新能源汽车购买影响因素研究

摘要：面对能源、环保和内需的三重需求，传统汽车的改革势在必行，发展节能、环保的新能源汽车必将成为未来汽车产业的主要趋势。本文以霍华德—谢思模式为理论基础，探讨投入因素和外在因素对消费者新能源汽车购买意愿的影响。

关键词：新能源汽车;霍华德—谢思模式;影响因素

面对能源短缺、环境污染、经济发展以及生活需要等多方面考虑，汽车行业急需绿色变革，节能环保的新能源汽车必将成为未来汽车产业的主要趋势。目前国内关于新能源汽车的研究大多集中在国家层面、政府政策和汽车核心技术研发等方面，较少从消费者行为的角度进行深入的研究。因此，本文对消费者新能源汽车的购买行为的研究，可以弥补现有文献对新能源汽车购买行为研究的不足，还可以丰富和完善新能源汽车消费理论体系，为新能源汽车的发展提供一定的支持。

本文在霍华德—谢思购买行为模式的基础上，探讨投入因素、外在因素如何影响消费者的购买行为。

霍华德—谢思模式由学者霍华德（Howard）与谢思（Sheth）合作在《购买行为理论》一书中提出。其重点是从四大因素考虑消费者购买行为，即投入因素;外在因素;内在因素;产出因素。

投入因素是指借外界的刺激让消费者接收信息。外在因素是指购买决策过程中的外部影响因素。内在因素是指购买状态和过程的因素。产出因素，是指购买决策过程所导致的顾客行为。

本文以霍华德-谢思模式为理论基础，探讨投入因素和外在因素对消费者新能源汽车购买意愿的影响。

1. 投入因素对购买意愿的影响

投入因素包括产品的质量、价格、特征及社会阶层和相关群体的影响，这些因素体现了产品的价值，是消费者进行购买行为时首先需要考虑的方面。学者对于投入因素对消费者购买意愿的影响已达成共识。徐国虎&许芳的研究表明影响消费者购买新能源汽车决策的主要因素包括11 大因素，按其影响程度排列为：安全保护性、售后服务、使用便利性、质量可靠性、使用能源耗费成本、销售价格、政府相关优惠政策、最高速度与续驶里程、汽车厂商品牌影响、外观内饰、周围人群对其购买影响等。曹秀芝、宋西华、张永华&黄浩润研究得到消费者购买新能源汽车时12个影响因素中前8位是：最高速度和驾驶里程、销售价格、售后服务、品牌、耗费成本、安全性、车型外观内饰、优惠政策。赵斌研究表明消费者购买混合动力汽车时，对汽车相关因素看重程度为：纯电动模式可行驶距离、充电便捷性、汽车性能、充电时间、电池寿命、充电费用、汽车使用年限等。由此可见，产品的质量、价格、特征等投入因素影响消费者对新能源汽车的购买意愿。

2. 外在因素对购买意愿的影响

消费者在选购产品时，在受到投入因素各种刺激时，还会受到来自外在因素的各种影响，并最终影响购买意愿。

文化因素。广义文化既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。每一个消费者都是在一定的文化环境中成长和生活的，在中国，拥有汽车被视为身份和地位的象征，而出于爱面子和大即是好的传统观念，中国消费者大多认为大型汽车比小型汽车更气派。

个性。个性同产品或品牌选择之间关系密切。比如年轻人主要注重汽车的动力及速度，喜欢款式新颖、色彩鲜艳、彰显个性的汽车品牌。而中年人购买汽车主要注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性，一般会选择稳重、质量优良的汽车。消费者的性格以及思想意识不同，对其购买行为也有一定的影响。比如若是消费者有较强的环保意识，便会主动购买环保型产品。若消费者比较活泼开放，对于新产品便会有很大的好奇心和很强的接受度，在选择产品的时候也会倾向于色彩鲜艳的产品。

产品涉入程度。涉入程度能反映消费者的感知、兴趣或某种情境所引发的购买动机，是一种内在的状态变量。消费者涉入程度的高低会使消费者的信息处理态度与购买决策过程存在差异，进而影响消费者购买决策过程的每一个阶段。比如若消费者对产品的涉入程度越高，消费者购买前在信息收集以及购买决策的选择上所花费的时间和精力就越多。因此，在高涉入程度的情境下，消费者不会受周围环境变化的影响，做出的购买决策也会比较持久。因此，涉入程度也必将影响到消费者的购买意愿。

3.人口统计特征

人口统计变量是对消费者的客观描述，主要包括消费者的性别、年龄、教育程度、收入等，是市场营销中用以区分消费者最常用的基本要素。

（1）性别

对于汽车这种产品来说，通常男性比女性感兴趣而且也比较了解，因此男性在汽车的购买决策中通常占主体地位。

（2）年龄

年龄的不同使消费者对事物的认知有不同程度的变化，厂商在进行市场营销时，往往以年龄作为细分市场的依据。

（3）教育程度

受教育程度在一定程度上决定了一个人的思想或价值观，教育程度相对较高的消费者比教育程度较低的消费者更容易感知到社会心理风险，而且高教育程度的消费者视角比较广泛。

（4）收入水平

马斯洛的需求层次理论中，较低收入的人群的需求主要集中在生理上的需求和安全上的需求，而叫高收入的人群就倾向于对自我的实现。因此，高收入的消费群通常注重所购买的产品的品牌，除了考虑产品的物质享受之外，还注重精神方面的享受;而低收入的消费群购买产品时首先要看性价比，品牌倒是其次。

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作者简介：叶曼曼（1991-）女，汉族，河南商丘人，单位：河南科技职业大学经济与管理学院，学历研究生，物流工程专业 研究方向：供应链。