风险对生鲜农产品众包配送参与意愿影响研究

李雅男，税文兵 LI Yanan, SHUI Wenbing

（昆明理工大学 交通工程学院，云南 昆明 650500）

(School of Transportation Engineering, Kunming University of Science & Technology, Kunming 650500, China)

0 引 言

随着移动互联网的快速发展，人们购买生鲜农产品的方式逐渐发生着改变。相较于传统的“线下消费”，越来越多的消费者青睐于网络购买的消费模式，使我国生鲜电商得以迅速发展。据iMedia Research（艾媒咨询） 数据显示，从2016～2018 年，中国生鲜电商整体市场规模稳步增长，2016 年我国生鲜电商规模超过622.6 亿元，2017 年达到903.4 亿元，2018 年超过1 253.9 亿元，市场规模已突破千亿，预计2019 年市场规模将突破1 600 亿元。这表明我国生鲜电商市场仍具有巨大的发展潜力。然而，由于生鲜农产品易腐、不易储存等特点，生鲜农产品的配送成本一直居高不下。因此，本文考虑将众包配送模式引入到生鲜农产品配送中，以期可以低成本，实时对接用户多样化的需求。

众包是指一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的） 大众网络的做法。众包配送是指由普通社会大众代替配送员，自主选择订单和路线，来完成同城近距离的配送业务[1]。与传统的知识型众包不同，众包配送的参与者主要付出的是体力劳动，而不是为企业提供解决方案或知识。因此，大部分的社会大众都可以参与生鲜农产品众包配送。

众包配送模式为参与者带来收益的同时，不仅满足了生鲜电商订单规模的迅速增长的需求，也可以更好地满足消费者交付需求和定制化服务需求。除此之外，众包配送模式有利于优化配置社会闲置资源，形成配送行业轻资产模式，降低企业的固定成本，且不会大幅度的增加消费者的购物成本，在解决生鲜农产品“最后一公里”配送的问题上具有可行性。近年来，我国众包配送行业发展迅速，人人快送、达达、京东众包、蜂鸟、闪送等众包物流平台大量涌现。但目前生鲜农产品众包配送行业仍处于发展初期，参与人数仍然比较少，社会大众大多处于观望状态。因此，众包配送平台要想实施生鲜农产品众包配送就必须了解哪些因素会影响社会大众的参与意愿。本文认为风险会影响个体对生鲜农产品众包配送的参与意愿。因此，本文将着眼于风险对生鲜农产品众包配送参与意愿因素的研究，以期为生鲜农产品众包配送的发展提供理论支持。

1 文献综述

O2O 商业模式的崛起促进了众包物流的产生与发展，由于其出现时间较短，且行业尚未完全规范化，仍处于探索发展阶段，所以目前在学术界关于众包物流配送的研究还处于初级阶段，相关性较高的文献很少。并且学者们大多将研究点放在对众包配送发展现状的分析、利弊分析等方面，而对于众包配送参与意愿的研究还比较少，关于生鲜农产品众包配送参与意愿相关研究更是少之又少。

Mladenow[2]总结了基于众包物流的概念和应用，讨论了众包物流的潜在优势和挑战。Aashwinikumar Devari, et al[3]指出，利用众包模式进行最后一公里配送可以降低运送成本，确保快速可靠的交付。同时他发现，绝大多数人只为他们的朋友或密友接受或交付产品，信任对参与众包配送有重要影响。

国内现有的众包配送参与意愿研究大多认为预期收益、努力期望、众包网站环境、执行成本等因素会影响个体的众包配送参与意愿，而对众包配送参与风险的相关研究还比较少。卢新元[4]以外卖O2O 行业为例，构建了大众持续参与众包物流活动的影响因素模型，对达达、百度外卖、蜂鸟众包物流活动接包方的问卷调查，采用PLS 结构方程进行分析，获取影响大众持续参与众包物流活动意愿的因素。梁晓蓓[5]构建了众包物流接包方持续参与意愿的影响因素模型，认为参与动机、主观规范、感知行为控制和满意度会影响接包方的持续参与意愿，并采用SMARTPLS 软件进行实证分析。孙连枝[6]将众包模式引入到高校末端配送中，并对大学生参与高校快递众包的沉浸感在外部因素和参与意愿之间的中介作用进行研究，研究发现，外部激励和平台易用性因素完全转化为沉浸感正向影响参与意愿，配送风险因素部分转化为沉浸感正向影响参与意愿。陈耀庭[7]认为生鲜众包配送模式在满足顾客交付需求与定制化服务需求方面优势明显，有利于优化配置社会闲置资源，形成行业轻资产模式，降低企业固定成本，在解决生鲜电商“最后一公里”配送问题上具有可行性。

从已有的生鲜农产品众包配送的研究中不难发现，由于国内近几年众包配送发展迅速，而现有的理论基础不足，已有的大部分研究是关于生鲜农产品众包配送的可行性探讨以及实施众包配送的利弊。关于众包配送的参与意愿研究少之又少。因此，本文试图探究风险对生鲜农产品众包配送参与意愿的影响，以期弥补生鲜农产品众包配送参与意愿研究的空白。

2 研究模型及理论假设

本文认为，风险会影响个体的生鲜农产品众包配送参与意愿，并结合生鲜农产品众包配送的特性，将风险进一步细分为：交通事故风险、个人信息风险、配送延时风险、产品腐坏风险和赔偿风险。研究模型如图1 所示。

图1 研究模型

基于研究模型，本文提出以下理论假设：

假设1：交通事故风险对个体的生鲜农产品众包配送参与意愿有负向影响；

假设2：个人信息风险对个体的生鲜农产品众包配送参与意愿有负向影响；

假设3：延时配送风险对个体的生鲜农产品众包配送参与意愿有负向影响；

假设4：产品腐坏风险对个体的生鲜农产品众包配送参与意愿有负向影响；

假设5：赔偿风险对个体的生鲜农产品众包配送参与意愿有负向影响；

假设6：个体的参与意愿对其生鲜农产品众包配送参与行为产生正向影响。

3 研究方法

3.1 问卷设计与量表设计

本文共涉及7 个变量，分别为交通事故风险、信息风险、延时配送风险、产品腐坏风险、赔偿风险、参与意愿和参与行为。为了保证问卷的信度和效度，本文所有的测量题项都是在成熟量表的基础之上经过不断的修改和完善，并且对所有的变量均采用了李克特的5 级量表进行测量，从1 到5 依次表示“非常不同意”到“非常同意”。模型中所有变量具体的题项如表1所示。

3.2 数据收集

为了确保问卷的可靠性，本文在正式调查前进行了预调查。通过小样本测试对问卷题项的合理性进行了检验，然后做出适当的修改形成最终的问卷。调研对象为未参与过生鲜农产品众包配送的社会大众。

本文通过线上收集和线下调查相结合的方式，共收集到了255 份问卷数据。剔除回答时间非常短以及问卷中各题的选择项高度一致的问卷，共得到了232 份有效问卷，收集的有效问卷占总体的91%。调查样本描述性统计特征如表2 所示。

4 数据分析

4.1 信度和效度检验

表1 本文测量量表

表2 样本的描述性统计分析表

问卷量表的信度分析结果如表3 所示。在信度方面，除参与行为以外，本文所有变量的Cronbach's alpha系数均大于0.6的临界值，说明本研究设计的量表信度良好。

表3 信度分析结果

在效度方面，本文采用了KMO 和Bartlett 样本测度来检验问卷数据的效度，检验结果如表4 所示。结果显示问卷数据的KMO 检验系数为0.684，P值为0.000。通常认为当KMO 检验值大于0.6 时，模型更适合进行因子分析。当Bartlett 球形度检验中P值小于0.01 时，表示其在1%的显著性水平上拒绝零假设。即，原始变量之间存在相关性，说明问卷量表内容效度良好。

表4 效度分析结果

4.2 皮尔森（Pearson） 相关性分析

为检验假设模型中各变量之间的相关关系，本文采用双变量相关分析中常用的皮尔森分析法对构建和设计的假设模型进行初步检测。检测分析结果如表5 所示。

表5 变量间的相关关系

基于所得检验结果，汇总得到本文的假设检验结果。具体的数据如表6 所示。

表6 假设检验结果

由表6 可知：配送延时风险和参与意愿的相关系数不显著，假设3 未通过验证；赔偿风险和参与意愿的相关系数不显著，假设5 未通过检验；交通事故风险、个人信息风险、产品腐坏风险和参与意愿的相关系数显著，假设1、假设2、假设4 和假设6 均通过验证。即：交通事故风险、个人信息风险、产品腐坏风险对个体的生鲜农产品众包配送参与意愿有负向影响。

5 结论与启示

5.1 结 论

生鲜农产品众包配送模式随着O2O 商业模式的发展，扩张速度迅猛。但由于生鲜农产品众包配送行业还处于发展初期，参与人数还较少。本文的研究从交通事故风险、个人信息风险、延时配送风险、产品腐坏风险、赔偿风险这5 个方面对个体的参与意愿进行了分析讨论，得出了本文的研究结论：

结论1：交通事故风险对个体的生鲜农产品众包配送参与意愿有负向影响；

结论2：个人信息风险对个体的生鲜农产品众包配送参与意愿有负向影响；

结论3：产品腐坏风险对个体的生鲜农产品众包配送参与意愿有负向影响。

5.2 研究启示

基于上述得到的3 个研究结论，本文提出以下几个建议：

（1） 制定安全可信的运营流程，降低参与风险

由假设2 可知，个人信息风险会对个体的生鲜农产品众包配送参与意愿产生负向影响。因此，对于生鲜农产品众包配送平台来说，需要制定出一套安全可信的运营流程，切实有效保障参与者的利益来降低个体对于众包配送的风险感知，从而吸引到更多的个体参与众包配送。

（2） 构建良好的信息沟通渠道与纠纷解决机制，消除参与者后顾之忧

由假设1 和假设4 可知，交通事故风险和产品腐坏风险会对个体的生鲜农产品众包配送参与意愿产生负向影响。因此，发包方和生鲜农产品众包配送平台需要建立一个便捷的信息沟通渠道进行信息交流与沟通，及时有效处理意外情况，产生争议或纠纷时通过专门的争议或纠纷解决机制进行快速、公平、合理的处理和解决，只有如此才能有效降低社会大众参与者面临的风险，解决大众参与者的后顾之忧，保障参与者权益，吸引更多的社会大众参与到生鲜农产品众包配送中。