基于物流模式的B2C 电商平台末端物流服务能力研究

殷 华，王 晨 （广东机电职业技术学院，广东 广州 510515）

YIN Hua, WANG Chen (Guangdong Jidian Polytechnic, Guangzhou 510515, China)

随着信息技术的发展，移动互联网与应用软件技术得以广泛应用，电子商务的商流、资金流、信息流取得突破性发展，物流成为电子商务进一步发展的瓶颈。据统计，在消费者针对网购的投诉案例中，与物流有关的投诉比例超过7 成，主要集中在包裹破损、快件丢失、快件延误、服务态度差等方面。物流服务给网购消费者带来的不佳体验成为影响网购服务体验的一大弊端，物流服务能力成为消费者选择电商平台的重要因素之一。

1 B2C 电商平台物流模式

B2C 电商平台是企业对个人客户的一种在线交易平台，与传统线下物流在运作模式上的差别较大。在订单方面，B2C 电商订单量大、平均客单量较少、订单及时率要求更高、订单波动更大。在仓储方面，B2C 电商仓储的SKU 数量更多，但单SKU备货量较少，退货单量也更多。在配送方面，传统线下的零担与整车物流不再适应，快递、快运、即时配送才能真正满足B2C电商物流需求。

目前主流的B2C 电商平台物流模式有四种：自建物流模式、第三方物流模式、自建+外包模式、物流联盟模式。

1.1 自建物流模式

通过自建物流，电商平台企业可以充分利用现有资源进行高效整合，将商品从仓库到消费者中间各个环节的情况牢牢掌握手中，对每一笔订单的物流进行全面管理与控制；自建的仓储与配送队伍也有利于提高物流时效与服务质量；直接面向末端客户，企业能获取客户体验与需求的第一手信息；自建物流的电商平台还可为入驻商家提供仓储配送服务，将物流成本转化为收入贡献。通过物流服务收集信息，结合平台海量销售数据，整合供应链上下游资源，掌控经营活动产生的“四流”，提高整个供应链的流通效率。

但自建物流涉及到大量的资金投入，场地建设与租赁、设备购置与维护、人员招募与培训所耗费的成本将给企业带来巨大的财务压力。物流运营管理会耗费电商平台企业的大量精力，削弱其核心竞争力。事实也证明并不是所有电商的自营物流都能坚持到最后，曾经的行业典范如凡客的如风达快递、唯品会的品骏快递都相继在近年内退出市场。

1.2 第三方物流模式

第三方物流模式是大多数电商平台最早采用的物流模式，目前，大多数 B2C 网站都采用第三方快递模式进行线下实体配送。

由专业的第三方物流企业来处理线下物流活动，电商企业可以将更多精力集中于主业，实现资源的优化配置，增强核心竞争力。对物流基础设施建设、物流业务运营等方面的投入大大减少，物流费用降低。

但电商平台降低了对物流的可控性，影响客户满意度。由第三方物流企业提供的代收货款服务存在一定时限的回款期，延缓了电商资金回笼的速度，严重的会影响平台正常运营。

1.3 物流联盟模式

物流联盟模式是电商企业在物流方面通过与两个或多个企业之间签署合同形成优势互补、要素双向或多项流动、相互信任、共担风险、共享收益的物流伙伴关系。联盟企业既包括第三方物流企业，也包括非物流企业。阿里巴巴旗下的天猫在早期采用的物流外包，但普遍存在的物流延迟、包裹破损等问题引起了客户的大量投诉，2013 年，阿里巴巴打造了一个开放的大型综合物流体系——菜鸟网络，通过与国内快递企业、物流企业结成“菜鸟联盟”来提升电商平台的物流服务体验。

联盟模式有利于提高企业抗风险能力，实现资源整合与信息共享，减少交易费用。但联盟中的成员会因为利益分配等原因丧失积极性，退出联盟，造成联盟缺乏稳定性。

1.4 自建+外包混合模式

混合模式是指电商企业综合运用第三方物流和自营物流两种方式完成线下实体配送的过程。实际上，由于受成本、网络覆盖范围等因素制约，能够完全依靠自营的物流体系实现所有配送服务是很困难的，因此混合配送是当前主流配送模式之一。

混合模式比较灵活，一种方式是由企业自营物流中心，并对核心区域的物流队伍进行掌控，将非核心区域的物流业务进行外包。这种方式下，企业自营的物流配送体系只在核心区域，使其服务半径缩小，而非核心区域的客户则享受不到快捷的物流配送服务。另一种方式是企业租赁物流中心，同时将配送环节全部外包，这种方式最大的优势是减轻了企业的资金压力，但劣势同样明显——企业难以掌控物流服务。如果第三方物流的服务跟不上，整个物流系统的服务品质很难得到保证。

2 电商平台末端物流服务能力

2.1 电商平台末端物流服务能力的含义

国内外学者对物流服务能力的研究基本集中在对物流企业、供应链企业的物流服务能力研究，极少涉及到电商平台的物流服务能力。

鉴于本文研究的是B2C 电商平台的末端物流服务能力，从供应链的角度将电商平台视为链主，根据其在供应链中的地位与功能，末端物流是指消费者在平台上下单后，商品从仓储中心到消费者手中的这一段处理过程，具体包括了订单处理、分拣打包、运输配送这一系列供应链分销物流末端的操作。由于这些末端物流操作都是面向终端消费者的，因此本文所研究的B2C电商平台的末端物流服务能力是指以B2C 电商平台为依托的供应链分销阶段物流系统中，能够满足终端消费者物流服务要求的、被终端消费者感知和评价的一种能力。

2.2 电商平台物流服务能力构成要素

掌握物流服务能力的内涵，必定要了解其构成要素。在对学者的研究成果进行提炼的基础上（见表1），结合客户对电商平台物流服务的需求及平台的运营特点，将电商平台末端物流服务能力归纳为三大要素：时效要素、客户体验要素、发展能力要素。

表1 物流服务能力研究

时效要素是客户选择电商平台的一大重要因素，尤其是随着信息技术的发展以及电商行业竞争的加剧，客户对时效要求越来越高，配送领域从传统的以“天”为单位在逐渐向以“分钟”为单位发展，客户不但希望下单购买的商品能尽快到达，也希望平台能够对其任何需求进行快速反应，节省客户时间。时效要素由订单处理速度、个性化响应、退货处理速度、时间成本构成。

客户体验要素体现的是客户在平台上购物、与平台沟通所体验到的服务质量。具体分为投诉处理、完全信息、可视化、可靠性、柔性。

发展能力要素是从客户角度出发判断电商平台是否具有可持续性发展能力，表现在平台的持续改进能力、技术创新能力、服务创新能力。

每一指标的具体说明见表2。

表2 电商平台末端物流服务能力构成要素及指标说明

3 基于物流模式的电商平台末端物流服务能力评价

3.1 基于因子分析的末端物流服务能力评价体系构建

根据表2 设计“电商平台物流服务能力评价指标调查问卷”，面向在B2C 电商平台有过网购经历的C 端客户发放，共回收118 份问卷，剔除其中7份无效问卷，共获得111 份有效答卷。

对指标进行信度检验，采用Cronbach信度系数，对问卷中涉及到的12 个指标进行分析，得到标准化Cronbachα 系数=0.856，答卷数据信度质量较高。

采用验证性因子分析（CFA） 来验证指标与因子的关系，检验问卷的结构效度。采用Tabachnica与Fidell（2007） 所建议的标准：因子载荷系数≥0.71 为优秀，因子载荷系数≥0.63 为非常好，因子载荷系数≥0.55 为良好，因子载荷系数≥0.45 为普通，因子载荷系数在0.45 以下就视为不理想。

表3 中，标准载荷系数值全部大于0.45，说明指标与因子间具有相关性。使用常见的拟合指标来检验模型的拟合度，表4 中所列的各项拟合指标指都在标准以内，可见模型拟合度较好。

表3 因子载荷系数表

表4 模型拟合指标

以上对问卷的信度与效度检验结果说明表2 所构建的要素体系能够较好地反映出电商平台末端物流服务能力的内在结构。

3.2 基于层次分析法确定评价体系指标权重

（1） 构建层次结构模型。使用层次分析法来确定各评价指标权重。首先根据表2，构建出电商平台末端物流服务能力评价层次结构（见图1）。

图1 电商平台末端物流服务能力评价层次结构图

（2） 构建判断矩阵。邀请对电商物流有较深认识和研究的专家学者及企业高管组成专家小组，对指标按照重要程度进行两两比较打分，整理得到判断矩阵后，进行一致性检验，根据计算出的各层次权重，再对整个指标体系进行权重计算（见表5）。

表5 各指标权重

3.3 电商平台末端物流服务能力评价

根据前文对四种电商物流模式的分析，分别从这四种模式中选取一家有行业代表性的电商平台作为评价对象：自营型——京东商城，自营+外包型——当当网，联盟型——天猫，第三方物流型——拼多多。通过问卷调研，了解消费者对不同物流模式下的电商平台物流服务能力的评价，掌握不同电商物流模式下物流服务能力的差异情况。

设计调查问卷“电商平台末端物流服务能力评价调查”，调查对象以广州地区大学生为主体，对有过网购经历的电商平台进行物流服务的评价。评价等级分为：非常差、差、一般、好、非常好五个层次，分别对应1、2、3、4、5 分的数值。本次收到答卷363 份，剔除无效答卷26 份，有效答卷一共337 份。

在337 位受访者中，在京东商城上有过网购经历的有209 位（占比62%），在天猫上有过网购经历的有312 位（占比93%），在当当网上有过网购经历的有92 位（占比27%），在拼多多上有过网购经历的有167 位（占比49%）。

（1） 评价结果。根据受访者的打分，计算出每个电商平台在每一指标下的平均分值，再乘以每一指标的权重值，得出最终的评价结果（见表6）。

从表6 中可以看到，消费者对电商平台的整体物流服务能力评价结果是：京东商场＞当当网＞天猫＞拼多多。在平台的时效、客户体验、发展能力方面的评价结果也基本与整体评价结果相吻合。

（2） 结果分析。根据表6 所提供的评价结果，京东平台的物流服务能力评价最高，其采用的仓储自建+配送自建型的电商物流模式优势明显。平台可对物流流程进行全程管控，第一时间做出快速响应。自建的配送队伍能面对面接触到客户，无障碍深入了解客户需求，提升客户服务体验。京东的自建物流不仅给平台的交易提供了可靠的线下服务保障，还作为一种物流品牌优势，吸引C 端消费者进入京东平台购物，对平台起到了反哺作用。

当当平台的物流服务能力评价排在第二，其采用的仓储自建+配送外包的模式在物流前端也就是订单处理、拣货出库等仓储操作方面能够做到较快响应，在物流后端也就是配送方面会较多地受制于外包物流商、落地配公司的服务水平，这最末端的环节是最直接影响物流服务配送质量的消费者体验。

采用联盟模式的天猫物流服务能力评价排在第三名，缺乏了由自建全部或部分物流所带来的对物流环节的管控，消费者感知的是第三方物流所带来的服务，联盟没有能够做到给消费者带来从平台到线下物流的一体化、标准化服务感受，联盟的优势更多体现在科技、技术方面，在末端配送上给消费者带来的感知并不强烈。

表6 电商平台物流服务能力评价结果

拼多多在此次调查中排名末尾，拼多多的物流基本都是依赖外部的第三方物流企业，平台难以对物流环节进行管控，物流服务能力整体较弱。虽然天猫也是由第三方物流提供服务，但联盟内部企业的关系比外包中企业之间的关系更加紧密，目标更为一致，有利于保证物流环节的服务质量。而物流外包仅仅是合同关系，企业难以从中获得资源的整合，难以获得稳定优质的物流服务质量。

3.4 B2C 电商平台物流模式选择策略

通过对四家代表不同电商物流模式的电商平台末端物流服力的评价研究，可以从消费者感知角度为平台选择与建设物流模式提供思路。

在研究中，自建物流模式得到的评价最高，但不代表这种模式值得所有电商平台效仿，主要原因在于自建物流更适用于自营型的平台，且对资金投入、运营管理能力、人才等方面的要求很高，这三者缺一不可。而且自建物流在短期内是难以达到收支平衡，只有单量维持在一个较高的水平才有可能养得起物流队伍，京东自建物流后也是花了数年的时间才从亏损中走出。

自建+外包的混合模式尤其是仓储自建+配送外包模式为企业省去了自建配送网络所要花费的大量时间与资金，又对平台上的商品保证了即时的补货和发货，适合有一定规模的电商平台。

联盟模式适合于购物商场式的平台，这种平台不拥有自己的商品，主要是提供一个买卖双方交易的媒介，所以不需要像自建或混合模式那样建立自己的仓储或配送体系。完全由平台商家自行解决物流问题，采用第三方物流，也会影响平台消费者的购物体验，从而损害入驻商家的销售收入，最终的压力是会转移到平台自己身上。平台应该以核心企业身份，将与平台交易有关的上下游联合在一起，形成一个联盟，让联盟内的企业优势互补、风险共担、利益共享。联盟模式适合在行业中有影响力的平台，这样才有足够的号召力建立联盟、整合供应链。

第三方模式几乎是在仓储与配送上完全依赖于外部第三方物流企业，处于发展初期的电商平台可以采用外包模式来分担物流方面的压力，将精力专注于核心业务。但随着平台的发展，长期依赖外包的线下实体配送可能会遭受C 端消费者的诟病，严重的会出现经营风险，这时平台应该结合自身情况考虑联盟或者混合模式。