国内外高校人才培养模式建构的文化因素研究

吴偲

摘  要：据数据显示，澳大利亚高校教育体系渐趋于完善，也有一定的人才培养模式。对传媒类专业本科与研究生，特别是广告人才的培养，澳大利亚各院校具有独特的教学、实践的特色与创新点，其中，以新南威尔士大学为主的广告专业在课程设置上有别于中国。重视创新能力的行业型教学实践与就业培养是导致毕业生就业率高的原因。

关键词：高校;人才培养;文化研究

在中国高校教育体系中，广告学专业并不陌生，许多本科与研究生课程都含有广告专业。一般地说，中国广告学科归属于新闻与传播或人文学系，但是，西方国家例如澳大利亚几乎没有专门成立广告专业，只是把广告学纳入其它相关传媒类或人文社会科学类的课程设置当中。澳大利亚的主流院校包括“八大联盟”，简称G8，其高校十分重视传媒类专业的人才培养，近几年来，澳大利亚广告学课程逐渐增多，广告人才培养模式有了较明确的方向。“由于结构调整改革，重组产生了教育供给和个人机会的空间再分配。”[1]处于上升阶段的澳大利亚传媒类专业涉及广泛，特别是硕士研究生相关广告课程，在澳洲39所高校得以重视，教学规模不断扩大，广告人才培养模式日益优化，每年高校留学生总人数呈上升趋势，高校毕业生就业率明显增长。由此看来，我们可以通过借鉴澳大利亚广告人才培养模式探讨其高校广告课程设置、教学与实践创新特色、人才就业培养三大板块，从中获得启示。

一、澳大利亚高校总体教育及传媒类专业排名分析

澳大利亚是发达资本主义国家之一，其经济实力雄厚，人口稀少，地理环境优越，教育在澳洲尤为受到重视，每年国家投放的教育建设经费不断加大。与此同时，由英士国际商学院、新加坡人力资本领导能力研究院和人力资源公司德科集團联合发布的“全球人才竞争力指数”报告显示，澳大利亚的人才竞争力排名世界第9。澳大利亚共39所大学，其中2所为私立学校，剩余37所为公立学校，其中澳洲“八大联盟”（G8）高校占据半壁江山。2017年9月英国教育组织（QS）最新发布的世界大学综合排名（见表1）显示，澳大利亚高校特别是G8在全球排名基本处于前100名，其余31所高校也几乎在世界500强之内，上榜率90%，与去年2016年均呈上升趋势。

可见，澳大利亚对于高校中的人才培养毫不松懈。虽然商科、工科一直是本地生源最抢手的专业，也是“澳洲留学热”留学生们关注的热点学科，但是，传媒类专业在近几年来受欢迎程度明显，广告学科的研究生课程设置在文科各大相关专业内。广告学是一门复杂的学科，不仅仅设置有广告理论、设计、营销等课程，还包括心理学、法律、社会学等各大领域，在数据图（表2）分析中可以看出，澳大利亚传媒专业学科并不是强项，G8仅有6所高校上榜，其中新南威尔士大学本科与研究生课程设有独立的广告专业，其它几所学校只有传媒专业，而广告学只是设置在其中的一门单科课程。可以说，澳大利亚的传媒专业较之于商科、工科冷门，但目前来说，澳洲传媒专业排名不断上升，课程设置、教学创新也在不断完善当中。我们中国高校有必要借鉴澳大利亚高校有关办学特色及教学经验，加强传媒特别是广告人才的教育培养。

二、澳大利亚高校广告专业课程设置文化分析

澳大利亚G8的研究生广告专业少之又少，仅有新南威尔士大学设有全面的广告课程，其余的学校都只有传媒专业或相关的市场营销专业，而广告学则是其中一门必修课。澳大利亚本科学制仅需3年（少数专业为4年制），而硕士研究生一般1-2年即可完成自己的学业。澳大利亚高校教学分为授课型与研究型两种，其中研究型研究生是升博的桥梁;而本科多数采取授课型教学，培养应用型人才，授课型研究生分两个档次：一是攻读1年的传媒类研究生课程，但是澳大利亚高校通常会选择从事过相关行业或经验丰富的学生，因此1年内快速拿到硕士研究生学位是澳大利亚高校教育的一大特色;二是学生可以选择攻读1.5-2年的传媒类研究生课程，有无实践经验皆可，但有少数学校不接受跨专业学生。例如，新南威尔士大学除了设有完整的广告专业课程，从本科到研究生课程设置体现出比较鲜明的办学特色。

（一）新南威尔士大学本科广告专业课程分析（表三）

由表3可以看出，新南威尔士的本科广告专业主修课程设置紧凑，专业实践性强，结合专业热点问题定制内容，理论与实际相结合培养应用型人才，广告学科涉及到媒体产业、传播学、公共关系领域、媒介学以及危机管理等。国外高校教育与国内在选修课程上有很大的不同，像新南威尔士大学本科的广告专业注重培养复合性人才，选修课程内容广泛，可以根据学生喜爱的课程进行修读，选修广告专业外的课程又是新南威尔士大学的一大亮点。据澳大利亚留学报告显示，商科与工科是澳大利亚高校的强项，因此，修读广告专业的本科生可以随意选择几门商科相关课程，学分修满144分即可。广告领域囊括的内容非常多元化，新南威尔士大学十分注重广告人才的的多元化发展，学生毕业后选择就业的人数基本上能适应社会的发展、工作的压力以及行业的竞争等。

新南威尔士本科广告专业课程设置还有一大亮点——双学士学位，其余G8并无此广告人才培养项目（见表3）。选择攻读3年的广告学学士外加2-3年即可获得荣誉设计、法律、艺术等学位，国内尚未有五年之内拿下跨学科的两个专业学士学位，可见澳大利亚高校对广告专业的人才培养计划具有定性培养方向。例如攻读广告学与法学双学士学位的人才，择业范畴选择性广;又如广告学与艺术学双学士学位，新南威尔士大学志在打造广告设计、营销等实操性极强的人才，并能发展整个传媒产业中的一批中坚力量。

有中国学者认为，“知识体系僵化，要强化学生的创新意识，就必须改进课程设置，引入创新思维训练系统”[2]。 因此，国内高校的本科广告课程设置可以借鉴澳大利亚高校广告人才培养计划，应及时改革本科课程散、乱、无定向的培养模式。

（二）新南威尔士大学研究生广告专业课程分析（表4）

从表4不难看出，新南威尔士大学硕士研究生广告专业课程设置基本上在1.5年内可以修满，与本科广告专业课程相比，研究生人才培养更趋向于精英化、顶尖化。主修课程方面，人性化的培养方案把学生分为有经验实践者与无经验者，前者只需修读1年，视为“短、平、快”培养方案;后者1.5年即可获得广告专业研究生学位，其中主修课程设置中新加入了一门课程——媒体文案写作。在G8的任何一所高校，所有有关传媒类专业的研究生课程中，文案写作是必修课，可见如今新媒体产业崛起，澳大利亚高校对纸质传媒、传统媒体中的文案应用型人才培养一如继往地重视，特别是墨尔本大学，专门细分了传媒专业中的文案写作、出版等类型专业，培养了一批纸质传媒优质人才。新南威尔士大学的广告专业强项在于它的全面精英化人才培养，选修课从人际传播到传统媒体，再到新媒体一应俱全，其中文案写作贯通于整个研究生课程。我们国内可以说是非常缺乏文案创作写手，广告专业的研究生课程并没有重视媒体文案写作的人才培养，只是一昧地介绍型授课媒体发展史、媒体近况以及一些简单的媒体制作、运营状况。可以说，国内广告专业的研究生缺乏应用型培养，没有从传媒产业根源基础上进行文案提升。

新南威尔士大学的传媒类专业在2017年已进入世界排名前列，跻身前50强（见表2），是因为双硕士学位的广告人才培养。据澳大利亚留学报告显示，留学生都会选择攻读双硕士学位，两年内取得艺术硕士与社会科学硕士双文凭，这在国内是无法实现的。新南威尔士大学广告专业的精英化人才培养路线，很明显是培养多领域应用型人才，从快速授课到资源集中化培养模式，广告精英就业甚至高达100%，这也是澳大利亚特别是新南威尔士大学教育排名不断上升的因素，值得我国借鉴。

（三）G8其它高校传媒类专业课程分析

澳大利亚“八大联盟”高校除新南威尔士大学设有公共关系与广告专业课程之外，其余的七所主流院校皆有开设传媒类课程。例如墨尔本大学的人文与社会科学学院中的营销传播学专业广告学课程为主修;排名领先的昆士兰大学人文与社会科学学院写作、编辑与出版专业中广告学基础为主修课程;另外，新南威尔士大学人文与社会科学学院中的另一门专业——新闻传播学，主修课程之一为广告策略，商学院中的市场营销专业专门开设广告、宣传与整合营销传播必修课。可见，澳大利亚高校甚少开设广告专业，但是广告学作为一门单科课程独立存在于各大相关专业中，高校中的广告人才培养模式而非走线性道路，是多往市场营销学与社会科学方向走。

澳大利亚QS传媒类专业世界排名101-150的西澳大学（见表2），其传媒类专业也是强项之一。西澳大学的本科与研究生课程设置更为简单（见表5），本科传媒专业主要攻读新媒体传播与文案写作，而研究生课程中的广告学单独放在市场營销专业里，与新南威尔士不同的是，前者注重企业项目应用型人才，就业领域较之狭隘，而后者注重广告人才的全方位培养，可于政府机关、法律机构、广告公司、教育行业等就职。西澳大学在传媒、市场营销领域，占一席之地，其课程设置内容可以说是有针对性的人才培养，除去授课时间，学生将大多数空余时间进行资源整合，点对点地实践企业项目，培养资源性人才。

三、澳大利亚高校广告人才培养文化创新点与优势

（一）教学特色与创新点

澳大利亚高校广告专业为数不多，据2015年通过启德教育申请澳大利亚本科及研究生的学生数量调查显示，文科类学生比例在逐渐上升，占18%左右，略高于工科0.5%;而赴澳留学生选择文科专业的占17.94%，其中攻读传媒类专业的研究生仅占6%。澳大利亚本地生源与赴澳留学生每年选择攻读传媒类专业的本科生与研究生人数都正在小幅增长，因此，澳大利亚传媒类专业特别是广告专业必有其特点与优势，39所高校中面向国际的广告类人才培养模式有着独特的创新点。

1.递进式、精细化的课程设置

根据表3、表4和表5显示，澳大利亚高校本科与研究生的传媒类专业课程分为1-3年的学习，双学位则2-6年不等。实质上，澳大利亚高校的广告专业课程设置为阶段性授课，例如西澳大学的本科广告专业课程较为明显（见表5），第一年为一阶段，如此类推。课程内容由浅至深、由理论基础上升到实战操作，整个授课过程是通过精心编排而形成的，可以说都能派上广告实战用场，去除了非相关的“无用功课程”。广告学是个大的概念，广告理念存在于各种相关学科内，广告类专业的细分订制是面向国际的从业人才。像墨尔本大学传媒类研究生并没有广告专业，但有类似广告的出版专业，悉尼大学有创意写作专业，澳洲国立大学有数字艺术专业等等，这些传媒类专业只不过是对广告专业的精细化延伸，培养能适应国际发展的精英。因此，中国高校的广告课程在编排和专业的分化上还须进一步改善，尤其是拒绝循环重复一些“无用功课程”，还应改革专业定位上的粗放分化，进一步培养订制化广告人才。

2.批判型思维教学

澳大利亚高校最具特色之一的教学模式为批判型思维教学，“批判”一词并非贬义，只是思维教学中的一种创新模式，既是技能又是态度。例如G8中的蒙纳士大学，与广告相关的有视觉设计专业，这门专业的实践性非常强，光靠理论不足以满足学生们求学的欲望，本科的设计专业，学生几乎从一入学就开始动手创作，学生们除了设计，还要学习和实践批判型思维，根据大量的素材与实例结合实际反思视觉创作，从中去粗取精，设计出属于个人风格的项目。蒙纳士大学还会经常邀请设计界的大师客座教学，让学生得以拓展视野，并紧随产业最新的发展趋势。昆士兰大学的传媒类专业世界排名第27，在澳大利亚排名第2，仅次于世界排名第24的昆士兰科技大学，昆士兰大学的传播学较注重写作与研究，学术性较强，教师们几乎都采用批判型思维教学方式，为国际传播培养广告人才。而我国高校广告专业授课方式一般都是采用书面教学，平白直铺地陈述理论并不能够拓展学生的视野，亦不能够开启学生的创意。

3.集中式面授小课与团队作业

澳大利亚大学的教学又一大亮点就是以小课的形式完成团队的作业或项目，通常在研究生的广告课程内，在校老师或外聘教授会分组布置作业，视每个人的水平而定，或3-4人为一小组，组队完成。学生入学时根据自己喜好选择几门课程，第一堂课为试听课，如果学生不喜欢还可以选择其它课程，这是非常人性化的人才培养模式。其中，广告设计专业的学生经常能和老师一对一的探讨作品，老师可以根据学生不同起点规划个人教学内容，学生甚至能与老师组团一起研究项目。集中式分批面授小课既能提高个人主动性，又能增强创造性，学生自入学以来就长期受到老师的团队意识熏陶，从而培养他们将来更好地发展合作的团队精神。G8中蒙纳士大学以实践性强的媒体设计专业为著，老师就是以“开小灶”的人才培养方式教学，又如悉尼大学的入学门槛较高，研究生传媒专业的学生多数为精英，老师多以分组授小课的方式进行广告类人才培养。在此，人口众多的中国广告教学方式并未能做好分组训练，学生水平参差不齐严重影响将来就业。

（二）实践特色与创新点

澳大利亚高校广告类课程不仅授课时间短，实习机会还非常多，就业率逐年递增。除教学方面的特色，澳大利亚高校本科生与研究生几乎一半以上时间都在实验室内自我学习或外校实习，毕竟澳大利亚的传媒业是最发达的产业之一，因此，高校学生与企业接触机会较多。授课型教学的老师基本上属于行业型师资，而研究型教学的老师基本上属于学术型师资。例如新南威尔士大学的研究学者很多都是来自世界各国的知名学者和研究人员，为广告专业的学生提供了一个富有生机的学术研究环境，G8的其它高校以及澳大利亚的其余31所高校都具有其实践的特色与创新点。

1.“捆绑式”校企合作

G8中悉尼大学学生入学门槛较高，但其传媒类专业在读或毕业生在国际上享有非常高的声誉。悉尼大学传媒类专业的侧重点不明显，但专业方向非常广泛，本科生的必修课要求学习数字媒体，研究生专业的实践性较强，一般在本科生第三、四阶段时，学校有专门的点对点推荐工作单位。目前参与“捆绑式”项目实习的单位有澳洲联邦银行，安永会计师事务所等，这对读商科专业的学生来说是个难得的机会，虽然悉尼大学本科或研究生传媒类专业的学生没有商科专业的学生对口，但是传媒类人才已走向国际，澳大利亚企业雇主对此等人才的满意度近乎满分。另外，麦考瑞大学的传媒类专业在世界排名前100，本科与研究生实习并完成GLP（全球领导项目），便能获得相应的证书;针对本科生的PACE（职业与社区参与）项目，也是学校与企业点对点地进行传媒人才培养。据悉，目前有24家企业与麦考瑞大学合作，其中有5家实习企业专门招收传媒人才，分别有Yahoo！7（澳大利亚新闻网站）、Opera Australia（澳国家歌剧团）、Inside HR（澳洲本土杂志社）、Design Street（悉尼本土设计公司）和Google（谷歌）。迪肯大学的工作结合教学法、西悉尼大学带薪实习都是校企“捆绑式”合作的传媒人才培养项目。（数据来自M.51offer.com）

2.特色实践基地建设

G8中的传媒类专业学生实践大多都要出入创意工作室，而创意工作室实践是广告人才培养的核心组成部分。高校学生会花一半以上时间在工作室“工作”，开发实践技能和发布新的理念，2013年开始，蒙纳士大学的本科传媒设计学位全面结合了视觉传媒、多媒体和动画的学习，学生们无论是在传媒印刷还是数字媒体中都能获得品牌与形象设计的技能，澳大利亚开放创意实践基地是提高学生动手创作能力的必由之路。“互联网思维正在重塑广告教育理念，而‘创意’和‘产学互动’则是广告人才培养适应新形式的解决之道”[3]。

另外，在澳大利亚传媒专业排名第一位的是昆士兰科技大学，较著名的是创意广告专业硕士学位。昆士兰大学的创意产业园是澳大利亚第一个致力于创意产业进行创新实验和产业化发展的实践基地，为广告专业的研究生提供了实际方案研讨与项目创作的机会。学校投资6000万澳元的创意产业园拥有高科技新闻播音室、互动展览室、制作工作室、设计室、机房和常驻剧团，而且11家小型初创公司把实践基地设在创意产业园。园内还有澳大利亚最大的AVID试验室，专门从事数码媒体生产，确保广告专业的学生能参与新技术创意活动开发，其新技术创造性的应用及开发包括游戏、三维动画、互动软件引擎、便携式技术、电影、音乐和舞蹈等等。所以说，澳大利亚高校对传媒类特别是广告专业人才培养较重视课程的实践拓展，特色实践基地的建设得以在中国借鉴。

3.个人及环境优势

澳大利亚除了教学和实践方面具有广告人才培养特色，在学生个人的硬实力中，还有与别国不同的待遇，高校的整个学习环境具有浓厚的国际化影响。

第一，有高额奖学金体系澳大利亚奖学金相比其它留学国家奖学金申请更加平易近人，无论就读本科还是研究生，都可以申请到一定金额奖学金，难度也相对较小。澳大利亚奖学金申请比较看重的是学生硬实力：语言成绩、平时成绩等。奖学金包括三大类：政府、院系、专业类奖学金，其中政府奖学金包括澳大利亚奋进奖学金，包括差旅津贴、安置津贴与生活津贴，总金额高达8000澳币。院系奖学金传媒专业，例如麦考瑞大学的广告专业学生，只要平均分达到80%以上，即可获得3000澳币。科廷大学的广告专业授课型碩士，可获得最高10000澳币的奖励;成绩高于录取标准的10%，还可获得第一年学费25%的奖学金。另外，攻读澳大利亚学习集团的广告类专业课程，可获得最高2500-5000澳币的奖励。例如昆士兰科技大学广告专业的优秀学生可获得学费25%减免。澳大利亚的高额奖学金体系比较完善，且种类多样，鼓励、刺激学习奖励法又是澳大利亚高校广告人才培养的特色与优势。

第二，国际化精英塑造。澳大利亚39所高校传媒类专业大多数旨在培养国际化精英，像澳大利亚的留学生基本上都能适合任何国家的广告类就业范畴，也能应对和处理国际化竞争。据说皇家墨尔本理工大学的广告专业学生的就业率为100%，国际雇主对此高校学生好评也是接近满分。澳大利亚高校的广告专业行业型师资通常按就业方向实施教学，虽然整体传媒类专业在澳大利亚并不是热门专业，但是每年高校培养的广告人才在国际就业上炙手可热，各大高校传媒类专业学生通常会选择国际传播、国际营销等课程，为个人提供了国际化教学与就业导向。赴澳学习的中国学生占近半数，课堂学习环境融入了多个国家的留学生，可以说营造了一个非常活跃的交流群体，开阔了视野，而中国高校的广告人才正缺少一个国际化学习环境。最后，国外众多高校早在多年前便对学生与老师开放数字图书馆，“数字图书馆允许老师与学生通过快速增长的大量有价值的内容来提高学习能力，这些内容包括越来越多的多媒体元素或交互式软件”[4]。 澳大利亚高校也不例外，高校对传媒人才的培养融入了更多的数字化环境教学与实践，培养了一批国际化精英。

四、澳大利亚高校人才就业率与就业培养

（一）澳大利亚高校传媒类专业毕业生人数与就业率

据官方最新统计数据显示（见表6），2016年澳大利亚39所高校本科与研究生就读传媒类专业共有学生29000人，其中4331人为研究生。除了澳大利亚本地生源，来自全世界的本科与研究生有6100人，而研究生占1200人。这就意味着29000人毕业后将面临选择自己的工作，只有少部分毕业生将继续学习深造。

2016年，澳大利亚高校传媒类专业毕业生就业率相当可观（见表7），其中52%的毕业生选择私营企业就业，公共部门就业的毕业生占23%，还有一部分15%的毕业生投奔国际上各大行业就业。

（二）澳大利亚高校传媒类专业人才就业培养

澳大亚利政府推出的QILT的官方调查数据显示（见表8），新南威尔士大学总体就业率排名名列前茅，传媒类专业的毕业生是全球认可的人才，其中传媒类研究生就业率接近100%，平均年薪也是超过世界平均线，研究生就业率较本科生高，年薪也较本科高出将近一倍。数据还显示，新南威尔士大学本科继续学习深造的比率比研究生高出近14%，但官方统计的学生全日制学习人数比率并未达到世界各大学的平均人数，这足以证明新南威尔士大学注重传媒人才的就业培养。

新南威尔士大学为本科及研究生广告人才提供就业培养：第一，Univative项目是一项跨大学咨询竞赛项目，旨在通过让学生在有限的时间内利用有限的资源完成团队合作项目来提高学生的职场技能，为企业或非盈利组织资助的项目提供解决方案。第二，国际学生职业发展项目也是新南威尔士大学广告人才就业培养的方式，该项目旨在为学生提供职场实习经验，包括三天的研讨课以及新南威尔士大学职业与就业部门组织的50小时办公室实习项目。第三，新南威尔士大学职业博览会，由100多名雇主加盟，是高校与企业点对点的合作，企业有意招聘新南威尔士大学的传媒人才。第四，学校会在每周组织近12堂职业发展研讨课，旨在培养学生提高投递简历、面试准备等一系列能力。最后，新南威尔士大学的志愿工作博览会，为学生提供了另一个非赢利组织平台，学校旨在培养学生其它方面能力以及开拓学生不同范围的兴趣领域。另外，雇主对新南威尔士大学的毕业生，特别是研究生的满意度达98%以上，“雇主选择标准广泛，结合我们对什么是研究生就业能力的理解，包括专业技术、通用技能的掌握以及一个成功研究生身份的形成”[5]。澳大利亚高校较重视人才的就业能力培养，由此看来，中国高校须向传媒类专业的人才提供更多平台的就业通道，在人才的就业能力培养这一点上还须加强与完善。

五、结语

通过大量搜集数据与阅读文献（见表9），发现中国学者对澳大利亚关于广告教育的论文甚少，只有4篇，而研究相关的传媒教育的也只有5篇。外国学者研究澳大利亚高校广告人才培养尚属空白，只有宏观方面的对澳大利亚教育产业的研究文献。

有外国学者认为：“有关高等教育价值的信息交流与制度之间的差异，有助于形成公众的信念和态度。”[6] 教育产业的实质是一种政府行为，一种制度手段，从问题的根源出发，才能保证教学与实践质量，中国高校广告人才的培养模式须从制度上改革。最后，我们还可以借鉴学习澳大利亚高校中传媒类专业的课程设置模式与高质量的教学经验、开放式的实践规模，以及全面的人才就业能力培养形式，以培养出一批适应国际化发展的人才。

表9  中国知网检索澳大利亚广告教育文献计量可视化分析

参考文献：

[1]Jill Blackmore.Restructuring Educational Leadership in Changing Contexts：A Local/Global Account of  Restructuring in Australia[J].Journal of Educational Change，2004，5（3）：267-288.

[2]李  莉.澳大利亞职业教育对中国高校广告教育创新的启示[J].中国广告，2010.9（9）：121-123.

[3]申雪凤，金又琳.广告教育产学互动研究：以校外实践基地为平台[J].时代教育，2016.11（21）：40-42.

[4]Edward A.Fox，Marcos Andre Goncalves，Gail McMillan，John Eaton，Anthony Atkins，Neil Kipp.The networked digital library of theses and dissertations：Changes in the university community[J].Journal of Computing in Higher Education，2002，13（2）：102-124.

[5]Denise Jackson.Factors influencing job attainment in recent Bachelor graduates：evidence from Australia[J].Higher Education，2014，68（1）：135-153.

[6]Collette Snowden，Sally Lewis.Mixed messages：public communication about higher education and non-traditional students in Australia[J].High education，2015，70（3）：585-599.

责任编辑  杨慧芝