地市级官媒抖音号如何“突出重围”

摘要：地市级官媒抖音号要在激烈的竞争中站稳脚跟，须精准把握官媒抖音的媒体属性，抢第一时效，着力塑造平民英雄和泪点新闻，多策划“地方小独家”，强化地域特色，避免“千抖一音”现象，方能取得事半功倍的传播效果。

关键词：地市级官媒抖音号；乐山日报抖音号；传播效果

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）17-0008-02

一、前言

根据2020年1月5日发布的《2019抖音数据报告》，至发布日，抖音日活跃用户已突破4亿。毋庸置疑，当今媒体资讯传播方式已经进入短视频时代，作为“国民级”短视频产品的抖音，正引领互联网视觉化传播发展方向，也为官方媒体转型升级、提升传播影响力提供了新的重要“风口”。

各级官媒抖音号现已如过江之鲫喷涌而出。从央媒到县级融媒，越来越多的官媒选择抢滩抖音，抖音平台的“媒体属性”日益凸显。抖音已是各级官媒的“标配”新平台，成为其宣传主流意識形态的新渠道。目前各级官媒都在加快以抖音为代表的短视频平台建设，孵化短视频创业项目，推动自身视觉化传播变革。

纵观国内大部分地市级官媒抖音号，普遍存在风格雷同、选材单一、吸粉困难、定位飘忽等问题。地市级官媒抖音如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，突破重围，做强做大？成为业内广泛关注的焦点话题。

二、地市级官媒抖音号如何“突出重围”——以乐山日报抖音号为例

乐山日报抖音号一年多来快速发展，“粉丝”数从不到4000快速增加到现在的60多万，总点赞量近2000万，累计点击量已突破14亿，在乐山乃至四川省内官媒抖音号中已具备较大的影响力。笔者作为乐山日报抖音平台的管理者和内容策划者，一年多来在如何做大流量、做精内容、做强品牌方面进行了有益的探索。有如下思考：

（一）精准把握抖音日趋新闻化的“媒体属性”

塑造“接地气”的官方抖音号形象。当前，抖音已经成为年轻人了解新闻资讯的首选平台之一，抖音平台的“新闻化”趋势明显超过其生活服务化、娱乐化风格，值得重视。笔者认为，作为地市级官媒抖音号，首先要明确自身定位于“新闻资讯类”平台，比定位于“生活服务”类、“娱乐”类平台更有发展空间。

虽然地市级官媒抖音定位于“新闻资讯类”平台是大势所趋，但风格是否“接地气”才是决定其生存发展的第一要务。如何在抖音平台上做好新闻类“突发”视频、“暖”视频、“有趣+有用”视频，是地市级官媒抖音运营的主要方向。在抖音上将新闻内容“去严肃化”，实现从严肃正经到轻松活泼的风格转变，便于网民“悦”读，也非常重要[1]。

抖音短视频风格直观简单、易于传播，观看者可在很短的时间内获得大量信息，而这一特点也保证了其在塑造社会主义核心价值观方面同样能产生重要作用。乐山日报抖音号抓住了这一特点，将大部分新闻视频内容定位于对社会舆论进行正面引导上，吸引网友更多地关注正能量。同时“精心包装”正能量作品，配上精彩简约的文字和能调动网友情绪的精准音乐，获取网友的关注与共鸣，实现抖音产品内容与形式的完美结合[2]。

（二）互联网面前机会均等，突发类新闻视频与央媒、省媒抢“第一时效”

在媒体资讯传播方式进入短视频时代之后，时效成为决定流量的第一要素。在各类抖音号中，相同的新闻题材，早1分钟推出，效果就是天壤之别。在国家大政方针、国计民生、外交军事题材方面，央媒、省媒抖音号有地市级抖音号无法比拟的先天优势。地市级官媒抖音号如果一味“扬短避长”去蹭这些“国家级”题材的热度，推出效果将非常有限。但另一方面，互联网时代，在突发类焦点社会新闻视频方面，当事件发生后，央媒、省媒和地市级新媒体实际上是同一时间“同步接收”原始信息，在接收时间上大家站在同一起跑线上。这类突发类题材，媒体“级别”不是决定流量的关键，抢先一步、抢时效才是最关键因素。地市级官媒抖音号如果“下手快”，抢在别人面前第一时间编发热点抖音视频，效果会非常好，甚至会超过央媒抖音的流量。

2020年7月7日高考当天，某地一公交车落水，车上有学生。乐山日报抖音平台当日一直密切关注该事件的最新动态，在网络热搜上第一时间发现网友提供的一名落水学生自己游上岸、惊魂未定的视频后，抢在众多央媒和省媒抖音前，第一时间制作推出，取得1.6亿的超高点击量、365万的高点赞量，获得网友首肯。面对全网关注的焦点事件，只要精选题材，抢先发布，地市级抖音号一样可以有大作为。

（三）塑造“平民英雄”，打造“泪点新闻”，是地市级官媒抖音重要爆款来源

地市级官方抖音号要想在竞争激烈的抖音市场“分一杯羹”，取得高关注度，推出自己的独家产品非常重要。相比央媒和省级媒体抖音号，市级媒体抖音号应在选材上的“小快灵”上下功夫，如塑造当地的“平民英雄”，打造感人至深的独家“泪点新闻”，往往能取得意想不到的吸粉效果[3]。

2020年2月新冠肺炎疫情高峰期间，口罩紧缺，一个买不到口罩的四川乐山八旬老大爷用塑料袋自制口罩上街办事，哪怕自己呼吸不畅仍然“讲原则”，让人泪目。乐山日报抖音号及时推出《讲原则大爷用塑料袋制口罩》，属独家推出，感动千万网友，获得4000多万的点击量、100万点赞量。

同样在2月疫情期间，乐山沙湾区一名基层医生独自驾车千里迢迢到武汉，参加当地医院战“疫”。乐山日报抖音号在获得这一信息后，敏锐地感知到这是塑造“平民英雄”的绝好题材。全网第一时间首推《乐山血性男驱车千里到武汉抗疫》的抖音，在最特别的时刻，千万网友为之点赞，点击量超过3000万。

2019年12月，一乐山女子被卷入车底，命悬一线。街上众人抬车救人，出现感人一幕。乐山日报抖音号认识到这是弘扬社会主义核心价值观的绝好题材，于是及时推出相关内容，取得点击量2096万、点赞量55.1万的良好效果。

（四）寻找幽默风趣的“全网独一份”“地方小独家”，吸引“粉丝”关注

网友在刷抖音时对轻松幽默的新闻短视频往往非常青睐。作为地市级官媒抖音号，一旦发现有幽默风趣的新闻视频，同样不能放过。“轻松幽默”不是自媒体抖音的“专利”，官媒抖音号一样可以制作推出让广大网友“会心一笑”、主动点赞的好作品。

2019年7月，乐山一名男子走进派出所高呼“我是逃犯，你们把我抓起来嘛”，经审讯，该男子原来是与妻子经常吵架，居然想进牢房让耳根子清净几天。为了躲老婆唠叨想出进派出所的主意，这也是“全网独一份”了。乐山日报抖音号敏锐地发现了这一点，及时制作抖音全网独家发布，效果良好，取得了4775万的高点击量、135万的高点赞量。

2019年9月，樂山一个11岁男孩哭着冲进派出所，委屈地告诉警察叔叔要与家里分户。经耐心询问得知，男孩因学习压力大、任务重，导致与妈妈闹矛盾，所以才想出“这一招”。在啼笑皆非之余，乐山日报抖音号及时推出“独家”抖音，取得2000万的高点击量、35万的高点赞量。

（五）语言风格上突出“土味”，强化地域特色，有利于稳固地方“铁粉”

笔者认为，多使用当地方言配音来制作介绍地方旅游、美食、文史类，甚至一些社会新闻的抖音产品，让当地网友看后油然而生一种亲切感，效果会非常好，可以稳固和拓展本地“铁粉”，甚至吸引“看热闹”的外地“粉丝”关注。至于语言风格，肯定“越土越好”，越是土得掉渣，效果越好。让人忍俊不禁的地方土话，会让网友在轻松愉悦中看完抖音视频，产生一种强烈的互动感，甚至有种欲罢不能的感觉。乐山日报抖音号在这方面一直在做有益的尝试。一年多来连续推出用乐山“最土方言”配音制作一系列介绍旅游美食的抖音，总点击量超过两个亿，受到网友一致点赞。

2019年3月，乐山嘉州绿心公园出现两个低素质的市民。她们手提塑料袋随意采摘公园的绿植，被路人劝阻，还骂骂咧咧道“关你们什么事”。乐山日报新媒体在制作该抖音时，全程采用当事人地方方言的现场录音，这两个市民的低素质激起众怒，取得了非常好的传播效果，点击量1500万、点赞量30万+。

（六）精准编配“背景音乐”，避免“千抖一音”现象，取得事半功倍的传播效果

社会热点类的优质内容在抖音上的关注度一向较高，但这类视频在表现方式上存在同质化严重的问题。主要体现之一在于背景音乐的选择方面，经常出现大家选取同一网红音乐的“千抖一音”现象。在制作抖音时，如果注重在“背景音乐”和文字排版风格上多动脑筋，不走寻常路，对其传播效果的提升能起到较大的作用，能更好地发挥社会舆论正向引导作用。好的抖音配乐，能起到事半功倍的作用。2020年疫情期间，每天各级官媒在抖音上的疫情通报、歌颂医务人员的作品铺天盖地，而且背景音乐大多雷同。据笔者不完全统计，疫情期间，以上两类抖音产品全网起码有50%以上的背景音乐都采用“两步逃离地狱”的电影配乐。如《victory》和《star sky》等，更是被几乎所有平台采用，给人一种疫情期间“千抖一音”的感觉，传播效果可想而知。缺乏创新，没有特色，容易让受众产生视觉和听觉疲劳，甚至造成“粉丝”流失。乐山日报抖音号在疫情期间推出的抖音，在背景音乐的配置上非常考究，没有盲目跟风滥用网红音乐，而是把“配置最合适的音乐”作为编辑的主导思想，对症下药，精准投放，取得了非常好的效果，吸引了大量“粉丝”关注。有网友留言：乐山日报抖音的背景音乐，听起来就是不一样。

三、结语

笔者认为，地市级官媒抖音要在激烈的市场竞争中“突出重围”，站稳脚跟，发展壮大，就必须做好市场调研，明确自身定位，精准把握“粉丝”心理，扬长避短，不断推出自己的特色产品，才能有所作为。

参考文献：

[1] 张志安，林功成，章震.主流媒体如何玩转抖音？[J].传媒，2019（04）：23-28.

[2] 赵冰洁，周书怡.官方媒体在抖音的形象构建[J].人民网研究院，2020（1）：09.

[3] 潘达源.以15秒播出一个温暖的片断——温州都市报抖音号运营实践[J].新闻实践，2019（04）：50-52.

作者简介：陈军（1969—），男，四川乐山人，本科，记者，研究方向：新媒体运行规律和发展趋势。