从高校微信公众号内容谈高校网络宣传教育工作的创新

摘要：5G移动互联时代，传播技术手段的不断更新，对以年轻一代为主要信息接收者的高校网络宣传教育创新工作提出更高的要求。本文以高校公众号的作用意义、简略发展、现状及创新目标入手，从具有较高影响力的高校微信公众号的内容谈起，分析此公众号网络宣传教育创新的表现，提出高校网络宣传教育工作要在形式、内容与情感上，让青年学生找到存在感、陪伴感及满足感，讲好高校师生的故事，传播更多中国高校好声音的建议。

关键词：高校；公众号；网络宣传教育；创新；传播

中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）17-0217-02

在数字化技术飞速发展的今天，移动端开始替代传统的PC（个人计算机），人们正进入5G移动互联时代，从“两微一端”（微信、微博、客户端）到“三微一端”（微信、微博、微视频、客户端），传播技术手段的不断更新，对高校网络宣传创新工作提出了更高的要求。其中，微信公众平台的信息交互能力、传播能力、时效性与精准性，拓宽了校园文化的传播途径，成为高校校园文化构建与传播不可或缺的平台，也使高校的文化建构变得更时尚、更新鲜、更贴近时代潮流，增强了校园文化凝聚力，形成了一个庞大的社交网络，提升了社会对高校的认知度。掌上大学数据中心显示，截至2018年6月4日，全国高校微信公众号的数量达56585个，文章总数517万，覆盖地区100%。有业内人士提出，校园微信公众平台应创新成为一个以“主流性与草根性并重，思想性与娱乐性并重，服务学校与服务学生并重，立足校园与放眼社会并重”的理想校园信息载体。笔者以东南大学的微信公众号为例，研究高校网络宣传教育工作的创新。

一、东南大学微信公众号的创新表现

东南大学较早开通了微信公众号。新榜统计数据显示，2016年，东南大学的微信公众号全年累计阅读数超132万，累计点赞数超1万，发布总字数超36万，相当于4部《飞鸟集》。单篇阅读最高数为85070，最高点赞数为1298，平均一天发布2～3篇文章。2020年5月，由“腾讯微校”评出的微信公众号传播力排行榜中，东南大学的微信公众号以98.45的综合得分，位居全国高校微信公众号第六。此榜单由系统自动计算排名，算法参考运营特色、粉丝规模、文章质量、互动形式四大维度。至于东南大学微信公眾号取得优秀成绩的原因，笔者认为与其在网络宣传教育工作中的不断创新密不可分。东南大学微信公众号的创新表现，主要体现在几下几点。

（一）更新速度快

以2020年上半年为例，受新冠肺炎疫情影响，东南大学2020年春季学期未能正常开学。但微信公众号1月22日发出第一条抗疫相关内容的推文后，每天保持1～3次的更新频率，显现了较高的活跃度。对于一些即刻发生的热点事件，微信公众号也能迅速作出反应，将这些事件转化为符合自己风格定位的形式及时发布出来。

（二）内容表现好

东南大学微信公众号内容紧跟时代、社会与学校热点，除常规毕业季、招生、科教研成果、杰出人物风采、师生关注的各类工作学习资讯、各节气活动等，还突出展现与时代脉搏紧密相关的学校的人与事，如投身抗疫一线的师生、助力测量珠峰的智慧、长征5号B发射的指挥员等，成为展示学校综合实力，提升学校形象与师生自豪感的重要窗口。

（三）亲和互动强

《今天，你和父亲的距离是——》《脱贫攻坚，东大选调生在一线！》《东大人“出摊”！这专业，亮了！》《SEUer教你！将居家Vlog拍出高级感》紧扣热点内容、吸引力强的标题，活力热情的行文与排版方式以及根据学生阅读习惯设定的推送时间，都足以让接收者产生强烈的亲切感。

二、“5G+”新媒体时代高校网络宣传教育工作新思考

以微信公众平台为代表的网络媒体的不断发展，对整个社会信息系统产生了巨大影响，其中也对大学生的思想意识、生活方式、价值取向、社会行为等造成了冲击。新媒体不仅成为各种思潮传播、渗透的新载体和新手段，还成为高校师生表达意见观点和利益诉求的新平台。新媒体技术灵活的交互性和广泛的覆盖面，消除了以往简单的、具有强制性的单向交流形式，使思想教育的双方可以在主动、被动之间自由切换。新媒体逐渐成为高校宣传教育工作中一个新的重要阵地，为高校搭建新的宣传教育传播平台、积极有效地开展宣传思想工作创造了契机，同时也对网络宣传教育工作提出了创新的要求。

（一）强调核心价值观的融入培育：形式上体现陪伴感

在巩固校园广播电视、校报、电子屏、橱窗、宣传栏等传统媒体宣传阵地的同时，要充分利用微信公众号、短视频、微博、论坛等新媒体拓展宣传思想工作平台，积极构建以网络为中心的高校宣传思想工作大格局，广泛传播正能量，增强网络宣传教育的吸引力、凝聚力，推动社会主义核心价值观融入教育教学全过程。要充分发挥社会主义核心价值观对高等教育的引领作用，在提升校园文化精神气质、引领主流意识形态、增强网络正向引导合力上下功夫[1]。要转变传统高高在上的宣传模式，适应师生思想活动独立的、变化的新形势，掌握网络时代的话语形式和传播方式，加强交流互动，与学生进行平等对话。要“俯下身子”倾听，在宣传形式上体现陪伴感，让学生由“他说”的感受转化成“我说”的体悟，创新话语表达方式，对传统的、死板的书面语进行具体化诠释和通俗化演绎。利用网络媒体平台进行图、文、音、影立体式的传播，形成灵魂高尚、时尚“包装”和趣味的表达，构建灵活多样的社会主义理论教育体系。以2020年7月13日东南大学微信公众号的内容为例，它及时把握了“习近平回信寄语广大高校毕业生”这一毕业季热点，选择了几位在边疆和偏远地区基层工作的毕业生的读信感言，传递出在祖国和人民最需要的地方建功立业、甘于奉献、勇于奋斗的正能量。

（二）打造与学生的共情性：内容上显示存在感

新榜对2018年1月至2019年3月，全国1500多个高校微信公众号每月发布的文章进行观察，发现阅读量较高的文章内容主要包括提升校园形象及品牌传播，如高校荣誉、科普类信息或新闻；结合社会化新闻，开阔学生视野的校园资讯；助力大学生学习的干货分享；增强账号互动性与黏性的活动信息，如校园票选或福利活动等。可以说，高校微信公众号的内容越贴近“95后”大学生的文化特性，就越受到他们的关注和欢迎。高校网络宣传教育工作应坚持贴近实际、贴近生活、贴近师生的原则，切实改进文风，占领思想舆论制高点。“95后”是在自媒体环境下成长起来的一代，思想觉悟和整体知识水平正在不断提升，他们有自己乐于接受的网络话语，喜欢关注能够将眼球效应和思想内涵结合在一起的话题。高校微信公众号创作者要实现先进的思想理念与高质量的内容融合统一，要增强新闻敏感性，发掘新闻闪光点，采写原创内容，而不是复制粘贴其他网络媒体的内容。而对于政策解读、时政要闻之类的硬新闻也不能照本宣科，要善于结合学校情况“软着陆”[2]。以苏州大学微信公众号为例，可以看到，此公众号的原创内容主题丰富、视角多样。如《燃！苏大万余名师生开学典礼齐唱<歌唱祖国>》是爱国主义教育的显现；《3次播出！开学初，一起来看央视新闻里的苏大》对严肃新闻进行“软性”解读，展现出师生满满的自豪感；《姗姗来迟的苏大秋色，美得不可方物》用学生自己的摄影作品展现校园美景，由衷的喜爱与归属感跃然于方寸瞬间。

（三）注重与学生的交互方式：情感上获得满足感

高校公众号要关注网络环境下的新情况、新动态，不断适应媒体融合时代的传播特点及受众特点，努力从学生的视角看待问题，调动他们的情感与情绪，积极有效互动，让主流的教育理念与年轻态文化形成良好的对话关系。要以服务学生为中心，尊重理解学生，关爱学生，满足学生的需求、提升学生的素质、助推学生的全面发展。在此理念的指导下，高校网络宣传教育工作需适应学生的成长环境和成长特点，不断创新网络宣传教育理念，适时更新传播内容、方式和语境，面向学生、贴近学生、融入学生，真正考虑学生的可接受度和现实需要，变“讲道理”为“讲故事”，变“高傲冷”为“亲朋友”。要向学生学习流行话语，真正深入体验学生的话语方式，才能引起話语共鸣、实现思想相通，让学生在情感上获得满足感。以苏州大学微信公众号的文章为例，2020年高考结束一周后，苏州大学微信公众号发布了一则“欢迎报考苏州大学”的文章《@小“20”们，苏州大学江涌书记、熊思东校长“拍了拍”你——》，这样的题目可以立即抓住接收者的眼球。“拍了拍”这句当下的流行语，一下子拉近了学校与考生的距离。文章内容也不是高高在上的学校介绍，而是书记、校长的寄语视频，亲切鼓励、款款心意，将一所大学以学生为本的人文理念展现了出来[3]。由此可见，“高站位”与“接地气”并不是两个对立面，通过创新，两者能实现不违和的融合，发挥网络宣传教育工作“润物无声”的功能。

三、结语

高校网络宣传教育工作是架构在网络时代各传播形式发生裂变的基础之上的。形式上、内容上、情感上，都要深入研究各种传播方式与接收者的关系，把握网络环境与语境下的新动态，发挥各种媒体形式的特点，形成全媒体宣传教育的“组合拳”，讲好高校师生的故事，传播高校发展的好声音。

参考文献：

[1] 王倩.新时代高校微信公众号文化育人功能浅析[J].科技经济导刊，2019，000（17）：179.

[2] 吴予敏.传播学学术话语创造的能动与受动[N].中国社会科学报，2019-07-23（004）.

[3] 徐蒙.内容“自带流量”激活最佳传播[J].新闻战线，2019（11）：120-121.

作者简介：万晓莉（1977—），女，江苏淮安人，本科，江苏护理职业学院宣传统战部编辑，研究方向：教育管理。