新媒体意见领袖的特点和发展趋势

陆婧 庞馥珊

摘要：新媒体时代，意见领袖身份的多样性和话语权的提高，对舆情产生了极大影响。意见领袖言行的传播途径，也经历着从文字时代到图文时代再到新媒体时代的发展过程。新媒体意见领袖具有个性鲜明、影响力强、擅长互动的特点，新媒体意见领袖正呈现出队伍不断壮大、影响力进一步提升、诉求功利化的发展趋势。

关键词：新媒体；意见领袖；特点；发展趋势

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0052-02

基金项目：本论文为2017年江苏省高校哲学社会科学研究项目“自媒体意见领袖对高校思政工作的影响研究”成果，项目编号：2017SJBFDY637

一、新媒体意见领袖的界定

根据国内外众多学者的论述，Lazarsfeld等人于20世纪40年代在《人民的选择》一书中第一次提出了“意见领袖”这一概念。他们认为，意见领袖是公众媒体在信息传输过程中，经常为他人提供建议，公开自己想法，并且拥有较多受众的活跃分子[1]。从这一定义中，可以推导出意见领袖往往拥有大批粉丝，对一些公众事件具有强大的话语权或导向性，或者意见领袖本身就是热议话题的中心或话题的制造者。

新媒体是在新的技术支撑下出现的媒体环境，是意见领袖发表、传播自己的言论和进行表演的平台。从最初的网络媒体如贴吧、网络社区，到手机媒体如微博、微信，再到现在的抖音以及各大直播平台，这种从文字到图片再到动态视频形式的新媒体，表现形式日益丰富、夺人眼球。

二、新媒体意见领袖的发展和特点

最初的媒体意见领袖，他们在真实生活中的身份角色大多是公众人物，例如，政治家、专家学者、体艺明星、主持人。随着媒体进入渠道的便捷和社会对个性化的自我宣传方式的接受度变高，普通社会身份的“网红”也成了新媒体意见领袖的中坚力量。在网络传播广泛迅速的信息爆炸时代，新媒体意见领袖的特点也发生着变化。

（一）意见领袖的发展过程

意见领袖的发展，经历了从文字时代到图文时代再到新媒体时代的发展过程。这一发展过程也是和媒体日新月异的发展密不可分的。

流传至今的名人名言，可谓是最初的具有代表性的意见领袖言论。他们充满智慧哲理的妙语警句，激励和鼓舞着一代又一代的人。时至今日，无论是在写作时，还是在公开发表演讲时，合理引用名人名言，都会给陈述内容增光添彩。

随着互联网的发展，网络小说盛行，催生了一大批著名的网络小说写手，活跃在各大网站、论坛。与此同时，“版主”“楼主”也是文字时代具有代表性的意见领袖。近年来，根据热门网络小说改编的“流量剧”，也都引发了无数热搜。这些现象级的话题，往往和大众的日常生活息息相关，折射出很多社会现象，引发集体探讨。

微博、微信的广泛使用，标志着图文时代的到来。这种简单的文字加配图的模式，特别适合大众想要便捷地获取信息的需求。图文并茂的形式，既满足了大众猎奇窥探的心理，又让成为意见领袖的机遇更多、成本更低。随着智能手机的普及，意见领袖们发布的内容，通过截屏、转发等形式，一夜之间就可以以爆炸式的速度传播开，形成刷屏之势。借助这些媒体平台，出现了很多正能量的意见领袖，也出现了借由事件进行人为炒作而出名的负面“网红”。

这个时期的意见领袖身份也逐渐变成了个人和群体的共同存在。以政府、组织机构、团队为代表的公众号和官方微博活跃度日渐提高，社会关注度也节节攀升。

新媒体时代，意见领袖的影响力不仅仅表现在话语上，更多地体现在小视频、直播互动等形式上。从受众的感官刺激层面来说，图片一定是胜于文字的，视频则比图片更优。网络技术的不断提高以及受众需求的不断增加，倒逼新媒体意见领袖“出镜”，以增加真实感和互动性。

（二）新媒体意见領袖的特点

新媒体时代的意见领袖除了具备传统意见领袖能言善语的特点之外，也呈现出新的身份特点。

一是个性鲜明，表达能力强。无论是政治、经济、军事、医学，还是体育、艺术、文化、影视领域，甚至是专业产品使用测评，意见领袖都在某方面具有专长。他们拥有丰富的专业经验，能在自己擅长的领域发表权威的言论，给大众提供正确的导向。清楚的逻辑思维和流畅的语言表达也是意见领袖们重要的特点。尤其在网络直播时代，意见领袖的口头表达，手势的辅助，表情动作的恰当使用，都彰显了他们的个人魅力和号召力。

二是影响力更具综合性。虽然新时期的意见领袖仍旧是由大部分拥有一技之长的人来担当，但通过微信、微博等平台，他们对热点事件以及自己专业以外的爱好进行展示，也可以从侧面不断增加粉丝量。例如，人们对蔡依林的翻糖技术，网红明星的护肤经验的关注度已经超越了他们本身的专业领域。因此，新媒体时代意见领袖的影响力是综合的、全方位的。

三是擅长与大众互动。通过新媒体平台的高频更新和动态展示，原本高不可攀的意见领袖们，似乎就是自己朋友圈的老友，是受众获得了亲切感[2]。意见领袖的背后，往往有专业的团队进行策划和维护，通过各种互动方式，提高存在感和影响力。

三、新媒体意见领袖的发展趋势

从新媒体时代意见领袖的特点可以看出，他们的言行举止已经不再局限于个人或者团队行为了。因为他们的背后有着强大的网络社群基础，高频率的互动使得他们的话语权不断扩大，话语受众也更广。社会热点问题在新媒体意见领袖的解读下，不断升温发酵，能够引起普通大众对于这些事件的关注度，还会影响舆情的风向。当前，新媒体意见领袖的队伍不断壮大，影响力不断提升，但诉求功利化的现象也时有发生。

（一）新媒体意见领袖的队伍不断壮大

如果说前期的媒体意见领袖多为文体、演艺界的名人和政客，那么如今新媒体意见领袖的身份就呈现出了多样化的特点。早期带着负面标签、靠博眼球出名的“网红”，随着网络环境的清朗，已经没有了作秀空间。借助各大直播平台的推广，较有个性的“言论网红”“带货网红”“才艺网红”渐渐出现在了大众视野中，他们在网络平台中夸张地表达个人观点，卖力地推广目标产品和服务，尽情地展示自我才艺。撇开这些头衔，他们作为普通的网民，也会关注社会热点、追踪事件动向、表达个人看法，从而形成舆论导向。

除了影响力较广的“网红”，普通的“素人”网民由于在某些方面较有钻研，在分享心得和好物的同时，也慢慢组建了自己的网络社群，如“育儿交流群”“摄影打卡群”“美食代购群”等。他们每天都会和群友充分互动，也会不定期就当前热点在群内展开讨论。由于他们群主的工作身份得到认同，社群数量众多，奠定了在相关领域的大咖地位，他们的观点往往也会左右其他群成员的想法，颇具影响力。由于有了强大的社群基础，他们在新媒体平台的粉丝数也是庞大的，个人观点的传播范围也越来越广泛。

比如，新冠肺炎疫情期间，张文宏医生因为敢说真话实话，在新闻发布会的硬核发言和满满正能量使他一夜爆红，被大家推崇为“网红医生”。他原本是一位奋战在一线的专家，却一不小心成了“段子手”，大家也因此非常愿意相信张医生的判断和提醒，愿意接受和采纳他的日常防护养身建议。

由此可以看出，意见领袖的身份正变得越来越多样性，意见领袖的队伍也在不断壮大中。

（二）新媒体意见领袖的影响力不断扩大

新媒体意见领袖通常都有自己的微信公众号，为了保持活跃度和更新频率，一般都会结合时下的热点，发表一番自己的看法。例如，对于李子柒爆红现象的看法、高分留守女生报考北大考古专业、“北斗人”的奋斗史、对于网红剧的解读等等。他们的观点结合百家之长，分析到位，观点犀利。这些对于时事的评判，既揭示了社会的不良现状，也弘扬了中华民族的精神、传播了中华民族的文化。意见领袖撰文时的措辞和语气，都影响着公众对于热点的思考和理解。

近年来，视频类、直播类应用越来越热门，抖音、小红书、哔哩哔哩上的大V、UP主都有百万甚至千万粉丝数。他们对于舆情热点事件的看法，往往会影响事态的发展和舆情的走向。正向积极的意见导向，会让公众团结一心，解决问题；片面主观的意见导向，则会让不明真相的公众盲目猜测，甚至传播不实信息。

知乎、微博的热搜也说明了新媒体意见领袖的影响力是巨大的。对于社会热议的“失踪案”，会有无数“网络福尔摩斯”出现；公众对于危害社会事件的侦办过程的密切关注，能让案件处理过程变得更为高效透明；对于不利于社会和谐的人和事，公众会自发“侦查”，找到疑点。这些做法有的对公共事件起到舆论监督的作用，而有的则在传播谣言、侵犯他人隐私，严重影响了舆情生态。

（三）新媒体意见领袖的诉求功利化

任何群体都有自己的诉求，新媒体意见领袖也不例外。新媒体时代，意见领袖的诉求有着公益化和功利化的双重特点。意见领袖的公众号在创设初期，都是以“干货”分享为主要内容的。渐渐地，当关注人数达到一定数量后，以获利为目的的推广、营销就变得常见。

具有社会公德心的意见领袖，承担着传播良好社会风尚，引领公众向善向美，共建和谐社会的责任。但从个人利益发出，不以公平、公正为原则的言论，就会误导公众了解事情的真相、影响官方决策的可信度，造成不良的社会影响[3]。

四、结语

随着新媒体意见领袖的队伍日益壮大，社会影响力越来越强，一方面，网络管理部门要不断完善相关的约束和管理机制，加强对意见领袖的监督和引导，杜绝偏激的言论；另一方面，也要积极肯定新媒體意见领袖在社会主义核心价值观建设中所起到的积极作用。意见领袖来源于民众，有着其他媒体不可比拟的群众基础，只要善于发挥其优势，必然会对网络和谐大有裨益。

参考文献：

[1] 许璟梓.网络意见领袖在自媒体时代对互联网舆情的影响[J].新媒体研究，2015（10）：21-23.

[2] 潘学.探究融媒体新环境下的意见领袖[J].新闻研究导刊，2020（3）：38+40.

[3] 李旭东，杨柳一，刘玥彤.自媒体时代意见领袖对舆情影响研究——以微信公众平台为例[J].新媒体研究，2019（7）：59-60.

作者简介：陆婧（1984—），女，江苏苏州人，硕士，讲师，研究方向：商务英语、学生管理。

庞馥珊（1983—），女，山西祁县人，硕士，讲师，研究方向：思想政治教育。