试论文化类电视节目的传播策略

摘要：一段时期以来，文化类电视节目引发了一场传播热潮。这引发我们思考其中的传播学规律：其传播内容具有文化内涵，节目包装技艺精美，传播途径的创新。

关键词：文化类电视节目;传播策略

以文化为主要传播内容的电视文化类节目作为一种节目样式，获得了广大受众的喜爱和追捧，随着时间的推移正在被国内学术界以及媒体相关人士所认可。以《朗读者》、《中国诗词大会》等为代表的文化类电视节目，在全国引发了收视热潮，深受广大受众所喜爱，产生了非常好的传播效果。我们试图分析以下其传播策略上的成功：

一、传播内容具有文化内涵

文化类电视节目，因其和文化的天然关联，本身的传播内容就内涵丰富，可用素材广泛，对受眾具有吸引力和一定影响力。我国传统文化博大精深，是一座巨大的知识和精神宝藏。无论是诗词歌赋，还是四大发明，几乎方方面面都有领先世界的壮举，至今都有可以继承和借鉴的地方。许多优秀的文化需要传承、发展，甚至只是温习、回顾，就容易引起起人们的注意，就值得被称赞。正所谓温故而知新是也。《中国诗词大会》节目，就以中国古典诗词为对象作出了精致的节目。中国的诗词文化，从各朝代优秀的诗词到其背后的诗人文化，无论攫取哪一个分支，都有可深入挖掘之处。这档节目让受众重温了我国古代灿烂的文化，重新领略了经典诗词之美。也符合我国当下所提倡的“弘扬中国传统文化，提升全名文化素养，弘扬社会主义核心价值观和增强文化自信”。面对着我国古代璀璨夺目的文化遗产，受众很容易被吸引，这样的传播内容本身就是优势。

二、节目包装技艺精美

文化类电视节目借助的传播媒介——电视，有着形、色、声、光俱佳的综合优势，善于用视听为受众构建欣赏与享受的美妙感觉，能表达一些媒介无法企及的效果。在和各种传播媒介比较中，广播不具备电视的画面感，网络视频虽然和电视同样具有声画优势，但其技术团队、背后的设备支持等与电视还是暂时无法比拟的。《传承者》节目就非常注重营造美丽的视觉效果，舞台效果可谓精美。“声光电等辅助元素与传承项目完美配合，“舞蹈 + 配乐 +灯光 + 故事朗诵”的组合使得节目赏心悦目，感染力极强。比如演绎民乐琵琶《十面埋伏》时，全息投影技术的运用使得这样经典的曲子变成一出可听又可看的舞台剧。”电视用声画技巧，确实能够把人物形象和美感展现得比较充分，让受众产生愉悦感。

视听包装对文化是有裨益的，他利用现代化灯光效果与后期技术等能最大程度展现文化的意境美，实现艺术化表达。《中国诗词大会》通过多变的镜头转换，绚丽的声光系统为大家呈现诗词的美妙意境，带给受众很大的画面冲击感。《世界遗产在北京》节目则采用三维技术对宫殿进行了立体的还原和展现，让受众仿佛身临其境一般，提升了节目的画面美感，各种视觉技术带给受众美的享受。

三、传播途径的创新

文化类节目在一定时期还是以电视作为主要传播媒介，但不代表着和其他传播途径不交融，或者仅限于单一的传播渠道，取长补短才为适宜。今天新媒体技术的日益成熟，使受众在接收信息时的习惯也相应发生了改变。移动媒体的普及，让受众更喜爱这种互动式的交流方式。年轻一代，更热衷表达自己的意见和感受，变被动接受为主动传播。文化类电视节目大可以拓展多种传播渠道，增强和受众的互动，满足受众的参与感。从传统传播层面上来讲，接受信息的一方为受众。但在新媒体中，受众既是信息的接受者也是信息的传播者。这有利于文化的发扬光大，也有利于文化类电视节目的迅速传播。

《朗读者》节目鼓励观众通过手机摇一摇参加节目互动，还会把节目中无法播出的内容放在微博上面，方便观众继续参与节目。江苏卫视的《一站到底》的受众利用微信等手段与节目互动，可以第一时间了解选手信息，与节目组和其他观众互动，还可以在APP上挑战答题。这些多渠道的传播，加强了文化类节目与观众的互动，提高了受众忠诚度。优秀传统文化的传承必须要让全民参与进来，文化类电视节目应加强与观众的互动，一起背诗吟诵、说文解字、读书鉴物。线上，节目方可以向观众通过征集原创作品、收集意见建议，创建观众赏析经典、学习传统知识技艺的官方网络互动交流平台。线下，可以开展文化节目进校园活动，举办观众参与的文化类现场活动等，以满足观众观看节目后的欲求心理和行为。

综上，一些优秀的文化类电视节目遵循了很多传播规律，践行了有效的传播路径，在一定时期取得了可喜的成绩。文化类节目的传播，既传递了文化和知识，又给人精神上的共鸣和享受。今后，文化类电视节目需要与观众携手同行，坚持立足本土、发扬主流优秀传统，坚持创造性转化、创新性发展，对我国优秀传统文化价值回归和传承做出贡献，进一步提振文化自信。

课题来源：本论文系吉林省教育厅“十三五”社会科学项目——《文化类电视节目的“传播热”现象研究》（合同编号：JJKH20190443SK）阶段性研究成果.

作者简介：赵丹丹，吉林财经大学新闻与传播学院讲师，博士。