坚持产业创新经营战略 促进传统媒体经营实力提升

摘要：融合发展是传统媒体与新兴媒体的融合，融合发展的目的不是削弱传统媒体，而是让传统媒体与新兴媒体两翼齐飞，因此巩固主业仍是党报集团融合发展的基础。重报集团通过近年来的融合发展，已初步形成了党报集群、新媒体集群、都市媒体集群、行业专业类媒体集群和多元产业集群的发展格局，重报集团确立的发展思路就是“一业为主，多元发展”，创新经营模式，拓宽发展领域，整合内部资源，优化产业结构，加快产业培育，逐步形成了传统媒体产业、新兴媒体产业、文化创意产业、资产资本运营并举的发展格局，综合实力不断壮大。

关键词：传统媒体；新媒体；融合；创新；转型

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）17-0206-02

“惟改革者进，惟创新者强，惟改革创新者胜。”可以说，随着近年来报媒结构的优化，融合发展后的党报集团旗下一些都市类的报纸出于优化调整选择，减少了一些信息价值不高的版面，“去产能”获得了一定的成效，版面质量和水平有很大的提高。虽然新兴媒体融合发展欣欣向荣，但不可否认的是，经过媒体融合发展后，供需平衡得到修正，报纸版面价值得到提升，创新在党报集团的全媒体、融媒体甚至是智媒体经营中释放的潜力越来越大。

一、活动营销成为拉动党报集团经营创新的重要手段

传统媒体的活动营销由来已久，自“超级女声”后，活动营销进入了一个新的发展时期。中央级媒体推进的城市类、景区类榜单评选是一类，地方主流媒体承办的公益类论坛、经济类评选、人物评选都属于活动营销。此外，随着文化交流的深入，一些与政府部門联办的文化类活动也层出不穷。专业观点认为，传媒从事活动营销，相比其他产业具有独特的优势，因为它不仅在地理空间内吸引注意力资源，还能通过传播在更广阔的社会空间内吸引注意力资源，这就是“二次聚拢注意力资源”，传媒参与活动营销，还可以通过招商等获得附加收益。此外，专业媒体机构对社会资源的整合能力强，在报名接待、评委聘请、场地租借、活动治安维护、相关的法规支持方面，传媒更容易把各种各样的资源聚拢起来，再加上传媒自身知名度高，有时也可以植入活动中形成一种投入。其次是融合发展后，传统媒体也有自己的新媒体集群，传统媒体与新媒体的结合可以形成一个影响力大的立体传播格局，更能确保活动的成功，在取得良好的社会效益的同时带来一定的经济收益。

近年来，在全域旅游以及新城新区开发的过程中，在全国很多传统媒体或党报集团旗下子媒中，都有过不少成功的探索。2015年国庆期间，《衡阳日报》原本投入2万元运营“百万花海”活动，最后收益涨至10倍。衡阳日报社广告经营中心负责人周明韬、刘春艳介绍，通过大胆创新活动模式，国庆7天创下了营收20万元的业绩。当时，报业面临新媒体的巨大冲击以及广告客户大幅削减纸媒投入计划的窘境。在与衡阳百万花海艺术庄园的第一轮磋商中，甲方仅计划在衡阳日报社两张报纸上投入1万元广告版面，碍于情面广告翻倍最多不超过2万元。面对这种情况，广告经营中心果断打破“卖版面”的思路，向衡阳百万花海艺术庄园抛出了全新的合作模式：报社负责全部营销、策划和执行，参与项目票务销售分成。经过艰苦谈判，双方达成票务分成协议：销售不超过1万张不参与分成，超过1万张按10%分成，超过2万张按20%分成，超过3万张按30%分成……最高分成不超过50%[1]。

2016年下半年，重庆两江新区管委会对重庆第一都市报《重庆晨报》和上游新闻全媒体综合影响力高度信任，决定将两江国际影视城二期的开街宣传报道整体推广任务交给《重庆晨报》和上游新闻来执行，并成为媒体融合传播成功推介新兴景区景点和文旅地标的经典案例。精心谋划的两江国际影视城全媒体宣传于2016年12月启动，至2017年5月结束，宣传跨度时间长达半年。《重庆晨报》组成50多人的全媒体记者阵容，从视频、图片、文字3个方面进行全媒体内容生产，形成战略、产业、建设、建筑、文化等10多篇综合文稿，4篇深度新闻通稿，系列视频、图片等。

从2016年12月15日起，分新媒体、网站、平面媒体、户外广告等几个层次全面释放。新媒体刷屏，阅读量超千万。主流媒体全覆盖全球化持续推广。以新华社、中新社、中央人民广播电台、中国国际广播电台、华龙网5家网台合一的媒体平台为核心，进行全面的日常发布，确保覆盖全面。在主城各大商圈重要位置以动态视频、静态画面两种方式对两江国际影视城进行宣传。高速公路户外广告牌、重庆轻轨3号线、重庆火车北站广场通道等地也陆续推出视频和画面。

如图1、图2所示，经过重庆晨报上游新闻对两江国际影视城进行的此轮全媒体整合营销之后，除了让其成为重庆2017年春季最火、最热门的景点，同时对带动龙兴乃至两江新区区域价值提升起着至关重要作用，因为两江国际影视城带来的旺盛人气，以及区域相关教育、商业、交通等配套的上马，当年，龙湖、金科、融创、碧桂园、华宇等龙头房企先后来到这一片区拿地进行开发。

2017年，重报集团旗下的重报都市传媒集团与重庆市园林行业协会、重庆市花卉盆景协会进行了“2017寻找重庆最美公园”评选活动以及由此衍生的另一大型文旅活动“2018重庆园博园新春嘉年华炫彩灯光秀”，这两大品牌活动参与的市民游客数量量级较大，在取得良好社会效益的同时，也将为重报集团带来一定的经济效益[2]。如图3、图4所示，园博园在2017年寻找重庆最美公园评选活动中获得第一名，其美誉度、知名度进一步得到提升，收获了大量的市民关注目光，并吸引更多游客前来游玩。

预计这种党报集团主动投入，参与深度合作的模式将成为未来创新经营活动中的一种常用操作手法，让报业经营与实体活动深度结合产生较高的收益。

报媒转型中的创新融合，估计今后几年由传媒机构发起的评选活动是拉动多元化经营的一个重要手段。在这个过程中，作为媒体要注意的是，由于创新元素的不足，这种以某一主题为诉求的评选带来的经营收入呈逐年下降的态势。以媒体评选活动为例，在活动初期关注的人较多，包括版面投放和其他环节运营的收益是很可观的。但随着届次的增加，后来的评选活动容易面临影响力、读者的注意力都在逐渐衰减，进而引发媒体主办机构多种经营收入的衰减。在这种情况下，要注意活动连续性与创新性的均衡。

二、党报集团创新经营发展空间广阔

在国家政策的支持下，党报集团在融合发展方面大有作为。不少主流媒体已意识到，党的十九大提出的乡村振兴战略等利好消息将为党报集团提供深度参与的机会，不少地方的党报集团除了做好自己的主业外，还主动积极参与了新的产品品牌孵化培育，参与“国家品牌日”等活动。近年来，在参与政府政务建设与系统维护、海绵城市、智慧城市基础设施、文旅开发、特色小城镇等方面有不俗的表现。

在新的媒体语境下，报业转型既需要内容与渠道匹配，还要生态链条与赢利模式的吻合，结合国家双创战略，中国报业众创空间应运而生，它坐落于杭州梦想小镇。致力于跨地域垂直整合下的价值链重构，连接关联行业，搭建链条服务，遴选一批能在全国报业复制或经营拓展的项目，嫁接“互联网+”，落地到各地报业，催生多元化增值应用等。中国报业众创空间分为线上和线下，线上空间是利用互联网技术为服务对象提供一个开放、交互、学习、分享的生态空间；除了发布报业转型和互联网创新创业方面的新闻案例、转型企业经验外，还将推出嘉宾演讲及项目路演，甚至做到在线众筹和项目运行管理。线下空间则由“众创工场”和“种子基金构成”。杭州是资本、创业型人才、互联网项目最活跃的地区，资源要素对报业众创空间的发展是最好的生态。同时，杭州的浙报和杭报都是上市公司，报业转型走在全国前列，有良好的融合发展氛围。

不仅是杭州梦想小镇，重报集团新闻传媒中心大厦1楼同样设立了国内唯一的内容创业空间，重庆新闻创客空间自2016年创办以来，成为内容创客者理想的创业乐土，也是文创类创客孵化的典范，接待了国内各省、市、自治区共计2000多人次的调研和学习参观。其中，重庆市委宣传部、市委网信办、市文化委领导多次到创客空间调研、指导工作。创客空间环境优美、设施齐全，获得3项国际设计大奖，非常适合文创产业办公。入驻的创客团队可以共享重报集团、《重庆晨报》和上游新闻提供的全媒体平台和服务，在产品出口、企业推广、公关宣传、运营推广等方面将获得全方位支持。

三、结语

传统媒体全面转型过程中，创新经营战略是全面提升生产力、创新理念、融合各平台特色，从全产业链重构的一个全新的生态流程。只有充分理解、学习，并深入一线，不断持续发力，才能真正为媒体融合发展中的创新经营迎来一个全新的可持续发展的未来。

（本文图片由作者提供）

参考文献：

[1] 周劲.剑指云天——报业转型风口之战[M].人民日报出版社，2016：269-270.

[2] 管洪.風口起舞：重庆日报报业集团媒体融合实践与探索[M].重庆大学出版社，2018：173-177.

作者简介：王成（1975—），男，四川武胜人，本科，记者，研究方向：传媒经营与改革。