“她经济”先行者

文 | 陈一琦

OVV爆红的秘密武器

今年夏天一部电视剧《三十而已》，带火了海澜之家全资控股的高端女装品牌OVV。随着剧情发展，OVV见证了剧中女主角的成长蜕变，成为了成熟独立女性的“代言人”。

看准“她经济”

在营销投入上，OVV抢先投注“她经济”。

2020年，“她题材”的电视剧和综艺涌动着女性势能的崛起，在《三十而已》剧中多次出现的OVV成功出圈，不仅剧中主角同款持续爆红，还被网友称为“宝藏品牌”——OVV总是出现在女主角独立意识觉醒，转变命运的时刻。

比如，钟晓芹褪去了学生装扮，穿着品牌白色轻熟连衣裙去离婚；顾佳发现许幻山出轨，拿走了行车记录仪。品牌借助剧情的推进，展现女性强大的自主能量和魅力，也因女主“带货”圈了一大波粉丝。

资料显示，2007年著名经济学家史清琪首次提出了“女性经济”，也就是“她经济”的概念。她认为，女性经济独立自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。到了2017年，世界银行劳动力市场数据显示中国女性劳动力参与率达61.5%，高于美国（55.74%）、日本（50.5%）和法国（50.56%）等高收入国家。

“她经济”十年成长，越来越多精神独立、拥有知识以及工作能力的女性在社会发展中做出了巨大贡献。如今全球有许多女性正运用她们的影响力，改变家庭、职场、市场和政治的基本环境。基于这样的洞察，2017年中国首个“她能量”女装品牌OVV诞生。

作为《三十而已》官方独家女装合作伙伴，OVV在剧中成为三位拥有强大精神自决力量的女主角信赖的选择，陪伴她们经历了挫折和挑战，直面人生的风浪，重新定义了女性的多元化魅力。

电视剧播出期间，娱乐、时尚、美妆、穿搭界的公众号频繁推出品牌穿搭文章。微博上OVV创建了“#三十而已OVV#”话题，并购买了定制广告。这个话题下有近2万次讨论，近9 000万次阅读。与此同时，很多网络红人在OVV的热搜下，发着“陪伴女主们度过每个艰难时刻的服装，恰恰是倡导释放女性力量的独立女装品牌OVV”“宣扬女性力量的OVV简直就是野生代言”等文案。

销售环节也是如此。OVV的淘宝店首页设有“三十而已”专栏，共有30余款衣服被贴上“三十而已同款”的标签。直播间里，主播刚换上了一件白色的无袖拼接百褶连衣裙，评论区马上有人指出：钟晓芹在《三十而已》中穿过这款衣服。主播马上回应：“电视剧就是我们家赞助的。”

>>《三十而已》剧照

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>>OVV新系列

不“讨好”，不“谄媚”

OVV定位轻奢，在一二线城市核心商圈的优质购物中心开设门店，采取供应买断、直营经营模式，消费者年龄段涵盖25～45岁之间。随着国内中产女性消费主力军的崛起，国内轻奢品牌市场却几乎空白，OVV抓住了机遇。

OVV很注重高级感，将天然优质面料运用到成衣中，展示每一件衣服的不同个性。品牌将羊绒、纯羊毛精纺、真丝等高级面料，用心打造成兼具性价比的成衣。

OVV抛开女性“女为悦己者容”的价值观，让服装回归服务女性自己，强调女性本身能量和魅力。在设计中，消费者很难看到“讨好感”。一条剪裁精致的连衣裙，一件合体挺拔的西装外套，往往是考究版型、甄选面料的结合，剪裁大方，更能衬托出穿衣服的人的气质，不谄媚任何流行元素，既能满足通勤需求，又展现高级感。“OVV就是那种挂在那里似乎平平无奇，穿在身上就要大喊OMG的神仙衣服。”这是来自消费者的评价。

事实上，在《三十而已》播出之前，OVV已经是一个在独立女性圈层中颇具影响力的女装品牌。从品牌代言人杜鹃到品牌形象大使秦舒培，都是坚定自我、不迎合任何人的优雅女性形象，一直在陪伴女性呈现自己最迷人的姿态。

科技门店

除了产品设计，相较于传统门店，OVV在室内空间的功能性和体验性上进行了特别的考虑。通常门店一层配置了符合女性消费心理的舒适试衣间，内设独立沙发和三面暖光灯镜，还特别设置智能化试衣间，消费者无须触屏操作，即可直接显示待试服饰的完整信息，并连通微商城详情页面，更加轻松地了解服饰信息及穿搭建议。

“消费升级”作为社会宏观趋势渗透在各个消费领域，消费者不仅希望满足电商所带来的便利性，还希望能够获得更真实且具有新鲜感的购物体验。因此从快时尚到奢侈品牌，越来越多品牌开始主张打通线上线下，致力于满足消费者在不同场景中的不同需求。

OVV有一家很有名的联合门店——OVV|AEX全球超级旗舰店，开设在上海核心商圈淮海中路华狮广场。这家店由来自意大利的跨国设计团队操刀，与科技轻休闲男装品牌Aex共同开设，店铺共三层，总建筑面积高达1 900平方米。卖场区域划分明确，休息区、收银区单品展示区、配饰展示区，一目了然。

一楼为女装OVV，陈列品牌旗下三大服饰系列，包括新经典系列、精致休闲系列以及度假派对系列。二楼则展示Aex男装品类，该品牌旨在以亲民的价格和现代设计思维打造“科技轻休男装”，主打深入日常生活的“可穿戴的科技时尚”，为城市出行提供舒适的穿着体验。除时装展区外，二楼还设有AEX.coffee咖啡店，三楼计划打造成为一体化的阅读和休闲体验中心。

盲目扩张的粗放时代已经过去，能够跟消费者建立情感上的联系，提供超一流的购物体验，最后再让消费者来做选择的运营模式，才是品牌生存的真理。

OVV很年轻，但它很懂消费者，这也是目前绝大部分优秀的新锐品牌的魅力所在。从最基础的吸纳一群人到思考引领甚至感化一群人，每一步OVV都走得不偏不倚，慢慢地渗透到每一个切面，想要成为并肩最懂你的品牌。