中国传统文化下的交互广告设计

徐文达

摘要：广告的交互性在广义上是指广告传播者以网络或者周围环境工具作为媒介，创造性地使用不同元素和广告接受者进行交互，它有着简单步骤的潜意识交互性到复杂的可强烈感受的交互性。与传统广告相比，交互广告会注重广告接受的参与度和他们的体验感，交互广告会充分调动消费者的感官，如支付宝上的扫福活动、KFC 跟着太阳一同升起的广告牌、微信上的一些互动的小程序、抖音上的一些抢红包等。

关键词：交互广告;体验感;创造性

引言：在思绪瞬息万变的传媒领域中，要想获得发展，必须时刻保持跳跃思维， 而如果我们想要实现一个互动广告的创意，好的网络设计技术必不可少，互动广告需要利用空间感应、触控、镜面、及二维码广告等互联网技术，在互联网平台上进行灵活展式。创意与技术的完美结合，不但可以帮助更多创意人员，设计出和消费者身心发展匹配的互动广告形式。还可以使得广告受众，将整个广告的互动模拟过程顺利的放映在脑海中，产生与广告的联合、互动作用，效果十分良好。

一、交互广告现状

在移动广告领域成立至发展至今，客户体验是最新的差异化因素，根据Gartner的数据，89%的广告公司声称他们主要是基于客户体验（CX）去竞争，全球企业逐渐认识到，为客户提供优质体验对提高收益和促进增长的重要性。

国内一些互动广告创意人员，在进行商品广告创意设计时，不管是技术，还是思维，都有些欠缺高水准。部分人是因为技术不达标，使用技术形式单一，有些则是严重缺乏互动广告的创新思维力，使得设计出来的互动广告，大都千篇一律。企业缺少高素质人才队伍，更缺少可靠性、完整性互动广告设计。还有部分设计者，一味只知道过度植入广告，以此来当做互动创意，实则也有一定弊端，不但掩盖了广告本身的创意性，渐渐丧失互

动“本质”，并且带有一定强制性表现。例如，有些人其实并没有在看创意广告，但它们依然会强制播出，这种创意在很多火剧平台经常看见。这种手段实则有害无利，久而久之，观众会产生逆反互动广告的心理，埋怨广告太多，即使为了观看短剧而勉强看完播放的互动广告。闲置状态下的广告内容，根本没有人去留意到底讲了什么，有时甚至还会让观众产生严重的逆反心理，下次一看到类似广告就厌烦。所有设计成功的互动创意广告，从来都不是生搬硬套，也不是强制观看，是创作者在领悟创意真谛后，通过融合互动机制因素，在设计上进行的一次视觉与心理的深度“撞击”，策划出广告火花。

虽然现在的网络互动广告占据很多优势，比传统媒介广告，不管是对产品的表现方法，还是对产品内容的设置力度，它的进步都显而易见，但是，这个“互动”也成为了部分企业广告互动设计的“幌子”，很多互动广告看似进行了创意，实则没有发挥出任何的创意优势。这是因为很多企业在进行奖赁机制设置的时候，也将人员内心深处的“趋利”本能激发了出来，这点表现在，有些观众在参与某种产品宣传广告的时候，其实并未产生任何广告反射，也不是因为广告的博彩性，根本原因在于部分观众存在投机心理。这种影响不利于互动广告作用的长远发挥，也不利于广告产业的可持续发展。举个例子，很多广告设计者，都在广告中加入了摇奖活动，企图用减价方式去吸引受众，久而久之，观众也就接受了这种潜意识的价格折扣默认，他们认为用二维码进行商品积分兑换是一种理所当然的事情，也就经常会与网络广告进行互动参与，但根本原因都不是因为“创意”，是在于创作者的“快速化”设计追求，它们直接就将创意与奖励机制展开了直接对换，在他们的互动设计中，创意=奖励。

二、传统灯谜的广告塑造

《文心雕龙·谐隐》指出，“自魏代以来……而君子嘲隐，化为谜语”。唐宋时代，“文义谜语”日渐发展，制谜和猜谜的人多起来。”至南宋时，每逢元宵佳节，文人墨客把谜语写在纱灯之上，供人们猜测助兴。

猜灯谜又称打灯谜，是中国独有的富有民族风格的一种汉族民俗文娱活动形式，是从古代就开始流传的元宵节特色活动。每逢农历正月十五，汉族民间都要挂起彩灯，燃放焰火，后来有好事者把谜语写在纸条上，贴在五光十色的彩灯上供人猜。因为谜语能启迪智慧又迎合节日气氛，所以响应的人众多，而后猜谜逐渐成为元宵节不可缺少的节目。灯谜增添节日气氛，展现了古代汉族劳动人民的聪明才智和对美好生活的向往。

灯谜的结构是由三个基本要素组成的，即“谜面”、“谜目”和“谜底”。这三个部分缺一不可。“谜面”是告诉猜谜者的条件，也是猜谜者思考的依据;它好比几何学中的“假设”。而“谜目”是限定所猜的是哪类“事务”，是答案所属的范围，它就好比几何学中的“求证”。“谜底”就是答案了。它就像几何学中证明的结果。举个例子，“书山有路勤为径”（猜学科的名称）答案是“应用力学”。其中“书山有路勤为径”就是谜面;“学科名”就是谜目;“应用力学”就是谜底。再比如“花褪残红青杏小“（猜一个科技术语）答案是“最新成果”。其中“花褪残红青杏小”是谜面“科技术语”是限定的谜目，而“最新成果”则是此谜的“谜底”了。

春秋战国时代，宫廷和墨客中出现了“隐语”、“文义谜语”等文字游戏，这可以说是最早的灯谜。那时一些游说之士出于利害考虑，在劝说君王时往往不把本意说出，而借用别的语言来暗示，使之得到启发。这种“隐藏”的话语，当时叫做“庚词”（庚是隐藏之意），也叫“隐语”。秦汉以后，这种风气更加盛行，西漢曹娥碑后题有“黄绢幼妇外孙齑臼”，射“绝妙好辞”，即是“隐语”。灯谜至此可以说是名副其实的灯谜了。至明清时代，春节前后各城镇皆张灯悬谜，盛况空前。

灯谜的猜射法和制作法，基本上是同一种法则，只不过作者是有了谜底，然后根据一种谜体或谜格去求出谜面;而猜者则是参考多种谜法，循规律去思索，寻找谜底。将中国传统文化元素引用在广告当中，则将用户体验与现实生活相结合。利用交互广告形式使广告具有一定的创新性，并带动当下中国交互广告新发展。而使用这种形式的广告，具有持久性，用户在参与该谜语后，因为答案公布日期稍长，这中间的时间参与者们可以在线下一起交流探讨，并带动线下群体的关注度，形成一种大趋势。对于社会传播作用而言传播效果好：从广告的过程来看，受众体验的整个过程其实就是广告的整个过程，从停留时间上来讲就要比传统广告长很多，自然对受众产生的影响要比传统的方式好很多。

三、总结

传统灯谜作为中介，可以知道增加广告的交互性确实可以增加消费者的知觉，互动性强：相对于传统banner广告的信息单向传导性，交互式广告能够通过简单的交互方式让用户参与到广告中，一方面起到了信息传达的作用，另外一方面对于品牌的建设与提升也有着良好的效果。

体验性好与坏的重要指标之一就是沉浸感的强弱，广告的过程中受众的注意力会更加地集中，因此产生的沉浸感也会更强。从而增强消费者的知觉，广告交互性的传播模式可以将广告的效益发挥得更大。其类似广告呈现趣味性强：交互式广告形式的多样性就决定了其趣味性，现在衍生出的游戏式banner（把小游戏与广告结合）就是很好的例子，游戏的过程就是广告的过程，既有广告的作用，又有娱乐的效果。更受拥护：在广告传播的同时也让传统文化和每个人近距离的接触，促使人们去了解他去研究它传统文化是繁杂多样的这就使交互广告充满了更多的可能更多的形式。

参考文献：

[1]周勤智.广告的交互性对消费者知觉的影响——以产品涉入度为调节变量，以广告理解度为中介变量[J]，2020.28.136

[2]李颖.基于新媒体形势下的交互性广告创意分析[J]，2020（18）：57-58.

项目名称：全国大学生创新创业训练项目《智能感应LED路灯设计》，项目编号：317106060137