会展App应用优化研究①

夏丽娟

摘 要：本文通过对凡米201位网络用户的调查，对凡米投入资金使用管理过程中（试点中，暂不提供使用）的基础功能和增值服务功能进行测试技术研究，通过社会调查问卷结果和201位用户的反馈建议，从营销学视角出发，以凡米营销和运营现状为切入点，分析凡米营销工作模式存在的问题，探讨融媒时代凡米优化资源开发提升教学策略，并对凡米的优化开发进行预测分析。

关键词：会展场馆;凡米;优化开发;营销模式;融媒

中图分类号：F713.83 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2020.09.01

1 凡米基礎情况简介

随着我国经济建设的发展，智慧会展逐渐成为会展品牌的重要理论支撑，而成熟的人工智能技术能为智慧会展带来良好的体验。一个好的展会离不开会展App的辅助，会展App可以贯穿展会始终。

本文从账户定位、内容呈现、运营方式、品牌推广、用户深耕、用户管理等多维度出发，深度思考凡米营销策略，打破内容同质化，受众互动率低，运营成本高，普适性弱的困境。从营销学的角度，分析了凡米营销模式存在的问题，探讨了媒介融合时代凡米优化发展和推广的策略。

2 凡米应用概况

2.1 数据来源

从该产品合法获得的相关数据的用户文本导出，通过沉淀和分析这些数据，获得该产品急需提高的功能，以及在文化创意周、西博会等大型展览对219人进行问卷访谈，以面试为主，辅以观察等调查方法，得出该产品的观众的参与意识和对这个产品进一步研究的态度。在本次219份调查问卷中有效问卷数为201份。

2.2 数据样本人口统计学特征

据调查结果显示，在201份问卷中，认为不需要在展会期间使用本款产品的人数占比为5.9%，认为展会期间需要本款产品的人数占比为92%。值得注意的是，认为需要使用本款产品的人中，18～55岁的人数占88.6%。由此可见，赞同且需要使用本款产品的展会活动参与者比重较大。

2.3 数据分析

（1）受众需求。受众需求是受众对媒体信息的需求。作为会展业的社会群体，凡米用户对各类展会的信息需求量很大。据表1显示，从对凡米使用功能进行数据分析来看（试点中，暂不提供资金使用），使用率最高的功能分别为寻路61.7%、预约提醒44.3%、入场注册41.0%。由于受众的需求在大部分情境下是被激发出来的，因此凡米的场景地图与信息的结合市场营销方式满足了潜在消费者的需求，并且通过真实地还原展会活动现场让顾客预先感受到中国会展场馆的构建，进而能够激发他们使用的欲望，这是一种更加自由和开放的营销管理手段，会让顾客更容易理解和接受。

（2）社会需求。社会交往是人们以某种形式传递信息、交换思想，达到一定目的的一种社会活动。互联网时代，人与人之间的社会交往需求更加强烈，更加重要。在用户数量上，使用率较高的功能是产品查询、展览后服务、互动交流和广告服务。一旦用户的需求得到满足，凡米的商业价值就会实现。数据表明，凡米的社交网络功能虽然是以参展商、观众的需求为主导，但用户的反馈率较低，效果不显著，凡米还需要不断优化开发，在营销管理策略和社交功能上进行调整，在满足观众、参展商、主办方需求的基础上，提升小程序功能以达到精准服务。

（3）市场需求。市场需求就是要在顾客的喜好中来完善凡米本身。统计调查数 据表明，凡米推出的增值服务，使用率较低，大多数的参展商、观众只局限于运用凡米的基础服务，大部分使用者对于后期数据的反馈、现场广告推送、互动沟通交流等功能使用率较低。

本文通过用户面访的形式，得出增值服务使用率较低的原因有：（1）互动交流发展基本为参展商单方面的广告公司投入，产品主要介绍，观众自己想要获知参展商其他个人信息系统必须走访到展位进行文化交流平台合作，耗时较长且参展商遇到无效观众概率较大。（2）小程序广告投放的质量有待进一步提升，广告吸引力不足。（3）后期工作报告制度对于每一年展会总结来说比较套路，参展商和观众希望他们能够及时得到社会更加专业化、精确性的报告，报告内容方面比较笼统，希望到手的数据分析报告已经经过专业分析，且有对下一年的展会预测的完整报告。

3 对策

（1）数据定位。通过数据调查了解凡米用户的购买能力和偏好，以提高广告的准确性。根据用户的目标需求，结合数据进行准确的划分放置。未来，凡米将根据用户的反馈进行数据采集，精准投放广告推广，推动凡米网络营销的发展。

（2）内容策略。凡米需要打造企业自有品牌，不仅要提升原有功能，还要结合社交属性，更加贴合用户的目标期待值。因此，可以从以下几个方面进行优化。

第一，便捷度——提升以顾客需求为基础的观展服务，在原有3D地图的基础上，新增与景区语音导航相类似的展会语音导航控制系统。凡米小程序设计可以根据不同顾客的实时定位，自动播放一些区域展会的语音介绍，以此来解决传统线下展会场馆过大，讲解员不够，顾客想要咨询的问题不能及时得到解答的困难。

第二，精准度——以提高在线客户的服务能力。简言之，就是让主办方入驻咨询中心，创立凡米在线客服，解决参展商不方便离开展位等问题。与此同时，在线客服可根据问题的分类，专项问题专项解决，为参展商和顾客提供更加精准、便利的服务。

第三，专业化——凡米下一步将开放实时聊天室，以方便观众、参观者、参展商在展会现场进行实时沟通，帮助各大参展商过滤掉无效观众，通过实时聊天来邀请专业观众，减少无效接待。

（3）深耕用户管理，增强情感认同。5G时代，小程序交互特质不断增强。社会学家兰德尔·柯林斯的互动仪式链理论认为，情感能量是人类交流互动的核心要素，人们参与传播的动机实质上应归结于“情感能量的理性选择”。因此，凡米营销应以顾客为中心，做好企业用户信息管理与后期维护。

4 凡米App观众行为分析

通过展会期间使用小程序的观众的行为数据，结果表明：（1）凡米App使用位置、使用目的地跟寻路功能呈正相关。（2）凡米App的3D地图有利于提高寻路功能个体使用绩效。（3）视觉导航效果最佳，听觉次之。通对凡米用户不同年龄段的展会观众画像分析得出，将视觉与听觉相结合，在很大程度上对凡米用户迅速找到目的地有显著提升。

（1）观众搜索行为分析

搜索是凡米App最重要的基础性应用，它能帮助凡米用户在有限的时间内，高效检索信息资源。凡米App通过理解和分析观众的搜索行为，对观众搜索结果排序。与此同时，展会的预热期与展会的开展，使凡米的用户越来越多，随着搜索用户的增多，用户群体变得更为多样化，不同的用户群体在体验过凡米App搜索引擎的检索之后，凡米根据用户的搜索结果，形成搜索结果关键词排序，靠前的关键词位置会对用户搜索体验产生重要影响，在展会期间，影响用户后续提交查询和与搜索结果交互的行为。

（2）观众浏览行为分析

展会结束后，传统的观众浏览行为数据分析平台，缺乏大数据分析能力，无法挖掘观众浏览行为，分析效率较低，具有一定的局限性。凡米App根据用户对展位介绍、产品介绍、热门导航路线点击率等数据结果构建大数据分析平台，能够从大量数据中分析出凡米用户浏览行为的共性与个性特征，挖掘在展会举办期间不同用户群体偏好等行为习惯和规律。凡米App作为一款完整、高效的大数据分析平台，通过对用户浏览行为的数据记录与收集，为大数据运用提供基本服务，对实现网络浏览行为大数据的准确分析具有重要意义。

凡米App所推出的移动短视频（展会介绍、产品介绍）是基于移动终端的全新服务，传统展位介绍、产品介绍主要由展位自身所提供的纸质传单、介绍书所构成，然而纸质版静态文字内容包括的信息量庞大，信息复杂且冗长，参展观众短时间内无法消化。而凡米所推出的展位和产品介绍短视频以其精简且带有声音与影像的特点，大幅度减少了凡米用户理解信息的时间。凡米App用户主要分为浏览者和创造者。浏览行为和创造行为分别对应于两种典型的用户行为——潜水者（lurkers）行为和上传者（posters）行为。从浏览行为到创造行为是一个循序渐进的过程，浏览者往往要经过一段时间才会成为创造者。参展商和观众在对App使用和摸索过程中，通过搜索关键词，观看已发布的短视频（展位介紹、产品介绍）并在凡米App的引导下，其行为就会发生改变，会更加积极的去表现而不仅仅是静观。

（3）用户使用深度分析

凡米App用户行为特征受到了众多因素的影响，包括行为因素和环境因素以及心理因素，展前、展中是凡米App使用的高峰期，平均时长约为半小时，使用的时间比较碎片化，对于参展商而言，凡米App的运用具有随意化的特征。此外，不同的用户使用凡米App的场景也不同，参展商一般在比较固定的场景使用凡米App，比如展位和酒店，具有相对固定性，然而观众使用凡米App的地点一般比较多元化，观众会更加考虑凡米App的适用场景，使用位置较为随性，一般是在公共场所使用。凡米App的用户使用凡米的方式一般是通过搜索观看、榜单推荐、被动检索，一些用户会根据自己的兴趣爱好，有目的地搜索相关内容，满足自身需要，而另一些用户则是因为榜单推荐或者朋友推荐，被动地检索相关内容。

5 结语

凡米小程序是在微信庞大的活跃用户信息基础上不断发展的，通过对用户管理需求的探讨和研究，能够使微信和生活更好地结合，从而可以实现企业更多的功能;这样他们不仅能引来更多的用户，同时还使更多的行业融入微信小程序设计当中，也更加需要完善微信的场景使用，使得微信小程序的体验效果显著。

目前，现有的基本功能还需要继续优化，准确提供较高的技术。凡米的功能同时还要通过不断的开发一个新领域，优化开发凡米2.0未能满足企业用户需求的新领域，不断把各项功能做细做好。

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