时尚类微信公众号的编辑策略分析

摘要：随着互联网的高速发展，微信已覆盖人们的社交、支付、生活服务、时尚娱乐等各个方面，给大众传播带来巨大的变革。随着人们生活品质的上升，时尚成为人们都市生活重要的一部分，时尚类微信公众号成为当下信息传播中不可忽视的重要渠道。本文对时尚类微信公众号的编辑策略进行分析，旨在为新媒体编辑的发展提供借鉴。

关键词：时尚；微信公众号；编辑

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）17-0156-02

随着互联网的高速发展，微信覆盖了人们的社交、支付、生活服务、时尚娱乐等各个方面。微信为大众传播带来的巨大的变革，主要表现为信息传播方式得到根本性改变。微信公众号也成为当下信息传播中不可忽视的重要渠道。随着大众生活品质的不断提高，追逐时尚潮流成为人们都市生活的一部分，许多热爱时尚的人开始在互联网上寻找阅读更便捷的时尚资讯。因此，时尚类微信公众号迅速成为时尚界和网络受众的关注焦点，并且这一风向愈发明显。时尚类推文的广泛传播掀起了一阵又一阵的时尚浪潮，受众在获取时尚资讯的同时，对时尚类微信公众号的幕后编辑也越来越重视。

一、时尚与时尚类微信公众号

17世纪人们将“时尚”定义为一种形式或方式，而后改为“存在的形式、生活和穿着的方式”，既结合了颜色款式也结合了职业、环境、阶级和心理等因素。最早对时尚进行论述的是美国社会学家凡勃伦，他在《有限阶级论》中指出，时尚是建构社会身份和地位的标记，下级对上层阶级的模仿传播了时尚。而德国社会学家西美尔在《时尚的哲学》中指出“时尚不仅是上层与下层阶级的区别，同时时尚也是一种更突出的价值观念”[1]。本文结合学者们关于时尚的概述，将“时尚”定义为一种价值观念，它是一种多数人推崇的生活和行为方式，涉及语言、穿着、行为、艺术和消费等，并通过服饰、饰品等表达态度。时尚类微信公众号是指个人、企业或品牌在微信公众平台申请的用于传播时尚资讯的应用账号，传播形式包括文字、图片、语音、视频等。

二、时尚类微信公众号的编辑素材来源与筛选

（一）国内自媒体与国外时尚媒体

受国外悠久的时尚历史背景的影响，过去的传统媒体和前期崛起的时尚媒体的编辑素材来源以国外时尚媒体为主。浏览各大国外时尚资讯网成为编辑搜集素材资料必不可少的途径。近年来，自媒体迅速崛起，时尚业涌现大批私人化的时尚自媒体平台，越来越多的时尚专业人士投身时尚自媒体行业。时尚类微信公众号获取编辑素材的途径趋于多样化，包括热点第一现场微博、Instagram（照片墙）等社交平台。同一时间出现的热点事件，编辑和自媒体人会第一时间跟进，时尚编辑也会综合多家自媒体人的观点及自己的见解进行专业的时尚解析报道。

（二）广告商与品牌公关

品牌公关和广告商是编辑获取时尚素材的又一重要途径。媒体与广告商形成合作关系时，广告商考虑有效的宣传效果会为编辑部门提供相对完善的一手资料素材，编辑会根据广告商的要求，对推文进行调整和修改以满足对方的需求。除此之外，时尚类微信公众号的栏目策划和执行过程中涉及的时尚单品素材均由品牌公关提供，相关内容在微信公众号平台呈现之初需要经过编辑的筛选，而这一筛选过程以品牌公关提供的素材为限。部分品牌公关在提供素材之初会考虑时尚单品商借空档期、拍摄对象、品牌定位等因素进行初步筛选，再根据策划主题、人物风格定位、个人审美等因素完成筛选。拍摄结束之后的成品，又需经过上级领导和编辑的筛选，最后为受众呈现最终的时尚内容。

（三）时尚买手

近年来，国内时尚圈涌现出的时尚买手对于素材的供給和服饰潮流的推动起着关键性的作用。时尚买手以个人组织的形式存在于时尚圈，不同的品牌方拥有专属的时尚买手。他们以个人的时尚敏感度和对国内市场的观察对时尚单品和潮流进行有效判断，对国内品牌公关的素材进行有效过滤。在部分品牌公关无法满足时尚媒体素材的供给的情况下，编辑会通过以个人组织形式存在的国内时尚买手获取所需的时尚单品。大部分时尚买手都有专业的时尚背景，经过长时间的严格培训，具有一定的时尚敏感度，对于国内外的时尚历史、资讯等较为熟悉。因此，时尚买手对于目前时尚圈时尚潮流的推动也非常关键。

三、时尚类微信公众号的内容编排

（一）时新性话题选择

在内容排版上，每个时尚编辑都有自己的规划。由于擅长的领域不一，编辑内容会存在细微的差别。总体而言，编辑多以互动感和热门度为主，主推最具话题性的新款单品，抓住受众当下的关注点，通过热门明星造型搭配和话题突出要呈现的时尚单品。例如，腾讯时尚6月17日的推文《周杰伦钟爱的“台客衫”逆袭了》以推荐男士衬衫穿搭为主，开篇导入新歌《MOJITO》MV中频繁出现的周杰伦各式衬衣。当所有人都在疯狂转载和聆听新歌《MOJITO》时，时尚编辑以灵敏的时尚嗅觉快速将热门话题与时尚相结合，以明星周杰伦MV里的衬衣穿搭作为示范，再从专业视角对不同的衬衣搭配进行解析，在最恰当的时刻引发关注热议，又提供关于穿搭的干货。

（二）情境化和人格化设置

新媒体传播最大的特点是信息的海量性和碎片化，在碎片化信息泛滥的时代，情景化的编辑方式备受受众追捧[2]。无论是高级时装还是日常时装，时尚资讯的编辑都更倾向于以故事口吻和情景化凸显其特色，认为这样的方式更贴近受众，可以缩短与受众的距离，从而获得较高的关注度。例如，腾讯时尚2016年推出关于Dior（迪奥）的高级定制时装秀推文时，将Dior高级定制服装设计特征与70年前当代女性的经典穿着联系起来。将秀场设定为70年前外婆看过的时装秀，以穿越为主轴，把受众带入秀场，通过对Dior故事内容的叙述及呈现过去与现在的Dior经典款式，让受众产生熟悉感，拉近同高级品牌服饰之间的距离。

除情境化之外，人格化也是内容编排的特色之一。编辑在内容运营过程中运用的“萌”文化，以特定的称呼受到网友的关注，并被网友熟知。这种人格化设置之所以受到主流文化的认可，很大程度上是因为它提倡以轻松愉快的姿态，面对主流严肃的现实，缓解了现实中的压抑感，并且能增强受众的认同感、归属感，提高受众的忠诚度。例如，腾讯时尚在内容编辑过程中多以“鹅娘”自身，芭莎时尚自称“芭姐”， OnlyLady自称“O姐”等，这类幽默风趣的称谓在一定时间内有利于培养潜在受众。

（三）新媒体技术嵌入

新媒体的发展对受众阅读习惯的改变有较大的影响，时尚类微信公众号的内容与传统媒体相比，在技术层面有较大的突破。时尚类微信公众号的内容展现方式不局限于传统的文字和图片，而是朝着视觉立体化的方向发展，包括GIF（图像互换格式）动图、视频短片、VR（虚拟现实）、直播、H5（第五代超文本标记语言）等新媒体技术的嵌入。近年来，各大时尚媒体对时装周进行报道时，都比较注重新媒体技术的嵌入。例如，著名服饰品牌秀结束之后，时尚编辑会通过设计部的技术支持为受众呈现H5虚拟秀场，带来立体的视觉效果，包括秀场图、明星艺人和设计师的采访视频、文字解析等内容。除此之外，时尚编辑在时装周进行的过程中，会以直播的方式在腾讯时尚公众号和客户端为受众呈现第一现场的实况，为受众提供最直观、最实時的时装周报道。

四、时尚类微信公众号的内容趋势

（一）高级时装的专业报道和日常时装的融合报道

时尚类微信公众号中关于时装的报道主要分为高级时装和日常时装两种，高级时装更强调品牌的调性和文化底蕴，日常时装则侧重于大众化的穿搭效果。在编辑策略上，高级时装的报道会从专业的时尚人士的角度解析品牌文化和设计理念，日常时装的报道则从受众的角度报道实用的穿搭技巧和大众时尚文化，两者在服饰素材的筛选和图文呈现上都存在差异[3]。从图片筛选来看，高级时装推文配图多以高清的秀场图为主，秀场图由品牌官方拍摄，能直观凸显品牌量级和服饰的设计感；日常时装文章的图片则以街拍为主，街拍图片在强调时尚感的同时，更强调生活实用性，也符合编辑撰写日常文章的初衷，即满足受众的需求。

（二）时尚服饰报道趋于生活化

以杂志为主的传统时尚媒体会划分清楚高级时装与日常时装的界限，而新媒体时代的网络时尚媒体更倾向于实现高级时装与日常时装的融合。时尚类微信公众号的受众面较传统媒体更广，时尚杂志的受众和网友存在一定的差异性。高级时装报道的受众为小众人群，日常时装报道的受众偏大众，要在传播高级时尚理念的同时，兼顾关注度与时尚服饰单元整体报道生活化的趋势。

（三）根据受众意见适度调整

通过阅读量、点击率、后台留言以及线下调查活动搜集相关数据和资料，是时尚微信公众号交互性最直观的表现。时尚编辑以此了解受众的兴趣和意见，并对内容进行修改和调整。策划和编辑的内容是供受众阅读的，如果内容无法引起受众的兴趣，那推文就失去了意义。其中，微信公众号的留言评论及线下活动组织成为搜集受众意见的最佳途径。关注时尚类微信公众号的受众除了普通读者，广告商也占一定比例，所以目标受众还需考虑广告商。编排内容中的广告内容也占有部分比例，因此时尚编辑会根据广告商或品牌公关的需求修改和调整内容。虽然受众普遍不关注广告内容，但硬性广告会拉开受众与推文的距离，因此编辑需对此进行适当调节。

五、结语

时尚类微信公众号从素材来源的筛选到最后内容的呈现，都需要专业人士的层层把关，除时尚编辑以外，品牌方、时尚买手、广告商、受众等也是编辑的关键。微信公众号里时尚资讯的内容也与我们熟知的时尚杂志存在差异，特别表现在严肃高冷的内容呈现轻松人格化的转变、高级时尚与日常时尚的融合等方面。

参考文献：

[1] 齐奥尔格·西美尔.时尚的哲学[M].北京：文化艺术出版社，2001：77.

[2] 李欣蒙.时尚类自媒体平台运营策略研究——以微信公众号“黎贝卡的异想世界”为例[J].新闻研究导刊，2016（8）：338-339.

[3] 岳子璇.基于微信公众号奢侈品时尚传播策略研究[D].沈阳：辽宁大学，2017.

作者简介：罗美娇（1993—），女，江西吉安人，研究生，硕士，广东财经大学华商学院专任教师，研究方向：网络传播。