家庭农场市场营销战略研究

王燕巍

摘要：现阶段，家庭农场作为一种新型的农村农业生产经营模式，主要的特点是以农村家庭人员为主要的劳动力，以家庭为单位，使得家庭农场农业不断过大，成为了现代农业的主要经营方式。本文选取通过对B家庭农场营销策略的分析研究，根据该企业的营销现状，找出其存在的问题，并且根据市场环境分析，为B家庭农场提出合理化的建议。从而推广到其他有机大米生产企业，为有机农业生产企业的营销策略提供参考建议。

关键词：市场;家庭农场;营销战略

中图分类号：TD80 文献标识码：A

一、B家庭农场基本情况

B家庭农场，由于政府的政策支持，以及国内有机大米需求量的增加，当地农民自发创办了有机农场，并成立于2015年4月。注册资本为100万元人民币，厂房占地8000平方米，种植面积为80公顷，有可以储备300吨粮食的储备粮仓，加工设备共5台，共有5名经营管理者，均为当地农民。B家庭农场是一家集种子培育，水稻种植，大米加工，市场销售于一体的有机农场。由于其创立时间短，规模较小，现在仍然处于新办企业的发展阶段。企业采用传统销售和互联网销售相结合的营销模式，目前仍处在拓展销售渠道过程中，若要形成成熟的营销模式，仍需一段时间的探索[1]。

二、当前B家庭农场市场营销策略的现状及问题分析

（一）家庭农场产品种类单一

目前有两个品种的有机大米，稻花香大米和珍珠香米。稻花香大米为大鲲家庭农场的主营大米种类，占B家庭农场总种植面积的95%以上。珍珠香米总产量较低，大鲲家庭农场仅占种植面积的一小部分，珍珠香米的生产主要是针对某些客户，追求价格较低的有机大米，通过珍珠香米在拼多多销售平台的销售，来增加大鲲家庭农场的销售数量，从而提高企业知名度，吸引更多消费者。单一的产品种类，所针对的客户群体比较局限，消费者在企业中选择产品的可能性较少，我国有机大米市场中企业较多，因此消费者对产品的忠诚度不高，因此，单一种类的产品会使企业在市场中的抗风险能力极大的降低。

（二）价格划分简单

由于B家庭农场在产品种类上过于单一，直接影响了产品的定价标准。该企业将产品的种类、包装和重量作为定价的标准。其中，对于产品的重量仅有两种重量的选择;包装也仅表现在普通装和禮盒装，礼盒装也只表现为一种。因此，B家庭农场的定价过于简单，对于消费者，没有更多的选择性。从表1中可以发现，B家庭农场没有将多种产品进行组合来进行定价，仅局限于单一产品的价格定制。组合定价，既可以在销售一种产品的同时，推销另一种产品，同时，可以增加促销手段。组合定价可以为不同类型的消费群体提供更多选择的可能性，增加产品的特性。如表1所示

（三）销售渠道局限

B家庭农场在销售渠道方面，只采用两大类的销售模式。而在两大类的销售模式中，选择的销售方式也比较单一。利用传统的营销渠道，线下负责销售，仅采用直销方式;而利用物联网的营销渠道，线上销售，也只是单纯地针对几个互联网平台进行销售。B家庭农场针对的客户主要为两种，一种是企业，通过大量购买有机大米，作为公司福利的。一种是家庭，通过网上购买，作为日常食用的。但是，针对这两大类的客户，B家庭农场并未制定长远的合作计划，没有推出可以维护客户关系的商业活动，极大地降低了销售渠道的协调性，这对于建立固定合作关系的目标客户具有十分不利的影响。从而导致B家庭农场不能合理地掌握市场动向与市场需求量[2]。

（四）促销手段有限

B家庭农场在广告宣传方面存在很大的问题，B家庭农场现有的宣传方式，仅表现在互联网商城中的图片展示，不能够全方面地将B家庭农场纯正的有机大米的优势表现出来。没有将消费群体进行合理地划分，不能根据消费者群体进行有针对性地宣传。例如企业团购的消费者群体和以个人为单位的家庭消费者群体，对于产品的需求和产品的特点关注度是不同的，对广告的接收方式和渠道也是不同的。B家庭农场并没有对此作出区分，其广告宣传不够深入人心，宣传渠道局限。导致B家庭农场的宣传度和知名度还远远不足[3]。

三、针对B家庭农场市场营销策略现状的改进措施

（一）产品策略的改进

通过STP营销理论对B家庭农场的消费群体进行了市场细分，不同层次的消费群体对产品的选择和要求也不同。例如，高收入的消费群体，对有机大米的品质有着很高的要求，同时对产品的精美包装也十分在意。中等收入的消费群体，更加注重的是有机大米的品质而非包装。较低等收入的消费群体，希望可以购买到性价比高，价格利于这类消费群体接受的有机大米。

（二）价格策略的改进

对于高等收入的消费群体，他们会选择高端产品，一方面为了享受高品质的产品质量，一方面为了证明自己的经济实力。而这类消费群体所需要的产品往往会为企业带来可观的利润。从B家庭农场现有情况来看，产品的价格并没有太大的差距，与市场上高端产品的价格也有很大的差距，B家庭农场目前礼盒装有机稻花香米单价为33.6元/kg，金龙鱼高端有机米单价为49元/kg，中粮集团高端有机米单价为52.6元/kg。由此可见，B家庭农场还需制定高端产品并且为产品进行合理的定价[4]。

（三）渠道策略的改进

大米行业的销售渠道具有消费群体多，消费者购买商品便利，客户流动性较强等方面的特点。B家庭农场目前的销售渠道仅表现在两个方面，一是通过线上网络销售平台进行销售，主要针对的是零散的个人;一是通过线下的人际关系，与某些企业取得联系并且大批量销售，这类消费群体将采购的有机大米作为公司福利。这两种销售渠道对B家庭农场的目前的经营取得了一定的成效，但是，想要扩大生产模式，提高销售量，这两种销售渠道还是远远不够的，还需进一步地改进。

（四）促销策略的改进

合理的促销手段可以帮助企业提高知名度，加大广告宣传广告宣传是最直接地向消费者推销产品的方式之一，广告宣传可以在短时间内让更多的消费者了解B家庭农场的产品，吸引更多的消费群体，提高企业产品的销售量，从而为企业带来可观的收益。广告宣传的方式应该多元化。可以从实体店进行宣传，例如大型商场，超市，电视，广播，建筑物等广告的宣传方式。还可以利用现在较为流行，并且宣传效果较好的直播软件进行宣传，随着我国5G时代的来临，越来越多的人对网络直播的关注度持续增加，从调查数据上，我们可以发现，越来越多的人会选择网络直播推荐的产品。这种宣传方式比较直接，还可以降低企业的宣传成本。

结语

总而言之，家庭农场只有坚持市场营销战略发展，它的长远目标才会实现，它的社会价值才会体现。家庭农场的发展与市场营销战略的优劣息息相关，只有不断权衡市场与自身的关系，才能更好立足农产品行业。

参考文献：

[1]邓明磊，董少林，方錄.家庭农场市场博弈行为分析[J].安徽农学通报，2019，25（12）：11-13+28.

[2]刘志远，牛亚琼.我国家庭农场形成的动力机制研究[J].甘肃科技，2019，35（11）：49-51.

[3]倪浩，刘志民.家庭农场互联网农业技术采纳行为及影响因素研究——以江苏省9市270户家庭农场为例[J].南京社会科学，2019（02）：34-40+50.

[4]牛沐萱.节水农业：未来市场空间巨大[J].农经，2018（11）：42-45.