，但是在零售商和生产厂商之间的分配比例是不同的。从表1 中可以看出，当对零售商（批发商） 提供现金折扣和对消费者提供现金折扣时，零售商的利润开始下降，从11 250 美元下降到10 000 美元，相应的生产厂商的利润却在上升，因为处于供应链上的各企业要分割总利润，流通环节越多，供应链的成员越多，供应链越长，各企业分到的利润越少。

综合分析以上供应链现金折扣的情况来看，现金折扣使得供应链成员从原来的个体决策转向供应链整体决策。同时，并非所有的消费者都会向生产商索求折扣，生产商得到的实际利益增加必定大于上例中的情况。实行现金折扣更为现实一点的意义是，当前各企业之间的合作摒弃了以前的零和关系，而实现的是战略伙伴关系，上下游企业之间靠供应链、产业链紧密联系在一起，这样的合作方式是长久的，企业之间是互相影响的。当生产厂商提供现金折扣，就意味着可以跨越零售商直接对价格产生影响，从而影响到商品的需求量，可以抢占市场份额，扩大市场的占有率，从而更好地控制价格，利用价格变化更快地了解市场信息，有利于做出正确的生产经营决策。