企业社会责任营销作用和营销策略研究

摘 要：在企业发展过程中，为了谋求最大的经济效益会出现损害消费者利益和影响生态环境的行为。在这种情况下必定会对社会经济的健康发展造成一定影响。因此有必要针对企业的社会责任问题展开探讨，并且从企业社会责任营销方面做出研究，提升企业的责任意识，使其在开展经营活动时能以履行社会责任为前提。

关键词：企业社会责任;营销作用;营销策略

1 企业社会责任的内涵及发展历程

企业社会责任是指企业在创造利润、对股东和员工承担法律责任的同时，还要承担对消费者、环境等社会责任。企业社会责任要求企业要超越把利润创造作为单一目标的传统观念，转而强调在生产过程中对所有利益相关者、对全社会进行价值创造，强调对环境与社会的贡献。企业社会责任的内涵主要包括经济责任、法律责任、伦理责任与慈善责任四个维度。传统的企业管理理论从“经济人”假设出发，认为企业存在的唯一目标就是追逐利润最大化。因此，20世纪初期，企业社会责任的概念尚处于萌芽阶段，未形成社会统一共识。随着现代公司治理理论的深入发展，企业开始更加强调包括股东、债权人、供应商、雇员、政府和社会在内的全部利益相关者在公司决策过程中的利益诉求及其协调机制。在现代公司治理研究视角下，企业社会责任是对传统公司治理目标（股东利润最大化）的拓展和深化，即在公司治理框架内要平衡更多利益主体的权利和责任，以促使企业经济责任和社会责任的同时履行。受此影响，企业社会责任的思想逐渐开始被社会各界广泛接受，到20世纪末，绝大多数的公司都已将履行社会责任作为公司发展目标的重要组成部分。

2 企业社会责任营销作用分析

2.1有助于企业提升融资能力

基于信息不对称理论，企业与外部资金市场存在一定程度的信息不对称，外部资金供给方并不掌握企业真实的运营情况。因此，企业在融资过程中，资金供给方一般会高估资金风险，导致企业资金成本的升高。企业除了可以运用一些增信手段如担保或进行各類承诺等来缓解融资约束的压力之外，还可以通过主动承担社会责任的方式来提升社会各界对企业的认可，进而提升企业融资能力，降低融资成本。比如企业可以通过公开发布社会责任报告的方式向利益相关方进行非财务信息披露，构筑企业与外界利益相关方信息沟通的桥梁与纽带，增进双方信任，这在一定程度上减轻了信息不对称性对企业造成的融资约束。

2.2有助于企业可持续发展

在经济形势不确定的情况下，企业履行社会责任对企业的可持续发展有着重大的意义。一个企业很好地履行社会责任，是可以提升自身在顾客心目中的形象，可以赢得社会公众的支持。一个在社会公众心目中形象极佳的企业即使在企业陷入困境时，它的员工、顾客、供应商都会选择与企业共患难，选择相信这家企业。

2.3有助于企业提升各类有价值资源的获取能力

根据资源基础理论，企业竞争优势重要源泉之一是对于各类稀缺且有价值资源的掌控能力。企业从外部获取资源的能力取决于企业的社会网络联系，企业的社会网络联系范围越广泛，相互之间联系程度越紧密，进行各种资源交换的频率越高，企业获取资源的能力越强。而企业与外界进行资源交换的前提就是需要与利益相关方建立一种有形或无形的契约关系，有形的契约关系指的是各类合作协议等，无形的契约关系来源于企业与利益相关方长期以来建立的信任。企业积极履行社会责任，能在很大程度上提升企业的美誉度，帮助企业建立与各利益相关方的信任关系，获得各类稀缺资源与有价值的商业信息，得到客户与公众的认可，甚至还能够帮助企业获得政府的支持，进而提升企业的综合竞争力。

3 当前企业社会责任意识中存在的问题

3.1企业社会责任意识薄弱

部分企业在经营中只关注自己的生存，经营目标就是在竞争激烈的市场中生存下去，获得了生存下去的机会再求发展。认为自己的经营能力有限，在市场中获利都着实困难，无暇像其他大企业那般做慈善事业，对社会承担责任在他们的理解范围内可能就是尽慈善责任，需要出钱出力才算是对社会承担责任，这是企业社会责任理解不清晰的原因。企业生产质量保证的产品、提供优质服务、爱护自然、诚信经营等都是履行社会责任的表现，一些企业并不知晓，企业社会责任意识薄弱，往往导致诚信缺失、污染环境、产生不良产品等事件频频发生。

3.2对社会责任理解存在误区

当前部分企业对企业社会责任的理解存在误区。首先，企业以营利性为目的，容易产生天然抗拒。其次，中小企业对社会责任的履行方式存在认知误区，部分企业仍认为其主要方式是捐款，只有大企业才能做的起，对其存在逃避的心理。

4 企业社会责任营销策略

4.1生产安全环保的产品，突出企业的社会责任

通过生产安全环保的产品，可以有效增强企业的社会责任。具体而言，产品安全是进行产品生产的重要标准。尤其是对于食品药品产品来说，其安全性直接关系到人的身体健康。为此，要求相关企业在针对此类产品进行生产与研发时，做好各个流程的质量控制工作。保证产品生产安全，避免由于产品安全问题引发产品销售事故，从而对社会安定造成影响。此外，产品的环保性能也是体现社会责任的重要内容。从现阶段而言，社会可持续发展是重要的发展理念，企业在开展经营活动时，也应以长远的眼光看待发展问题，制定相应的发展战略，关注生态环保问题，加大对节能环保类产品的生产与研发力度，充分体现产品的社会价值。

4.2完善社会责任履行机制

企业要充分认识履行社会责任对现阶段企业升级的积极效应，建立完善的企业社会责任履行机制。一方面，将企业由被动承担社会责任转向积极主动承担社会责任;另一方面，高度重视社会责任与企业升级的一体性，社会责任的履行能够吸引更多的社会资源注入到企业，提高企业创新行为和提高投资效率，为企业的优化升级提供保障。

4.3积极投身公益事业，提升企业影响力

现阶段，市场竞争正呈现出日益激烈的发展态势。企业要想在市场中立足，就必须具备良好的企业形象与企业发展优势。传统的营销手段和销售手段较为单一，绝大部分企业的营销售手段均存在同一性，难以通过营销的方式提升企业的竞争实力。因此，迫切要求结合当前的市场发展形势，创新企业营销手段。鉴于当前的社会公众对企业社会责任给予了一定的关注，企业可以在履行社会责任的同时，加强产品推广。主要手段为，积极参了解社会中的现实问题，参于公益事业，为解决社会各类问题做出贡献。通过赞助的方式加强消费者对自身产品的认知度。透过社会事件可获得较大的影响力，这对于提升企业形象和增强企业影响力具有积极作用。

4.4加强消费者监督

群众具有消费者的身份，是企业的营业对象，因此用最广大的群众力量监督企业社会责任的履行，既可以及时发现企业在履责过程中存在的各个问题，同时无形中用企业的经营与发展作为压力约束企业积极履行社会责任。因此，消费者应增强监督意识，积极参与企业安全监督。仅靠公司、政府的力量远远不够，还需要广大消费者的积极主动參与，提高作为社会公众的主人翁意识，及时举报不良企业的非法行为。同时，发挥新闻媒体的作用，及时监督与报道，推动中国各个行业上市公司积极主动地履行社会责任，帮助市场淘汰一批不合格的公司，共同推进各个行业企业社会责任建设。

4.5将企业社会责任融入企业文化建设

鉴于企业文化和企业社会责任的关系是相辅相成的、相互影响、相互促进的，必须把企业社会责任融入企业文化建设。企业价值观是企业文化的灵魂，企业社会责任意识作为企业价值观的一部分，可以让组织与员工达成一致的认识，树立一样的企业社会责任意识。在企业文化的熏陶指引下，企业内部会自觉地树立社会责任意识，并把企业文化中的社会责任意识固化到企业的日常经营活动中去，员工的思想和行为也会变得更加自觉和规范。企业社会责任融入企业文化建设，使得企业文化和企业社会责任相互之间更加紧密，企业内部在践行价值观的同时，也不断强化自己的社会责任意识，这样的企业在履行了最基本的经济责任的同时，也会更加自觉地履行对员工、客户、供应商、政府的责任。

5 结束语

通过上述研究可知，企业履行社会责任的重要性。在正确履行社会责任的情况下，可更好的树立企业形象，增强企业影响力，从而促进营销工作的顺利开展。因此，企业在后续发展中，可积极探索企业社会责任营销的策略，促进企业的长期稳定发展。

参考文献

[1]崔登峰，邵伟.企业社会责任、营销能力与企业绩效——基于环境不确定性的调节[J].经济与管理研究，2018，39（07）：134-144.

[2]王星星，邵伟.新常态背景下社会责任、营销能力与企业创新[J].中国注册会计师，2018（04）：29-34+3.

[3]李悦彤.企业社会营销观念践行研究[J].现代营销（下旬刊），2017（11）：66.

[4]张倩然.论汽车企业社会责任与社会责任营销[J].企业科技与发展，2017（11）：109-112.

作者简介：

侯泽华，女，汉族，就读于东南大学经济管理学院，研究方向：经济管理.