新媒体时代城市宣传短视频的创作策略

徐悦淳 何明

摘要：短视频的兴起释放了新的传播力量，也加速了信息传播渠道的改变，其在城市宣传方面呈现出的巨大潜力，吸引了一大批城市先后通过短视频进行宣传。

关键词：城市宣传；短视频；镜头语言；后期剪辑；音乐与音响

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）16-0037-02

基金项目：本论文为全国大学生创新创业大赛创新训练项目“基于新媒体平台的城市新形象的可视化技巧探究——以大连城市形象短视频创作为例”成果，获得省级乙类立项，项目编号：201910165069；辽宁师范大学本科生科研训练项目“社交媒体视域下大连城市形象短视频的传播机制研究”成果，项目编号：CX201902028

随着媒介技术的发展，短视频作为一种新型传播渠道凭借自身时长短、门槛低等特点迅速成为人们日常生活的主要信息来源和娱乐方式。短视频平台的快速扩张使得各地意识到其在城市宣传方面的巨大潜力，越来越多的城市开始通过短视频平台进行城市宣传，这种亲民化的形式拉近了城市与受众之间的距离，取得了良好的传播效果。自1999年起，以山东省威海市为代表的城市开始转变自身的宣传思路，从原本单纯的景点介绍转向对整体城市形象的宣传与打造。自此，城市形象宣传片数量迅猛增长，在增强城市可识别性、提高城市发展水平等方面发挥着重要作用，城市宣传广告也越来越重视对城市资源的综合考察，呈现城市文化的独特之处，从而提高城市整体的吸引力。

在传统媒体兴盛的时代，城市宣传片往往由政府相关部门主导，通过专业机构制作，传统媒体分发等进行传播。自4G网络兴起，各大平台催生，人们传播信息的门槛日渐降低，同时信息的内容被赋能，形成了一种新的产业模式[1]。尤其是随着抖音、快手等短视频类平台的兴起，为受众提供了更方便快捷的内容生产方式，也催生了一大批以特定城市景点、美食、传统习俗等为内容的短视频，在很大程度上起到了城市宣传的作用，可谓是“一条短视频带火一座城”。毫无疑问，短视频在城市宣传中扮演着越来越重要的角色，既拉动了当地文旅事业的发展，也在一定程度上起到了传递城市精神内涵的作用。

城市人文符号和城市公共文化的传播与商业的结合，既是时代发展的必然，也将成为传统城市公共文化服务的一种补充[2]。城市宣传短视频关系到城市整体的形象与城市符号文化的可识别性，是系统价值体系的打造。但就目前城市宣传短视频的发展现状来看，很多内容的创作生产仍存在问题，需要通过不断优化短视频创作策略，发挥短视频在城市宣传中的作用。

一、采用多样化的题材形式

城市宣传短视频与传统的风景宣传片或招商广告不同，它涉及城市整体形象的表达，需要融合诸多城市元素，兼备包容性、统一性、浓缩性等特点。只有多样化的内容生产，才能全方位地展示城市面貌，增强受众对城市的整体感知。

以“文化习俗类”为主题的短视频是城市宣传短视频的主体，这类短视频往往通过介绍当地美食、传统习俗、文化、地方语言等形式，以轻松、诙谐的形式，在展示城市自然景观的基础上进一步展现城市的人文精神。这种视频往往能够激发受众的好奇心和猎奇心，产生了解当地文化的兴趣和意愿，增强城市的外在吸引力和号召力。尤其是涉及当地语言和文化的短视频更能拉近受众与城市的距离，通过个人生活展现当地文化特色与城市风采。“节奏卡点类”视频是短视频平台独有的内容形式，这种类型的短视频需要配合节奏感较强的音乐，在短时间内完成镜头的无缝组接或创意转场。这种视频形式讲究音乐节奏与镜头调度的高度配合，并且要求视频在短时间内表现丰富的内容，这恰恰满足城市宣传片信息量高度浓缩的要求。城市宣传短视频要结合受众需求以及平台特点，将上述具有代表性的题材形式进行融合，多角度、多视角、多形态地展示城市整体面貌，使受众对城市形象有整体的认知和了解，这样才能更好地打造城市品牌标识度。

二、提升镜头语言的艺术性

作为一种基于互联网技术的传播载体，短视频能快速地将视频内容传递给接受者，实现信息的有效抵达[3]。短视频生产流程的简单化一方面大大激发了受众的参与度，使他们愿意进行大规模的内容生产；另一方面低门槛也带来了低质内容的泛滥、内容同质化等问题。而城市宣传短视频对于视频的质量则提出了更高的要求，所以在短视频创作中需要不断提升镜头语言的艺术性。

从镜头画面的构图来看，优秀的构图能够增强画面的视觉美感、层次感与形式美感。具体来说，在对镜头画面进行横屏构图时，我们可以采用“三分法”的构图原则。这种构图方式能够更好地突出被摄主体，让拍摄内容主体更加鲜明，同时构图方式的变化对画面美感起到了重要的影响。

从镜头画面景别的变换来看，景别是视听语言的重要表现形式，对于影片节奏、画面空间以及情感表达等具有重要作用。在拍摄过程中要注意不同景别之间的合理过渡，通过景别的切换进行多元化的情感表达。

从镜头角度的变化来看，对于拍摄城市宣传短视频中的风景类短视频，独特创新的视角能带给观众耳目一新的感受，展现出的多种视角有利于观众更好地理解整部影片的内涵。在镜头运动方面，运用运动镜头是表现整体环境、整体规模以及整体空间关系的重要方式。推、拉、摇、移、升、降、跟等多种镜头运动方式，能够让拍摄的画面更具有“动感”和“韵律感”。并且运动镜头有着突出主体、营造戏剧效果、增强视频画面的冲击力等特点。

三、增强后期剪辑的创意性

剪辑是影片再创作的重要环节，优秀的短视频既需要好的镜头语言，同样也需要有创意的后期剪辑。剪辑是对素材进行筛选、整合与组接，目的是增强镜头组接时的连贯性。在对城市宣传类短视频剪辑的过程中，应该在原始素材的基础上结合拍摄主题，打造严谨的视频结构与鲜明的影片节奏。具体来说，拍摄者可以通过对比剪辑的方法形成对比或反转，增强视频画面冲击力；也可以通过平行剪辑来打破时空约束，拓宽受众的联想空间；交叉剪辑则能够制造悬念，引起观众兴趣；象征剪辑可以增强短视频的思想性，突出城市的文化底蕴和内涵……不同剪辑方法的合理搭配能够增强视频效果。但在剪辑的同时也应该注意视频节奏，把握好时间元素，尽量避免时間线过于混乱造成理解困难。

在剪辑的过程中，同样要注重每一个镜头的组接与连接是否连贯、流畅。画面匹配剪辑这种镜头组接方式要求不同镜头画面之间的组接要具备内容上的相似性；动作匹配剪辑则是指通过动作的相似连接场景，以实现时空压缩；色彩和图案之间的匹配剪辑则会深化影片主题与美学层次，但要注意镜头色调的统一；最后是主题思想匹配剪辑，这种剪辑往往能够使视频产生出新的意蕴和内涵。

四、打造音乐表达的融合性

音乐类短视频是当下短视频品中最受用户欢迎的类型，不仅吸引了大量受众参与，还打造了许多“网红景点”及流量话题。因此城市宣传类短视频也要借鉴这种新鲜又有效的方式，提升自身的关注度和传播效果。

从短视频配乐角度而言，如果短视频中是音乐为主导时，应按照音乐内容对画面内容进行相互匹配，增强短视频整体的视觉效果。但如果音乐作为背景出现时，拍摄者则应该根据视频主题和风格选择适合的音乐；当拍摄的视频画面声音不是很清晰的时候，可以为视频添加旁白或配音。清晰的旁白或配音可以让观众更好地理解视频画面内容。在视频声音中既有原声或配音又有背景音乐时，挑选的背景音乐一定要符合视频情境，背景音乐的音量不要超过35%，不可喧宾夺主大过视频原声或配音。

音响（音响效果声）作为一种暗示延伸的听觉隐喻，音响效果对于短视频的音乐层次、画面呈现等都具有重要意义。音响效果的使用往往能够起到吸引受众注意、渲染环境氛围、增强视频的真实感和代入感的作用，有时还可以进行暗示和隐喻，从而推动故事情节的进一步发展。在对音乐与音响方面进行剪辑处理时，创作者可通过将现实音响、表现性音响、超现实音响和外部音响融合使用的方式，增强视频效果的真实性，让受众更加直观地感受到拍摄环境以及被摄对象更深层次的内涵。

五、重视文案的多元性

在创作城市宣传短视频的过程中，除了画面架构、镜头语言以及音乐表达等，短视频的文案设计也十分重要。文案在城市类宣传短视频中不仅能够起到解释说明的作用，还能直接表达城市的内涵和底蕴，加强城市的文艺感和青春感。在文案中添加相关话题，或参加短视频平台中的流量较大的一些活动，进而增加视频的曝光度，找到账号的精准受众并提升粉丝黏度。

还可以为短视频设计互动式文案，例如通过疑问以及反问的形式更容易吸引受众参与进话题的讨论。“悬念式文案”则能够提升短视频的神秘感，激发受众的好奇心，在揭开悬念的过程中起到宣传城市的作用。“情感类文案”则更多地关注受众的情感变化，在城市宣传类短视频中，“情感类文案”能够引起人们对特定城市的情感认同和共鸣，拉近受众和城市之间的距离，增强城市的包容度和亲切感。

文案的设计可以根据不同情况进行展开，视频结尾的文案往往可以用来引发受众兴趣，带来关注；视频开头的文案则主要用来突出主题，进行引流。视频过程中的文案则需要更多地起到解释说明和起承转合的作用。

六、结语

新媒体时代短视频平台的发展不仅改变了人们获取信息的方式，也让人们开启了“云旅行”等新的生活方式，为城市形象的宣传提供了新的路径。通过题材选择、拍摄方式、剪辑技巧、配乐使用、文案书写等五个方面提升城市宣传类短视频的创作水平，既能打造城市的立体形象，也能满足民众的情感期待，如何借助短视频提升城市宣传效果是未来城市发展的应有之义。

参考文献：

[1] 马晨，花盛.社会化创意视频发展现状与策略的研究——以抖音APP为例[J].传媒论坛，2020（3）：137.

[2] 陈宇航.试论短视频传播对城市公共文化的推动——以“艺起美好”城市文化季的短视频创作为例[J].东南传播，2018（1）：12.

[3] 王勇安，杨忠杨.移动短视频和城市形象建构传播的关系——以抖音App宣传西安为例[J].长安大学学学报（社会科学版），2019（1）：43.

作者简介：徐悦淳（1998—），女，黑龙江哈尔滨人，辽宁师范大学2017级本科在读，研究方向：新媒介与传播。

何明（1978—），女，辽宁沈阳人，研究生，硕士，辽宁师范大学计算机与信息技术学院数字媒体艺术专业副教授，研究方向：数字媒體艺术传播。