青年医生个人品牌建设的影响因素分析——基于NVivo11的质性研究

●李春霞房 琳

医疗卫生人才决定着整个医疗卫生事业的发展状况。青年医生是医疗卫生人才的重要群体，从宏观来看，青年医生是医疗卫生人才的后备力量，他们的成长和发展将影响到未来国家医疗卫生事业的发展，影响医疗保障水平。从微观来看，青年医生是医院人才梯队中的重要基础，是医院的未来和希望，决定着医院的核心竞争力，为医院提供可持续发展的动力。一个国家，一所医院，要使自己的医疗水平保持较高状态或进一步发展，就必须培养造就一支高素质的青年医生队伍。不注重青年医生的培养，就不会有高水平的未来。因而青年医生的培养是十分重要的。

“个人品牌”这一术语被认为首次是由管理学大师汤姆·彼得斯提出来的，他认为公司CEO最重要的任务是营销自己。自此，对个人品牌的研究逐渐进入人们的视野，而直至2010年，Dan Schawbel才将个人品牌定义为“个体通过独特的价值主张来进行自我识别，并且和他人进行持续有效沟通的一种方式”。

互联网时代，个人品牌对青年医生成长成才的重要性不言而喻，品牌的树立意味着自身的实力，意味着社会和患者的认可。微信、微博等互联网工具也为青年医生个人品牌的打造提供了契机和有效途径。青年医生应该提高自己的个人品牌意识，用品牌为个人发展提供更大的附加值。

本研究希望通过调查和访谈来了解青年医生对个人品牌的理解和态度，对青年医生在打造个人品牌过程中的影响因素进行分析，为青年医生如何树立个人品牌、医院如何为青年医生品牌建设提供管理服务和有效扶持提出参考。

一、研究方法与设计

（一）研究方法的选择

本研究主要采用社会科学研究方法中的质化方法，运用扎根理论和NVivo11软件对青年医生个人品牌建设的影响因素进行分析。在质的研究方法中由Glaser和Strauss提出的“扎根理论”是非常著名的理论建构方法，“扎根理论”是一种自下而上的理论建构方法，在收集资料的基础上寻找能够反映现象的核心概念，通过建立概念之间的联系来构建理论。扎根理论不在研究前进行假设，而在经验证据的支持下，从经验事实中抽取新概念和思想。扎根理论构建理论主要依赖于三级编码:开放式登录、关联式登录、核心式登录。由于本研究内容具有实践性强的特点，因此适用于扎根理论，可以对青年医生个人品牌建设的情况及影响因素进行更加深入真实地分析。

（二）样本介绍

目前对于青年的界定存在多种不同的说法。中共中央、国务院2017年4月发布的《中长期青年发展规划(2016—2025年)》规定青年“年龄范围是14~35周岁”。联合国对青年年龄的普遍说法是14至24周岁。世界卫生组织则把18至44周岁认定为青年年龄。笔者按照世界卫生组织的标准，将青年医生的年龄界定为18~44岁。研究样本来自北京某三甲医院11位青年医生，从科室分布看，涵盖了重点学科和非重点学科；从性别看，女性6人，男性5人；从年龄层次看，30岁以下2人，30~40岁5人，40~44岁4人；从职称分布看，参与访谈的青年医生住院医师3人，主治医师4人，副主任医师4人。本研究对样本的选择在性别、年龄、专业、职称方面较为均衡，具有一定的代表性。

（三）研究过程

质性研究常用语微观层面的自然情境，通过细致、动态地描述和分析个别事务，从而对事物的“质”得到一个比较全面的解释性理解。本研究严格按照质化的研究方法，对11名青年医生进行面对面深度访谈，获得有效文本后，再将原始材料通过NVivo11软件进行分析梳理，遵循扎根理论进行编码分析。

1.访谈。围绕研究目标编制访谈提纲。访谈主要采取面对面个人访谈的形式，对访谈对象进行半结构式访谈，在访谈过程中根据实际情况把握内容和方向。访谈内容主要集中在“你对个人品牌的理解”“打造个人品牌有没有必要”“关于个人品牌建设的具体想法”等问题，在访谈的过程中进行录音，从而保证访谈材料的真实性和准确性。录音时长381分钟，每名访谈对象平均约35分钟。

2.编码。在质化研究中，编码是进行资料分析最为重要的环节，本研究将访谈资料根据访谈对象进行逐一编号，按照编号将访谈原始资料导入NVivo11内部材料中进行分析管理。根据扎根原则，自下而上进行三级编码。完成开放式编码后，形成21个码号，随后进行主轴编码，将21个码号整合为4个概念类属，最后通过核心式编码进一步归纳出3类核心类属。核心类属处于所有类属中的最上级地位，陈向明教授认为核心类属具有统领性，经过系统分析后的核心类属能够将相关研究结果囊括在一个比较宽泛的理论范围之中。

3.理论饱和度检验。将11份访谈资料中剩余的3份访谈记录进行编码和提炼，未发现新的概念。说明前期编码的8份访谈记录已经通过了理论饱和度检验，完全容纳了相关的概念和范畴。

二、研究结果

（一）青年医生个人品牌建设影响因素分析

通过将青年医生个人品牌的有关访谈资料进行开放式编码，整合形成一级编码，得出21个码号，在主轴编码也就是关联式编码中将21个码号进行关联，将“认知有限”“接触的专业平台较多”“没有品牌意识”“有过初步尝试”“有自己认同的医生品牌”“对不同品牌有自己的倾向性”归纳到对个人品牌的认知，将“社会环境影响”“医疗环境影响”“医改影响”“朋友及同事启发”“科普需求”归纳到创建个人品牌的动机，将“有现实风险”“缺乏相关途径”“缺乏个人意愿”“个人能力、时间等现实困难”归纳到创建个人品牌的现实障碍，将“有打造个人品牌的意愿”“需要医院提供帮助”“契合医院及学科发展”“提升自身综合实力”归纳到对个人品牌建设的设想中。根据扎根理论，最终将本研究的核心类属确定为对个人品牌的认知需要提升、个人意愿与现实障碍之间存在矛盾、寻求个人与医院之间的契合点（见表1）。

表1 青年医生个人品牌编码表

（二）青年医生个人品牌建设影响因素的三重维度

根据访谈内容我们可以看出，在互联网不断发展的背景下，无论是社会环境、个人成长还是医院发展角度，青年医生个人品牌建设都具有必要性。通过扎根理论可以了解到影响青年医生个人品牌建设的三个维度，笔者将从这三个方面进行进一步分析。

1.对个人品牌的认知需要提升。从研究中可以发现，青年医生的个人品牌意识比较淡薄，“没有品牌意识”的参考点数量较多。此外，“认识有限”的参考点数量最多，说明青年医生对个人品牌的认知存在片面性，表现在几个方面，包括认为树立个人品牌的平台只有专业平台，将个人品牌等同于专业品牌，认为个人品牌和自己没有什么关系等（见表2）。有的青年医生认为自己有过个人品牌的初步尝试，具体表现形式为在微信群里的偶尔科普和在科室里为患者及家属讲解健康知识。对个人品牌认知的不足潜移默化地影响了青年医生的判断和行为方式，包括如何进行个人职业规划，是否专注自身医疗技术、科研能力的提高，是否有自我展示的意识等。

表2 关联式编码“对个人品牌的认知”子节点的材料信息

对于青年医生来说，最根本的是要提升自己的专业技术能力，也要学会展示和“推销”自己。可以说当前移动互联网的发展为普通医生，特别是青年医生提供了更大的平台和更多的机会，在网络知识应用方面青年医生更有优势，除此之外，高年资的主治及副主任医生已经具备了提供品质医疗服务的能力，应该进行多样化的尝试，利用移动互联网时代的红利，打造自己的个人品牌。

2.个人意愿与现实障碍之间存在矛盾。通过访谈可以发现，来自外部的压力和来自内部的动力决定了青年医生树立个人品牌意愿的强烈程度。外部压力包括所处的快速发展的社会环境、医疗环境等。互联网技术的不断发展引发社会多个领域的深度变革，医疗领域也在其中。通过网络，患者可以多渠道获取医学知识和查询关于医生的各种信息，在这种情况下，医生的个人品牌变得尤为重要。通过打造个人品牌，医生可以获得各方面认可，提升自身的附加价值。个人品牌的建立有助于赢得患者的信任，增加患者治疗过程中的依从性，提升治疗效果，促进医患和谐。随着医药卫生体制改革的不断深化，多点执业和分级诊疗政策的推行，更多的医生会和基层医院医生建立转会诊合作关系，这也需要个人品牌的支撑。

青年医生树立个人品牌的内部动力包括个人发展的需要和科普的需要。医学是循证医学也是经验医学，青年医生是一名医生，也是科研工作者，个人品牌的树立有利于青年医生积累诊疗经验，在为更多患者解除病痛的同时，对临床数据进行收集整理，为相关领域科研工作的开展奠定良好基础。当前大众对于健康知识的需求日益增加，网络上的健康科普知识良莠不齐，会对大众产生误导，导致不良后果。很多青年医生也希望发挥自己的专业优势，通过科普传播科学的医学知识，满足公众对健康知识的需求，实现由传统的疾病治疗向预防保健的转变。

在打造个人品牌的过程中，青年医生也面临很多现实困难（见表3）。有来自家庭的压力，比如孩子小，需要照顾，精力不允许；有来自工作的压力，青年医生是医院的主力，承担很多基础性医疗工作和繁重的科研工作，占用了大部分个人时间；有来自个人能力方面的压力，个人品牌的建立对医疗技术、服务能力、沟通能力、创新能力和媒体渠道的使用能力等都提出了一定要求，青年医生需要在各方面提升自己的核心竞争力，以扎实的专业技术水平为基础，树立理性、客观、科学、积极向上的个人形象。此外，个人品牌的树立是一个渐进的过程，需要大量时间和精力的投入，后期需要进行团队运营，在此过程中也面临一定风险，比如与第三方合作过程中的分歧处理、如何处理公益与商业利益之间的关系等。这需要学会处理好与团队的关系，坚持自己的底线，如保护患者隐私、不盲目逐利等。

表3 关联式编码“创建个人品牌的动机及障碍”子节点的材料信息

3.寻求个人发展与医院发展之间的平衡。青年医生有打造个人品牌的需求，我们可以看到，“有打造个人品牌的医院”参考点数量较多（见表4）。在如何获得渠道和培训方面，“需要医院提供帮助”参考点数量也占一定比重，青年医生对所在医院提出需求，希望医院在一定程度内给予帮助和扶持，比如组织关于新媒体运营等实用知识的相关培训，帮助青年医生提升个人实力，为青年医生提供展示平台和媒体资源等。

青年医生个人品牌应建立在医院整体发展和医院学科特色的基础上，做好准确定位，提升自身竞争力。首先是与医院学科特色契合。比如北医三院的生殖是医院的重点学科，而很多的胎停和不孕，都与免疫系统疾病有关。风湿免疫科的刘湘源教授找到了自己专业与医院特色之间的契合点，运用微信平台服务患者，取得了良好的效果。其次是与医院发展契合，医院品牌与个人品牌是相辅相成的关系，医院品牌可以增加个人品牌的附加值。

青年医生可以从三个层面打造个人品牌：服务品牌，基于患者注重体验的诉求，在线上与患者建立院外交流渠道，形成客户关系；技术品牌，医疗行业是一个知识密集、技术密集的行业，医生个人的品牌价值基础还是由业务能力决定；学术品牌，结合专业优势，撰写科普小文，其储备潜在用户；人文品牌，可以通过自媒体展示自己生活中的一面，拉近与大众之间的心理距离。

表4 关联式编码“关于创建个人品牌的设想”子节点的材料信息

三、结论和不足

青年医生是医院人才梯队中的基础，他们学习能力强，个人素质和学历水平较高，善于接受新的理念，希望得到肯定和发展的机会。医院应培养其个人品牌意识，提供管理和平台服务，利用各种传播手段协助青年医生打造个人品牌，使其发挥个人价值的最大化，通过培养优秀的人才来提升医院整体服务效率和服务能力。

本研究通过对某医院11名青年医生进行半结构式访谈，借助NVivo11质性分析软件研究青年医生个人品牌建设的影响因素。得出主要结论：第一，青年医生的个人品牌意识淡薄，认知有限；第二，青年医生打造个人品牌的意愿与现实困难之间存在矛盾；第三，青年医生应寻求个人品牌与医院发展之间的平衡点，形成自己的品牌特色。

本研究对青年医生个人品牌影响因素进行归因分析，得到了较为可靠的结论。但研究还存在以下不足:首先，样本量不足，本研究仅访谈了11位不同专业的青年医生，研究结果未得到大样本验证；其次，样本选择有待细化。研究过程中没有对研究对象进行进一步细分，没有评估性别、职称、是否是重点科室等因素对研究结果的影响；最后，在运用NVivo11软件进行编码的过程中存在主观性，样本的数量也不能完全保证码号的饱和程度。此研究结论适用于分析影响青年医生个人品牌建设的大概情况，在特定情境中不能完全符合，今后还需进行更为深入的实证研究。